Strategia jako pierwsza dźwignia sprzedaży
Lis 28, 2016
W poprzednim artykule „Cztery dźwignie zarządzania sprzedażą” rozpoczęliśmy temat kluczowych obszarów zarządzania sprzedażą, których poprawa zapewnia długoterminowy wzrost efektywności.
W tym wpisie skupimy się na pierwszej z czterech dźwigni wspierających sprzedaż – strategii. Zwróć uwagę na kilka elementów strategii, aby wykorzystać potencjał sprzedaży w Twojej firmie.
Zdefiniuj rynek
Punktem wyjścia do rozważań o strategii sprzedaży jest zdefiniowanie rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Precyzyjnie odpowiedz na poniższe pytania:
• Jaki jest zasięg geograficzny naszej działalności?
• Jakie produkty/usługi oferujemy?
• Kim są nasi klienci?
• Kim są nasi konkurenci?
• Jak się wobec nich pozycjonujemy?
Te z pozoru proste pytania przysparzają sporo trudności. W praktyce wielu menedżerów ma problem z precyzyjnym zdefiniowaniem klientów oraz konkurentów. Źródłem tego problemu jest fakt, że w centrum zainteresowania zarządzających sprzedażą zwykle stoi firma z jej zasobami, kompetencjami oraz ofertą.
Tymczasem w centrum uwagi powinien znajdować się klient i jego potrzeby.
Zdefiniuj strategiczne segmenty
Jeśli planujesz usprawnić jedną rzecz w swoim dziale sprzedaży, ponownie przeprowadź segmentację swoich klientów. Zapewne znajdziesz tam duży potencjał do usprawnień. Segmenty muszą być jasno zdefiniowane – tak, aby nie było wątpliwości, w którym segmencie znajduje się każdy z klientów.
Najważniejszą rzeczą przy dokonywaniu segmentacji jest zrozumienie wartości, jaką dostarczamy naszym klientom. Optymalne kryteria będące podstawą segmentacji silnie zależą od specyfiki rynku i przedsiębiorstwa. Możemy posłużyć się m.in. potrzebami klienta, jego wielkością, rentownością, potencjałem wzrostu, lojalnością etc.
Segmenty powinny możliwie jak najbardziej różnić się między sobą. Zbyt mała liczba segmentów powoduje, że omijamy możliwość lepszego dopasowania oferty i cen do klienta, natomiast zbyt duża ich liczba zmniejsza efektywność zarządzania.
Zdefiniuj cele
Podstawowe pytanie, na które muszą sobie odpowiedzieć zarządzający każdą firmą to czy zależy nam na wolumenie, czy na marży? Jednoczesne osiągnięcie obu celów najczęściej jest niemożliwe.
Odpowiedź na to pytanie z reguły decyduje o tym, czy firma będzie podwyższać ceny (zwiększanie marży) czy też je obniżać (zwiększanie wolumenu)
W zależności od tej decyzji należy zadać sobie kolejne pytanie:
W przypadku podwyżek ›
Czy kosztem wzrostu zysku jesteśmy w stanie poświęcić część sprzedawanego obecnie wolumenu, a w konsekwencji zaakceptować możliwy spadek ilościowego udziału w rynku?
W przypadku obniżek ›
Czy wzrost wolumenu sprzedaży zrekompensuje niższą marżę procentową, czy też musimy liczyć się z mniejszym zyskiem?
Zoptymalizuj strategię produktową
Określenie strategii poszczególnych produktów i grup produktowych ma na celu budowanie właściwego postrzegania cenowego oraz sterowanie zachowaniem klientów.
Zwyczajowo wyróżniamy trzy strategie produktowe:
• generowanie ruchu w punkcie sprzedaży,
• generowanie obrotu oraz
• generowanie zysku.
Błędne przypisanie polityki cenowej do poszczególnych ról produktowych w praktyce skutkuje obniżeniem generowanego obrotu oraz osiąganej masy
W przypadku strategii generowania ruchu zadaniem produktów jest przyciągnięcie klientów do punktu sprzedaży. Do tej grupy powinny zostać wyselekcjonowane produkty o dużej wrażliwości cenowej, które są często i powszechnie kupowane. To są produkty dobrze znane klientom. Ich ceny powinny zostać ustalone na stosunkowo niskim poziomie. Eksponowanie atrakcyjności cenowej tej grupy produktów sprzyja budowaniu wizerunku niskich cen oraz wspiera komunikaty typu: „nikt nie pobije naszych cen”, „codziennie niskie ceny” etc.
Celem strategii generowania obrotu jest zwiększenie wartości koszyka zakupowego klienta. Ta strategia powinna zostać obrana dla produktów często kupowanych, których marża jest zazwyczaj poniżej średniej w kategorii. W tej grupie znajdą się produkty, których wrażliwość na zmianę ceny jest wysoka, jednak ich cena nie pełni roli opiniotwórczej.
Strategia generowania zysku ma na celu zwiększenie masy marży ze sprzedaży kategorii produktów. Do tej grupy produktów powinny zostać wyselekcjonowane te o wysokiej marży, których cen klienci nie znają lub mają trudności z ich porównaniem. Koszt takiego produktu powinien stanowić niewielką część wartości koszyka zakupowego. Najodpowiedniejsze są produkty komplementarne, na których cenę nie zwraca się wielkiej uwagi, np. pędzel do wiaderka farby, doniczka do kwiatka, etc.
„Przy opracowywaniu strategii rynkowej koniecznym jest zrozumienie postrzegania firmy z perspektywy klienta oraz pozycję względem konkurencji”
