Dlaczego sprzedajesz tak tanio?

Maciej Kraus Dyrektor 19/05/17

Zwiększenie zysku można osiągnąć poprzez podniesienie ceny, zwiększenie sprzedaży lub obniżenie kosztów

W wielu firmach przez długie lata koncentrowano się na zwiększaniu sprzedaży. Sprzyjał temu ogólny wzrost gospodarczy. W ostatnim czasie spadek koniunktury sprawił, że nacisk kładziono głównie na obniżaniu kosztów. Trudniejsze czasy zmusiły firmy do szukania możliwych oszczędności.

Obecnie na wielu rynkach trudno jest dalej zwiększać sprzedaż. Rynki się nasyciły, nie rozwijają się w takim tempie jak kiedyś, dodatkowo pojawili się nowi konkurenci. Cięcie kosztów także nie przynosi tak wymiernych efektów. Obniżenie kosztów zmiennych może przełożyć się w efekcie na wzrost kosztów stałych i odwrotnie. Warto w takim razie zwrócić uwagę na trzeci element równania zysku – cenę.

Dlaczego warto bliżej przyjrzeć się cenom? Po pierwsze operacja zwiększenia cen nie wymaga znaczących inwestycji. Po drugie ma niemal natychmiastowy pozytywny wpływ na zyski i płynność finansową.

Bez wątpienia strategia cenowa nie polega na prostym podniesieniu cen cennikowych o X procent i czekaniu na efekty, które ta operacja przyniesie.

Droga do zwiększenia zysku poprzez lepsze zarządzanie cenami wiedzie przez systematyczne poszukiwanie drobnych usprawnień, które łącznie przekładają się na znaczący jego wzrost. Zazwyczaj trzeba przejść przez trzy etapy:

  • analizę status-quo,
  • podjęcie decyzji cenowej oraz
  • efektywne wdrożenie.

Nasze doświadczenie pokazuje, że w wielu przypadkach konieczna jest całkowita restrukturyzacja filozofii zarządzania cenami. Jest to wyzwanie o znaczeniu strategicznym i wymaga zaangażowania na wszystkich szczeblach hierarchii firmy.

Zysk to nic innego jak cena pomnożona przez ilość sprzedaży i pomniejszona o poniesione koszty: zysk = cena * ilość - koszty

Analiza: reakcja klientów na zmiany ceny

Efektywne zarządzanie cenami powinno się rozpocząć od zrozumienia zależności pomiędzy ceną a sprzedawanym wolumenem. Specyfika branży i samego przedsiębiorstwa często wymaga różnych podejść. Zastanówmy się, która metoda sprawdzania reakcji klientów na zmiany ceny może być najbardziej efektywna.

Eksperymenty cenowe – metoda polegająca na dokonywaniu zmian cen wybranych elementów asortymentu (np. dla wybranych linii produktowych) dla wybranych grup klientów i obserwacji reakcji klientów, a tym samym efektów sprzedaży. Niestety w praktyce jest to trudne, ryzykowne i kosztowne przedsięwzięcie. Metoda eksperymentów nie znajduje również zastosowania w przypadku dostawców przemysłowych.

Badanie rynku, podczas którego respondenci porównują różne warianty produktów. Takie badania wymagają dużych prób, aby wyniki miały wysoką wiarygodność. Wadą tego podejścia jest jego koszt i trudność realizacji, szczególnie w branżach przemysłowych, choć np. branża samochodowa stosuje go z powodzeniem.

Analiza wiedzy zgromadzonej w przedsiębiorstwie – najprostsza metoda, która opiera się na dostępnych informacjach. Firmy dysponują wiedzą o ofercie konkurencji i historycznymi danymi sprzedażowymi, na podstawie których można przewidzieć możliwą reakcję klientów na zmianę ceny. Poza tym warsztaty i wywiady, podczas których wykorzystywana jest wiedza menedżerów i handlowców, pozwalają na uzyskanie precyzyjnych wyników.

Decyzja: wprowadzanie nowych cen

Jeśli już znamy możliwe ruchy cenowe, to konieczny jest wybór metody wdrożenia na rynek, tak aby efektywna cena sprzedaży rzeczywiście uległa zmianie. Można to zrobić na wiele sposobów:

  • bezpośrednie podniesienie cen cennikowych
  • zmniejszenie rabatów/bonusów
  • zmniejszenie wartości produktu dla klienta przy zachowaniu takiego samego poziomu cen (tańsze alternatywy)
  • utrzymanie poziomu cen mimo obniżki kosztów
  • opóźnienie lub zaniechanie obniżki cen
  • wcześniejsze niż konkurenci podniesienie ceny
  • zmiana struktury cenowej, tak aby średnia cena była wyższa
  • zmiana struktury sprzedaży w kierunku produktów o wyższych cenach i/lub klientów płacących wyższe ceny.

Wdrożenie: budowanie kultury świadomości ceny

W praktyce największa erozja cen następuje w dziale sprzedaży. To właśnie na styku tego działu z rynkiem można łatwo znaleźć dodatkowe punkty procentowe marży. W tym celu konieczne jest budowanie kultury świadomości ceny. Szczególnie pomocne jest stworzenie:

  • właściwych warunków handlowych dla partnerów handlowych,
  • systemu motywacyjnego dla sprzedawców/handlowców oraz
  • odpowiednia komunikacja oferowanej wartości do klientów.

Warunki handlowe powinny promować tych partnerów (dystrybutorzy, klienci końcowi), którzy przynoszą firmie największą wartość (rozumianą np. jako wielkość lub strukturę zakupów), a jednocześnie zapewniać „sprawiedliwe” traktowanie pozostałym klientom. Wymaga to stworzenia efektywnego systemu rabatów, upustów i bonusów. 

System motywacyjny dla pracowników sprzedaży powinien promować nie tylko wielkość sprzedaży, przekładającą się na wysokość przychodów, ale również poziomy cen i marż. Niestety w wielu firmach wciąż faworyzuje się tych sprzedawców, którzy dużo sprzedają, zapominając o tych, którzy generując najwyższe marże zarabiają najwięcej dla firmy.

Ostatni element wdrożenia to odpowiednie sygnalizowanie zmiany ceny i jej argumentacja. Jeśli rynek zostanie dobrze wyedukowany, np. poprzez artykuły prasowe i komunikację prowadzoną przez pracowników działu sprzedaży, a partnerzy handlowi będą widzieć korzyści dla siebie ze zmiany ceny, to prawdopodobieństwo sukcesu znacznie się zwiększy.

Efektywne zarządzanie cenami to nie tylko ustalanie cen cennikowych

Cena cennikowa stanowi jedynie punkt wyjścia dla dalszych działań sprzedażowych, dlatego kluczowe staje się zrozumienie tego, co dzieje się z cenami przy rzeczywistych transakcjach. Budowa odpowiedniej świadomości cenowej wewnątrz firmy, popartej właściwą argumentacją wartości oferowanych produktów, pozwala szybko znaleźć dodatkowe punkty marży.

Opisane działania nie powinny mieć jednorazowego charakteru. Wymagają zorganizowanego procesu, którego celem będzie stałe usprawnianie polityki cenowej przedsiębiorstwa, a co za tym idzie zwiększanie jego zysku.

Skontaktuj się z nami

Maciej Kraus
Dyrektor
Tel.: +48 502 380 712
Email

Obserwuj nas
Obserwuj nas