Globalna branża mediów i rozrywki w latach 2009-2013

Pierwszych wzrostów w branży mediów i rozrywki możemy oczekiwać w 2010 r. a wartość rynku do 2013 r. osiągnie 1,6 biliona USD - to główne wnioski z najnowszego raportu pt. Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013 („Perspektywy dla branży rozrywki i mediów 2009-2013 na świecie”), opracowanego przez PricewaterhouseCoopers. Obecny kryzys gospodarczy, który z całą pewnością wywiera wpływ na prawie każdy segment rynku mediów i rozrywki, przyśpieszył oraz nasilił migrację w kierunku rozwiązań cyfrowych zarówno wśród dostawców, jak i konsumentów treści. Przyspieszona migracja w kierunku technologii cyfrowych wzmocniła i rozpowszechniła nowe zwyczaje konsumpcyjne i „cyfrowe zachowania”.

Skumulowana roczna stopa wzrostu całego rynku rozrywki i mediów, uwzględniając wydatki konsumentów i reklamodawców, osiągnie w całym prognozowanym okresie 2,7 procenta, a wartość rynku w 2013 r. wyniesie 1,6 biliona USD. W fazie przypadającej na 2009 r., analitycy z PwC spodziewają się spadku wydatków o 3,9 procenta, a następnie w 2010 r minimalnego wzrostu o 0,4 procenta. W późniejszym okresie oczekuje się, że tempo wzrostu będzie zdecydowanie przyspieszać aż osiągnie poziom 7,1 procenta prognozowanego dla 2013 r. Nie ma wątpliwości, że w porównaniu z poprzednimi okresami dekoniunktury, obecna recesja potrwa dłużej ze względu na znacznie poważniejsze spadki oraz ostrzejszy wpływ kryzysu na wydatki konsumenckie. Zmiana zachowania konsumentów nie pozostanie bez wpływu na rynek mediów i rozrywki - wg prognoz wydatki konsumenckie spadną o 1,2 procenta w 2009 r., następnie przez 2010 r. pozostaną na stosunkowo niskim poziomie, aby dopiero w 2011 r. odnotować pierwsze wzrosty na poziomie ok. 3,2 procenta.

W zależności od kraju i regionu skutki recesji pozostaną zróżnicowane - przewiduje się, iż najszybszy wzrost będzie miał miejsce w Azji, Australii i Oceanii, gdzie skumulowana roczna stopa wzrostu wyniesie do 2013 r. 4,5 procenta, dzięki czemu wartość rynku sięgnie 413 mld USD. Z wyłączeniem Japonii - kraju o dominującej pozycji w tym regionie, na który przypadało 45 procent całkowitych wydatków w 2008 r. - w prognozowanym okresie skumulowana roczna stopa wzrostu nakładów na media i rozrywkę w krajach Azji oraz Australii i Oceanii powinna wynieść 7,1 procenta.

Cyfrowa migracja i zachowania konsumentów

Kryzys gospodarczy może przyspieszyć i nasilić migrację cyfrową, która w analizowanym okresie będzie źródłem narastających różnic w przychodach pomiędzy poszczególnymi segmentami rynku oraz regionami geograficznymi. Zmiana ta wpłynie na zarządzanie markami, tytułami i talentami we wszystkich platformach dystrybucyjnych, do których zastosowanie mają nowe modele komercyjne. Warto przy tym zwrócić uwagę, iż rozpowszechnienie migracji cyfrowej będzie zależało w poszczególnych krajach od dostępności wydajnej i niedrogiej infrastruktury szerokopasmowej i mobilnej.

Przyspieszona migracja w kierunku technologii cyfrowych wzmacnia i rozpowszechnia nowe zwyczaje konsumpcyjne i „cyfrowe zachowania”. Coraz częściej, konsumenci oczekują większej kontroli nad tym, gdzie, kiedy i jak wykorzystują treści, przy czym w obecnej sytuacji gospodarczej, staranniej niż kiedykolwiek rozważają swoje decyzje zakupowe oraz oczekują uzyskania maksymalnej wartości z dokonanych wyborów.

„W poprzednich latach mówiliśmy o pokoleniu sieci i o otwieraniu się branży na nowe modele biznesowe w związku z nowymi oczekiwaniami młodego pokolenia. Co ciekawe, w obecnych warunkach, gdzie siła nabywcza poddawana jest coraz większej presji, młodsze pokolenie zaczyna wywierać coraz większy wpływ na starszych użytkowników, którzy z kolei stają się coraz bardziej zainteresowani nowymi platformami komunikacyjnymi. Wydatki związane z platformami cyfrowymi bądź mobilnymi stanowiły w 2008 r. 23,4 procenta całkowitego rynku konsumenckiego, a spodziewamy się, że w ciągu najbliższych pięciu lat będą odpowiadać już za 78 procent ogólnego wzrostu” –zauważa Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Warto zauważyć, że konsumenci na wiele sposobów przejmują kontrolę nad czasem i sposobem konsumowania treści. Sięgają między innymi po mechanizmy „przesuwania w czasie”, wykorzystując cyfrowe rejestratory wideo i usługi wideo na żądanie, co pozwala im uwolnić się od narzuconych z góry ramówek telewizyjnych, a tym samym oglądać wybrane programy w dogodnej dla siebie porze. Coraz większa dostępność łączy szerokopasmowych umożliwia dostęp do treści z każdego miejsca, zaś postęp technologiczny sprawia, że pobieranie treści, w tym tzw. streaming staje się coraz szybsze. Rozwój dostępu mobilnego umożliwia konsumentom dostęp do Internetu z dowolnej lokalizacji i przyczynia się do popularyzacji zaawansowanych urządzeń, takich jak smartfony, iPody i odtwarzacze Kindle. Jednocześnie postęp w dziedzinie muzyki cyfrowej sprawia, że klienci mogą kupować wybrane utwory (niedostępne w formacie fizycznym) za pośrednictwem cyfrowych kanałów dystrybucji. 

„Na całym świecie najważniejszym celem kampanii marketingowych jest wzbudzenie zainteresowania i przyciągnięcie potężnej siły nabywczej społeczności online. Jednak firmy działające na tym rynku wciąż mają trudności z dopasowaniem swoich modeli biznesowych w sposób gwarantujący odpowiedni zysk i uzyskanie przychodów z treści cyfrowych” – zwraca uwagę Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Zmieniające się oblicze reklamy

W ciągu najbliższych pięciu lat, w miarę jak coraz większa część oferty rynku mediów i rozrywki będzie trafiać do konsumentów za pośrednictwem platform cyfrowych i mobilnych, reklamodawcy będą przesuwać swoje budżety do tych kanałów, w celu lepszego dopasowania do bardziej rozdrobnionego rynku reklamowego. Segment mobilny oznacza bowiem większe możliwości budowania silnych relacji pomiędzy markami a konsumentami, począwszy od reklam w postaci bannerów wymagających przekliknięcia, przez reklamy poprzedzające klipy wideo, aż po kupony i subskrypcje online. Prognozuje się, że wydatki na reklamy w grach wideo będą rosły w szybszym tempie od reszty branży reklamowej, choć co prawda z niskiego pułapu wyjściowego. Skumulowana roczna stopa wzrostu powinna wynieść w tym segmencie w prognozowanym okresie 13,8 procenta, podczas gdy dla całej branży przewidywany jest spadek o 0,6 procenta rocznie. Reklamy w Internecie i mobilne zwiększą swój udział w ogólnym rynku reklamowym z 12 procent w 2008 r. do 19 procent w 2013 r.

Wykorzystanie tendencji zwyżkowej

Szybsza cyfryzacja, w połączeniu z nasilającymi się rozbieżnościami w efektywności generowania przychodów przez różne segmenty i regiony, tworzy obraz rynku charakteryzującego się bogactwem modeli biznesowych i podejściem ściśle dopasowanym do potrzeb konsumentów. Jednak metody, które działają w przypadku określonego typu konsumentów, konkretnych treści lub rynków krajowych, mogą nie sprawdzać się w innych przypadkach. Wyzwaniem w nadchodzącym okresie będzie zdefiniowanie modeli reklamowych, które będą w stanie oprzeć się presji redukcji stawek reklamowych w środowisku cyfrowym, a także modeli subskrypcyjnych, które sprostają oczekiwaniom konsumentów pod względem jakości oferowanych treści.

„Przyspieszająca cyfryzacja to powód, dla którego nie można już rozważać ucieczki przed nowymi modelami biznesowymi i zmieniającą się dynamiką rynku. Zwycięzcami w cyfrowej rzeczywistości okażą się te firmy, które skoncentrują się na wywoływaniu zmian i kształtowaniu ich w pożądanym kierunku, oferując konsumentom nowe produkty o realnej wartości. Na rynku dojdzie także do konsolidacji segmentów, co sprawi, że najmniej lojalni konsumenci odejdą, produkty najwyższej jakości zdobędą uznanie zarówno wśród klientów, jak i reklamodawców, zaś cyfrowa dystrybucja stanie się rozwiązaniem dominującym, generując przychody adekwatne do oferowanej wartości. Zanim jednak każdy z podmiotów działających w branży zyska szansę pełnego uczestnictwa w tym wzroście, będzie musiał zrozumieć i zaakceptować cyfrową przyszłość” – dodał Paweł Ożarowski, dyrektor w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Wybrane rynki i segmenty w skrócie

Jak pokazuje poniższe porównanie, segmenty rynku ściślej związane z technologiami cyfrowymi takie jak dostęp do Internetu, promocja w Internecie oraz platformy telewizyjne będą się szybciej rozwijały w porównaniu z pozostałą częścią rynku zarówno w czasie spowolnienia, jak i ożywienia gospodarczego.

W przypadku innych segmentów takich jak rynek prasowy, okres ożywienia gospodarczego w globalnej ekonomii będzie się pokrywał z okresem powrotu do wzrostu, choć w przypadku rynku prasowego wzrost ten będzie następował z niższego niż wcześniej pułapu. Patrząc na poszczególne segmenty widać wyraźną prawidłowość, że przychody z usług cyfrowych będą rosły kosztem usług nie-cyfrowych, choć wszystkie segmenty mediów i rozrywki odczują negatywne skutki kryzysu gospodarczego.

Reklama internetowa

Kryzys gospodarczy będzie ograniczał wzrost reklamy internetowej w następnych dwóch latach i doprowadzi do spadków w Ameryce Północnej, Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie oraz do spowolnienia wzrostu na Dalekim Wschodzie i Ameryce Łacińskiej.

Klasyczne ogłoszenia drobne oraz reklama graficzna będą segmentami, które najbardziej ucierpią z powodu kryzysu, podczas gdy reklama video i w wyszukiwarkach nie będą aż tak dotknięte negatywnymi skutkami w globalnej gospodarce.

Oczekiwane ożywienie gospodarcze doprowadzi do powrotu dwu-cyfrowego wzrostu w latach 2012- 2013. Wzrost ilości szerokopasmowych łączy internetowych będzie kluczowym czynnikiem napędzającym rozwój promocji w Internecie, podczas gdy na rynku usług mobilnych do głównych czynników wzrostu należeć będą rozwój sieci bezprzewodowych i komórkowych, wzrost liczby abonentów komórkowych, rosnący udział smart-phone’ów z dostępem do Internetu oraz ekspansja telewizji komórkowej.

Szacujemy, iż wydatki na reklamę internetową wzrosną z 59.9 miliardów USD w 2008 r. do 86,7 miliardów USD w 2013 r, czyli o 7,7 procent rocznie w rejonie Ameryki Północnej, w Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie, Dalekim Wschodzie oraz w Ameryce Łacińskiej.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy internetowej prognozowany jest na poziomie 12,6% CAGR, dzięki czemu wartość rynku osiągnie 736 mln USD w 2013 r. w porównaniu do 407 mln USD w 2008 r.

„Internet wydaje się być medium, któremu stosunkowo najłatwiej jest funkcjonować w czasie dekoniunktury, dzięki większej mierzalności poszczególnych kampanii oraz elastyczności zarządzania budżetem reklamowym” – podkreśla Marcin Kałkucki, menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers. „Ogólny rozwój rynku kształtować będą nowe modele płatności za reklamę internetową. W przyszłości możemy spodziewać się większych przychodów z kampanii typu performance - CPA, gdyż nowe branże - poza finansową - powinny być zainteresowane przeprowadzaniem kampanii w tym modelu”.

Wg wyników raportu IAB AdEx udział reklamy SEM w Polsce wzrósł z 20% w 2007 roku do 23% w 2008 roku. Porównując Polskę na tle rynków dojrzałych (Europa), gdzie udział SEM wynosi średnio 44%, a w niektórych krajach przekroczył już nawet 50% (np. w Wielkiej Brytanii) wciąż istnieje u nas pole do dalszych wzrostów SEM. „Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie efektywnych kosztowo i łatwo mierzalnych reklam skierowanych precyzyjnie do wąskiej grupy odbiorców, reklama w wyszukiwarkach będzie nadal zwiększała swój udział, dystansując inne typy reklamy online. Szczególnie, że w obecnej sytuacji gospodarczej reklamodawcy będą poszukiwali możliwości dotarcia do klientów w bardziej elastyczny i ukierunkowany sposób” – podsumowuje Marcin Kałkucki, menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Dostęp do Internetu: mobilny i stacjonarny

W najbliższej perspektywie możemy spodziewać się niższego poziomu migracji z analogowych łączy ‘dodzwanianych’ do łączy szerokopasmowych, niższego poziomu wzrostu liczby szybkich łączy w bliskim okresie oraz większej konkurencji, która doprowadzi do obniżenia średniego poziomu wydatków przypadającego na konsumenta.

W dłuższej perspektywie, dalsze zwiększenie udziałów łącz szerokopasmowych na terenach wiejskich oraz ich coraz większa przepustowość przyspieszą migrację użytkowników na szerokopasmowe łącza internetowe. Wzrost wykorzystania światłowodów w sieci Internetu oraz światłowodowych łączy dostępowych FTTH doprowadzi do zwiększenia prędkości transmisji, a tym samym sprawi, że będą się one nadawały do odtwarzania dużych aplikacji video.

Rozwój sieci bezprzewodowych, wzrost rozpowszechnienia sieci komórkowych trzeciej generacji (3G), w tym głównie technologii HSPA (high-speed packet access) oraz większa popularność smart-phone’ów z ekranami dotykowymi będą stymulowały popyt na aplikacje komórkowe i w jeszcze większym stopniu napędzały popyt na Internet szerokopasmowy.

Globalnie rynek mobilnego dostępu do Internetu będzie najszybciej rosnącym segmentem, a prognozowany wzrost ma wynieść 16,5% CAGR, osiągając wartość 111 mld USD w 2013 roku. Spodziewany jest wzrost polskiego rynku mobilnego dostępu do Internetu z 230 mln USD w 2008 r. do 1 127 mln USD w 2012 r., CAGR na poziomie 37,4 procent.

W Polsce coraz większy udział w rynku dostępu do Internetu stanowią alternatywni operatorzy - lokalni ISP (Internet Sernice Providers), telewizje kablowe oraz operatorzy telefonii ruchomej. „Obserwujemy ciągły wzrost zainteresowania konsumentów nowymi usługami, które są wiązane przez dostawców w pakiety (np. proponują dodatkowo usługi głosowe, w tym VoIP lub telewizję) i oferowane po niższych cenach. Polscy operatorzy telefonii mobilnej w krótkim czasie zdobyli znaczący  udział w liczbie abonentów korzystających z dostępu szerokopasmowego na początku 2009 roku i w przyszłości udział ten będzie wzrastał. Nadal jednak poziom usług szerokopasmowych w Polsce na tle innych krajów UE pozostawia wiele do życzenia” – zauważa Paweł Wesołowski. Porównując potencjał rynku usług szerokopasmowego Internetu należy pamiętać, że w krajach zachodnich termin szerokiego pasma stosowany jest już niemal wyłącznie w przypadku przepustowości od 1 Mbit/s, mimo iż Komisja Europejska nie zmieniła jeszcze definicji i nadal za usługę szerokopasmowego Internetu uważa się łącze o przepustowości od 144 kbit/s wzwyż.

Reklama telewizyjna

W krótkiej perspektywie spowolnienie gospodarcze będzie dominującym czynnikiem mającym wpływ na rynek reklamy telewizyjnej w poszczególnych regionach, a poprawa warunków gospodarczych przyczyni się do ożywienia spodziewanego w latach 2012 i 2013. Reklama wielokanałowa będzie najszybciej rozwijającym się segmentem w każdym regionie w wyniku większego rozpowszechnienia technologii cyfrowych oraz wzrostu oglądalności telewizji kablowej, satelitarnej oraz kanałów DTT.

Globalny rynek reklamy telewizyjnej odnotuje spadek na poziomie 11,4 procent w 2009 roku i osiągnie szacowaną wartość 168,4 miliardów USD w 2013 roku, czyli powróci do poziomu 168,3 miliardów USD z 2008 roku.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy telewizyjnej prognozowany jest na poziomie 0,8% CAGR, co patrząc na wartość rynku w poszczególnych latach przełoży się na spadek z poziomu 1 597 mln USD w 2008 r. do 1 400 mln USD w 2010 r., a następnie wzrost w 2013 do poziomu 1 659 mln USD. Prognozowany spadek roli anten ogólno-tematycznych na rzecz intensyfikacji i rozbudowywania portfolio kanałów tematycznych spowoduje, że wartość reklamy w kanałach tematycznych w Polsce będzie w dalszym ciągu rosnąć (poza niewielkim spadkiem w 2009) na poziomie 9,8 procenta  CAGR, osiągając wartość 498 mln USD w 2013 r. Ponadto stacje tematyczne planują zdywersyfikowane źródła przychodów, które będą pochodzić ze sprzedaży czasu reklamowego i subskrypcji, co może zapewniać stabilny wzrost. Jednocześnie w dalszym ciągu będzie się w Polsce rozwijała telewizja wysokiej rozdzielczości, co znajdzie odzwierciedlenie w rosnącej liczbie programów i kanałów HD.

Płatna telewizja

Segment telewizji płatnej na całym świecie odnotuje wolniejszy wzrost w latach 2009 -2010, po czym nastąpi oczekiwane ożywienie gospodarcze. Abonenci zamieniający telewizję analogową na wielokanałową telewizję cyfrową będą napędzać wzrost usług VOD (telewizji na żądanie), który odbędzie się głównie kosztem pay-per-view. Darmowe usługi telewizji komórkowej świadczone w wybranych krajach (np. Japonii) zmniejszą potencjalne wydatki na abonamenty telewizji komórkowej. Telewizja typu IPTV (internet protocol television), VOD oraz pay-per-view będą najszybciej rozwijającymi się technologiami abonamentowymi w poszczególnych regionach. W Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie, darmowa telewizja typu DTT rozwijać się będzie kosztem wydatków na abonamenty telewizyjne.

Globalnie segment ten wzrośnie z 186,1 mld USD w 2008 r. o 6,3% CAGR, by w 2013 r. osiągnąć pułap 252,3 mld USD. Wydatki na abonamenty telewizji komórkowej będą najszybciej rozwijającą się kategorią, która z niskiego pułapu osiągnie poziom 4,2 miliardów USD w 2013 roku.

W Polsce prognozujemy wzrost rynku płatnej telewizji o 3,1% CAGR z 1 829 mln USD w 2008 do 2 128 mln USD w 2013 r. „Konkurencja między głównymi graczami na rynku płatnego dostępu do kanałów telewizyjnych będzie nadal bardzo silna” – podkreśla Maciej Terlikowski, menedżer z zespołu ds. usług dla sektora mediów i rozrywki. ”Obecna dynamika sprzedaży świadczy o istniejącym wciąż popycie na usługi płatnej telewizji. Ponadto możemy spodziewać się rozwoju synergii pomiędzy usługami telekomunikacyjnymi i telewizyjnymi”.

W 2009 roku w Polsce spodziewane jest uruchomienie pierwszych usług telewizji komórkowej, w których użytkownik będzie miał dostęp do kilkunastu kanałów telewizyjnych oraz radiowych. Czynnikami, które mogą mieć pozytywny wpływ na rozwój mobilnej telewizji będą organizacja EURO 2012 oraz duży udział telewizji jako głównego sposobu spędzania wolnego czasu (podobnie jak we Włoszech, gdzie telewizja mobilna osiągnęła bardzo dobry wynik). Duże znaczenie dla rozwoju tych usług będzie miała wysokość ceny detalicznej za oferowane pakiety kanałów. W krajach, gdzie operatorzy zdecydowali się na świadczenie usług telewizji komórkowej bez dodatkowych opłat abonamentowych jest zdecydowanie wyższa liczba użytkowników niż tam gdzie są pobierane dodatkowe opłaty. Pierwsze oferty mobilnej telewizji operatorów komórkowych wskażą, czy w Polsce będziemy mogli liczyć na podobny sukces jak we Włoszech. Wprowadzenie mobilnej telewizji jest przykładem na postępującą cyfryzację mediów również w Polsce.

Prasa

Globalny rynek reklamy prasowej odnotował spadek o 8,7 procent w 2008 roku, a w następnych trzech latach zmniejszy się o dodatkowe 24 procent. Wydatki na reklamę w 2013 roku osiągną tym samym poziom 83,5 miliardów USD, co oznacza 4,5 procentowy spadek rok do roku.

Rynek reklamy wydań onlinowych tytułów prasowych wzrośnie o 6,8 procent rok do roku, do poziomu 8,3 miliardów USD w 2013 roku z poziomu 6 miliardów USD w roku 2008, zwiększając przy tym swój udział w ogólnym rynku reklamy prasowej do 9,1 procent z 5,4 procent w 2008 roku.

Wzrost obserwowany w segmencie reklamy cyfrowej nie zniweluje jednak spadków reklamy prasowej i łączny poziom wydatków na ten rodzaj promocji obniży się z 110,8 miliardów USD w 2008 r. do 91,8 miliardów USD w 2013 r., co stanowi 3,7 procentowy spadek licząc rok do roku.

W Polsce prognozujemy spadek wartości tego rynku o 3,6% CAGR, z 525 mln USD w 2008 r. do 438 mln USD w 2013 r. 

 Odwiedź globalną stronę raportu.