3 pytania o… transformację placówek bankowych pod wpływem nowych technologii

Dzień dobry, witam w kolejnym odcinku podcastów PwC. Nazywam się Jakub Gołębiowski (JG) i zapraszam was do odsłuchania audycji, w której zadam trzy ważne pytania związane z transformacją oddziałów bankowych. Dziś naszymi gośćmi są Marek Chlebicki (MC) i Wiktor Witkowski (WW), odpowiednio dyrektor w zespole doradztwa dla sektora bankowego i ekspert w tym samym zespole. Dzień dobry, Panowie. 

MC, WW: Dzień dobry.

JG: To może zacznijmy od tego, że tak jak rozglądam się po rynku, wraz z migracją bankowości do tych formatów cyfrowych, rola oddziałów tradycyjnych czy też stacjonarnych bardzo szybko ewoluuje. Jesteśmy w miejscu obecnie, gdzie większość pieniędzy właściwie ma postać, jeżeli można tak powiedzieć, bitów danych, a nie fizycznej gotówki, którą przywykliśmy nosić w portfelu. Duża grupa klientów jednocześnie deklaruje, że unikają tych oddziałów tradycyjnych, stacjonarnych jak ognia. Czy możemy pokusić się o postawienie tezy w takim razie, że oddziały bankowe po prostu stały się zbędne, że one już nie przystają do naszego życia? Pewnie część ekspertów chciałaby, żebyśmy zaczęli wierzyć w taką teorię. 

MC: No tak. Tak naprawdę od dłuższego czasu mówi się o tym, że te oddziały bankowe znikną. Można było o tym przeczytać w raportach sprzed 10 lat, można o tym przeczytać dzisiaj, ale zakładam też, że będzie można poczytać o tym za 10 lat, a oddziały cały czas będą.

Natomiast zdecydowanie zmienia się ich forma i to, powiedziałbym, jest bardzo mocno zauważalne fizycznie. Jak sięgniemy sobie w przeszłość pamięcią, to pamiętamy takie duże tradycyjne oddziały bankowości, tak. Kraty, kasy, marmury i wielkie stoły drewniane. I tak naprawdę rolą tych oddziałów, poza obsługą klientów, było zaprezentowanie tego, co stało za bankowością w tamtych czasach - bezpieczeństwo, stabilność, takie generowanie majątku dla klientów.

I druga sprawa, te oddziały tam gdzie stały, one tam miały stać zawsze. Miały być centralnym miejscem osiedla, miały być centralnym miejscem ulicy i miały tam stać przez najbliższe 20, 50, 100 lat.

Dzisiaj oczywiście ta narracja banku do klientów się zmienia. Bank chce być bardziej towarzyszem codziennym, być z klientem w jego portfelu, być z klientem w jego komórce, towarzyszyć mu na co dzień w jego potrzebach. Niekoniecznie być jego sejfem, niekoniecznie być jego kasą. W związku z tym w oczywisty sposób zmieniają się też formaty oddziałów. 

JG: Przyzwyczailiśmy się, że te oddziały wpisały się na stałe w lokalną infrastrukturę. Jesteśmy przyzwyczajeni, że mijamy je idąc do pracy, ale mając na uwadze tę transformację, która zachodzi, jaką rolę będą pełniły te oddziały w relacji z klientem? W jakich obszarach klient będzie się zwracał sam do tych oddziałów?

WW: No tak, kiedyś sprawa była prostsza. Prawdopodobnie jak mijałeś ten oddział w drodze do pracy czy w drodze z pracy, to była duża szansa, że zajrzysz tam, żeby wpłacić gotówkę, albo zadać jakieś pytanie o produkt, który cię interesuje.

Obecnie korzystamy z oddziałów w dużo bardziej codzienny sposób, w bardziej kontekstowych sytuacjach, np. w centrach handlowych. Różne sytuacje, w których się znajdujemy, determinują również różne formaty oddziałów - w jaki sposób bankowcy myślą o ich projektowaniu i w jaki sposób wkomponowują je w codzienność. I to jest tak naprawdę klucz, żeby też zrozumieć czemu liczba oddziałów nie maleje specjalnie szybko.

Tak naprawdę mówimy, wbrew tym negatywnym prognozom, które też przytoczyłeś we wstępie tak naprawdę, jeżeli realnie spojrzymy na liczby, to oddziałów ubywa raptem o 2% rocznie. Dużo większa dynamika, tak naprawdę, jest po stronie ich konsolidacji, przenoszenia, czy właśnie zmiany formatów, żeby lepiej wpasowywały się w codzienność klientów. 

JG: Czyli możemy bardziej mówić o optymalizacji niż likwidacji. 2% to naprawdę niewiele. 

MC: Tak, pełna zgoda, bo mówimy o tym, że liczba oddziałów właściwie spada w niewielkim stopniu, ale jak zobaczymy sobie jakie formaty, jakie lokalizacje oddziałów pod tą liczbą się kryją, to tak naprawdę to jest zupełnie co innego niż było rok temu, dwa lata temu, ta dynamika jest bardzo istotna.

I tak jak powiedzieliśmy procesy przenoszą się coraz częściej do online, oddziały obsługują dużo mniej gotówki tak naprawdę. Tak jak Wiktor powiedział one są coraz bardziej kontekstowe. Ale prawda jest też taka, że zwiększa się, czy poszerza się półka produktowa banków. Poszerza się zakres tematów, które klienci chcą poruszyć z bankiem. W związku z tym można powiedzieć, że jest coraz więcej różnych oczekiwań klientów. I coraz trudniej jest w związku z tym dopasować czy trafić formatem do tych oczekiwań. Bo teraz jeden klient przyjdzie dlatego, że chce doradztwa, inny tylko po bardzo szybką interakcję zanim dokończy swój proces zakupowy online, jeszcze inny klient, który ma większe środki w banku, będzie chciał się poczuć ważny, chce przyjść do oddziału, dlatego, żeby dostać kawę, żeby zostać zaproszonym do oddzielnego pokoju, żeby poczuć, że jest istotnym klientem dla tego banku.

Mikroprzedsiębiorcy, czy mali przedsiębiorcy wpadają po to, żeby załatwić wszystko za jednym razem, dlatego że tutaj jedno musieli by zrobić online, drugie przez telefon, trzecie ze swoim doradcą. Łatwiej przyjść do oddziału. Jeszcze ktoś inny przyjdzie dlatego, że tylko tutaj może złożyć reklamację, nie w sposób automatyczny nagrania się na nagrywarkę, ale w empatyczny sposób ktoś tę reklamacje od niego przyjmie. I teraz tych potrzeb jest bardzo dużo i trudno o jeden format, który by te wszystkie potrzeby zaspokoił.

Oczywiście jeżeli jest to taki bardzo duży oddział, on będzie w stanie to zrobić, ale nie każdy będzie w stanie te potrzeby zaspokoić. I tak naprawdę tutaj, to co pojawia się jako wyzwanie, to mając tę stałą liczbę oddziałów gdzie być i w którym z tych miejsc mieć jaki format. Czyli co klienci będą chcieli w danym miejscu załatwić, jaki typ klientów będzie chciał do danego miejsca przejść.

I to, co jest też super ważne, to, że, tak jak powiedział Wiktor, coraz częściej ta relacja z oddziałem jest kontekstowa. Oddział i jego format muszą się dopasować do kontekstu tego, co robi klient w najbliższej okolicy.

Dajmy na to ten supermarket, klient w supermarkecie najczęściej się śpieszy, chce szybko zrobić zakupy, wrócić do domu. On przy okazji może otworzyć konto czy załatwić jakąś sprawę bankową, pod jednym warunkiem - to będzie bardzo szybko, to będzie bardzo wygodnie. On nie chce stać w kolejce, nie chce siadać na 15 minut, tak naprawdę potrzebuje to bardzo szybko zrobić.

Ale z innej strony, powiedzmy taki event życiowy: klientowi rodzi się dziecko, to ten klient chętnie pójdzie do oddziału i nawet pół godziny czy godzinę poświęci na rozmowę, w jaki sposób najlepiej zabezpieczyć bezpieczeństwo dziecka.

Czy to jest kwestia tego oddziału? Nie, to jest kwestia ważnego momentu, ważnej decyzji. Ten klient będzie też to dla siebie celebrował. I tu oddział jest w innym kontekście potrzebny.

No a na koniec najbardziej prozaicznie transakcyjnie: sprzedajemy coś, kupujący przekazuje nam w zamian za to co sprzedaliśmy na serwisie aukcyjnym gotówkę. Teraz, gdzie tę gotówkę możemy wpłacić? Pierwsze co patrzymy, to gdzie jest najbliższy oddział naszego banku i do niego jedziemy, nawet jeżeli nie byliśmy w nim wcześniej 3 lata. 

JG: Ale tutaj rozmawiamy o zmianie roli tych oddziałów, ale w takim razie widzę też tutaj nadchodzącą zmianę technologiczną. Bo o ile w przypadku tych marmurowych oddziałów z dużymi drewnianymi stołami, np. to logistyka gotówki była kluczowym elementem. To zastanawiam się jakie technologie wspomogą w tej chwili nową rolę oddziałów, jakie pomogą odpowiedzieć najsprawniej na ten bardzo szeroki wachlarz potrzeb klientów, o którym opowiadaliście. 

MC: Tak naprawdę to co widzimy, to coraz bardziej integrujący się front-end, coraz bardziej integrujący się ten punkt styku banku z klientem, niezależnie czy to jest Internet banking, czy to jest aplikacja mobilna, czy to jest właśnie oddział, w którym najczęściej klient na ekranie swojego doradcy zobaczy dokładnie to samo, co zobaczyłby w swojej bankowości internetowej.

Banki coraz mocniej przenikają strefę fizyczną i tę strefę digitalową. W bankowości internetowej można rozpocząć czat z bankiem, ale uosobieniem tego czatu będzie nazwana imieniem doradczyni, której zdjęcie wygląda jak zdjęcie twojego doradcy w oddziale. Możesz zacząć video rozmowę, gdzie znowu masz ten element fizyczny, mimo że jesteś w digitalowym świecie i siedzisz przed ekranem komputera w swoim domu.

Z drugiej strony idąc do oddziału coraz częściej widzisz stanowiska samoobsługowe, tablety, automaty, które pozwalają na wypłacenie gotówki, wpłacenie gotówki, ale coraz częściej załatwienie różnych innych spraw. I to oznacza, że tak naprawdę coraz więcej klient w oddziale bankowym robi sam.

Coraz więcej de facto załatwia bez potrzeby, bez kontroli, czy bez pomocy pracownika banku. I to jest z jednej strony korzystne dla banków, z drugiej strony to kreuje nowe wyzwania. Bo teraz skąd wiedzieć, że ten klient w ogóle w oddziale był, skąd wiedzieć co on zrobił, skąd wiedzieć, czy on obsłużył się sam, bo musiał, bo była tak długa kolejka, że po prostu nie wytrzymał i nie chciał dłużej czekać, czy być może dlatego, że po prostu w ten sposób wygląda jego natura kontaktu z bankiem.

A na koniec jak zobaczyć, czy ten klient był z tego zadowolony. I dotychczas banki to mierzyły mystery shoppingiem, mierzyły to w jakiś sposób NPSem, ale to zawsze było punktowo, zawsze było na próbce i zawsze tylko pokazywało końcowy efekt. No i tu przychodzi w sukurs nowa technologia, która pozwala dużo lepiej rozumieć dynamikę klientów w oddziałach, czyli możliwość wykorzystania video analityki. 

JG: No to muszę przyznać, że jestem zdziwiony. W sensie zaskoczyłeś mnie, bo ja do tej pory się z taką technologią nie spotkałem, nie tylko w przypadku oddziałów bankowych. Mógłbyś coś więcej powiedzieć na ten temat? 

WW: Wiesz Kuba, myślę, że video analitykę najlepiej przedstawić poprzez analogię do strony internetowej. Gdy myślimy o tym w jaki sposób firmy czy banki wykorzystują strony internetowe, to jest to przede wszystkim olbrzymie źródło wiedzy o tym, w jaki sposób klient dokonuje transakcji, w jaki sposób tę stronę przegląda, w jaki sposób na niej się porusza.

I z drugiej strony to doświadczenie może też być dla tego klienta ciągle poprawiane. Strona może zostać przeorganizowana, liczba kliknięć może zostać zmniejszona, komunikaty mogą zostać zredagowane, żeby były bardziej zrozumiałe. W momencie, kiedy widzimy, że klient się zagubi, rusza myszką, nie wie w co właściwie kliknąć, możemy wysłać mu automatyczny komunikat z propozycją rozmowy na czacie, żeby wyjaśnić wszelkie pytania.

Natomiast gdy skontrastujemy to z oddziałem bankowym, to zdajemy sobie sprawę, że tak naprawdę banki nie wiedzą nic, albo prawie nic o tym co dzieje się w oddziale bankowym. Poczynając od takiej najprostszej informacji ilu klientów tam w ogóle wchodzi. I to jest tym bardziej zaskakujące, gdy zestawimy to z bardzo ważną rolą, jaką ciągle oddziały pełnią w sieci bankowej. Bo to mimo wszystko jest miejsce, gdzie zdecydowana większość klientów przychodzi przynajmniej raz w roku, gdzie przepływa większość sprzedaży i gdzie również pozyskiwani są w większości nowi klienci.

Natomiast, tak jak powiedziałem, większość banków nawet nie wie ilu ludzi tam wchodzi. I teraz video analityka jest nową technologią, która może sprawić, że wiedza o oddziałach będzie równa tej, którą mamy o stronach internetowych i technologią, która sprawi, że doświadczenie klienta będzie równie dobre.

Jak to działa? Mamy już w oddziałach bardzo dużo kamer. Są to kamery bezpieczeństwa. Kolejnym krokiem jest wykorzystanie wiedzy obrazów z tych kamer do tego, żeby dowiedzieć się następujących rzeczy: ilu klientów wchodzi, w jaki sposób w oddziale się poruszają, w jakich strefach się gromadzą, jakie rzeczy przykuwają ich uwagę, w końcu jakie emocje im towarzyszą, co możemy rozpoznać na podstawie dokładnej analizy również twarzy klienta.

Natomiast, co jest ważne, wizerunek klienta nie jest nigdzie utrwalany, on jest analizowany i kasowany, dane klienta są całkowicie bezpieczne, jego wizerunek jest całkowicie bezpieczny. Zresztą tego typu technologie, myślę, że znasz te przykłady, są rozwijane już chociażby w Amazonie, również w innych sieciach detalicznych. Także tutaj, jeżeli chodzi o też takie przełamanie progu bólu, przyzwyczajenia do technologii, tutaj pewne rzeczy zostały już zrobione na rynku.

Teraz chodzi o to, żeby zaimplementować tę wiedzę w bankach, gdzie ona może być specjalnie bardzo użyteczna. Jeżeli chodzi o zastosowania video technologii, video analityki, one są bardzo szerokie. Ja skupię się przede wszystkim na dwóch. Pierwsze to jest analiza doświadczenia klienta, jego emocji, czy też satysfakcji. Drugie zastosowanie to jest analiza sposobu w jaki on korzysta z oddziału bankowego.

Jeżeli chodzi o analizę doświadczenia, to przede wszystkim zmiana, która jest całkowicie rewolucyjna, jeżeli chodzi o sposób w jaki teraz wymierzane jest doświadczenie klienta, polega na tym, że robimy to w sposób rzeczywisty. Obecnie banki korzystają tak naprawdę z dwóch sposobów, żeby mierzyć doświadczenie klienta albo są to okresowe badania deklaratywne, które bardzo często np. odbywają się dzień po wizycie w oddziale, może nawet tydzień.

Drugim sposobem są badania mystery shopper, gdzie audytorzy przebrani za klientów przychodzą i niejako egzaminują pracowników banku. Natomiast to jest w sumie powszechna wiedza, że doradcy potrafią też takich audytorów wyczuć i też dostosować sposób prowadzenia rozmowy.

Natomiast tym, co oferuje video analityka jest pomiar całego doświadczenia klienta w czasie rzeczywistym, od momentu przekroczenia progu oddziału, do rozmowy z konkretnym doradcą i potem opuszczenia tego oddziału. Takim prostym sprawdzeniem emocji klienta może być to z jakim nastawieniem do oddziału wszedł, a z jakim go opuścił, przebieg zmiany jego emocji podczas rozmowy z konkretnym doradcą.

To są bardzo cenne informacje, które są też dostępne w olbrzymim poziomie szczegółów, na poziomie oddziału, na poziomie pracownika, bardzo cenne informacje, które potem mogą być, na przykład, przekazywane od razu do centrali banku, gdzie możliwa jest np. szybka reakcja w momencie, kiedy klient miał negatywne doświadczenie.

Z drugiej strony są to też bardzo cenne informacje, które mogą posłużyć do dostosowania samego formatu. Zaczynając od liczby pracowników w momencie gdy mamy oddział, gdzie występują ciągle kolejki, prawdopodobnie jest to informacja ku temu żeby zwiększyć liczbę pracowników, czy też na przykład przenieść ich pomiędzy oddziałami, w momencie gdy widzimy, że są pewne wzorce występowania tego natężenia i na przykład pewnego dnia może być pracowników dwóch, kolejnego powinno już być trzech, bo widzimy, że wtedy przybywa klientów.

Czy też dostosowanie samych formatów przez analizę ścieżek klientów, takich hit map, czyli takich map, które pokazują w którym miejscu klienci najczęściej się zatrzymują, którymi ścieżkami najczęściej się poruszają, żeby te również ścieżki odblokować, zapewnić ewentualnie miejsca do siedzenia, czy też usunąć jakieś elementy, które przeszkadzają klientom korzystać z oddziału. To są dwa przykłady emocje: i dostosowanie formatów, natomiast skala wykorzystania jest zdecydowanie większa. 

JG: Marku chciałbyś coś dodać do tej opowieści Wiktora? 

MC: Tak oczywiście. Warto zwrócić uwagę na bardzo ważny aspekt komercyjny wykorzystania video analityki. Mianowicie dotychczas banki najczęściej zarządzały oddziałami poprzez oczywiście zarządzanie wynikiem, czy stawianie celów wynikowych na określone wolumen sprzedaży, tudzież transakcji. Definiowały czy starały się definiować potencjał każdej lokalizacji i oczywiście jak najlepiej ten potencjał lokalizacji zrealizować.

Natomiast niewiele wiedziały czy wiedzą na temat tego jakie są wewnętrzne przeszkody, które stoją właśnie na drodze do tego, żeby cele zrealizować. Dzięki video analityce można dużo lepiej zrozumieć czy dany oddział, powiedzmy, mniej sprzedaje niż naszym zdaniem powinien dlatego, że pracownicy wymagają dodatkowego szkolenia, czy dodatkowego wsparcia, czy może właśnie dlatego, że tak duże nagromadzenie klientów, które tam występuje powoduje, że pracownicy de facto interaktują z klientem bardzo transakcyjnie, chcą szybko obsłużyć jednego klienta, żeby zająć się kolejnym, bo widzą zniecierpliwienie klientów w kolejce.

Także ta dodatkowa wiedza pozwala jeszcze lepiej kształtować format oddziału, jego wyposażenie, to ilu pracowników w nim pracuje i jakie kompetencje chcemy tak naprawdę u tych pracowników rozwijać. I to jest szalenie ważne, bo jeżeli wrócimy do tego, że oddziałów jest cały czas bardzo dużo i mają bardzo ważną rolę, jeżeli przypomnimy sobie, że każda taka zmiana formatu to też są ogromne inwestycje, to tak naprawdę warto te inwestycje robić mądrze. Czyli tutaj tak naprawdę ten dodatkowy zasób wiedzy nie tylko pozwala nam lepiej realizować cele, ale tak naprawdę lepiej i dużo mądrzej inwestować w naszą własną sieć ku na koniec uciesze i zadowoleniu naszych klientów. 

JG: Bo to jest cel każdego banku i faktycznie technologie, o której nam dzisiaj opowiedzieliście na pewno pomoże go osiągnąć, bo to co dla mnie jest najważniejsze, to możliwość analizowania tego, co dzieje się w oddziałach w czasie rzeczywistym, wobec tych ankiet, o których mówił Wiktor. A druga rzecz, którą uważam za kluczową w naszej dyskusji to obalenie mitu o tym, że oddziały przestają być ważnym i istotnym elementem sieci bankowych, także rozprawiliśmy się z tym mitem. I tak dotarliśmy do końca naszego odcinka, bardzo dziękuję za jego wysłuchanie, a Markowi i Wiktorowi, którzy zmienili się dzisiaj w pogromców mitów za ciekawą rozmowę. 

MC, WW: Dziękujemy bardzo.