Procesy trzecią dźwignią sprzedaży

Zarządzanie kanałami sprzedaży

Cele poszczególnych kanałów sprzedaży powinny się opierać przede wszystkim na kategoriach wartości dla klienta. Z kolei wybór kanału sprzedaży zależy od:

• segmentacji klientów (wg obsługi za pomocą zbliżonych procesów sprzedażowych),
• maksymalnej użyteczności dla klienta,
• minimalnych kosztów dotarcia do klienta,
• cyklu życia produktu.

Struktura kanału sprzedaży powinna być oceniana poprzez jej wydajność i skuteczność. Wydajność to stosunek pozyskanych kontaktów do poniesionych kosztów. Skuteczność natomiast to reakcje kupujących na kontakty, które zostały pozyskane za pomocą danego kanału. Z reguły kanały bardzo wydajne są mniej skuteczne, natomiast kanały skuteczne cechuje mniejsza wydajność. Odpowiednio dobrany kanał sprzedaży zapewnia zarówno realizację planów sprzedażowych, jak i możliwie największą wydajnością.

Równie ważnym czynnikiem decydującym o wyborze odpowiednich kanałów sprzedaży jest cykl życia produktu. Na początkowym etapie zaistnienia produktu na rynku jest niezbędne bezpośrednie zaangażowanie sprzedawców. Ich rolą jest przedstawienie nowego produktu potencjalnym klientom, przekazanie im wiedzy koniecznej w podejmowaniu decyzji o zakupie. W następnych etapach (fazach wzrostu i dojrzałości produktu) firma może zrezygnować z angażowania sprzedawców bezpośrednich przenosząc sprzedaż do tańszego, a więc bardziej wydajnego kanału, np. do kanału sprzedaży online.

Ustalanie warunków handlowych

Jak zmotywować klientów działać na korzyść firmy? Do tego jest potrzebny system warunków handlowych. Zwiększenie obrotu, zwiększenie pojedynczych zamówień, skrócenie terminu płatności, akcje promocyjne i marketingowe, zamówienia nowych produktów etc. – to są zachowania motywacyjne. Na warunki handlowe z kolei składają się m.in.: rabat pieniężny, rabat towarowy, bonus, skonto oraz termin płatności.

System warunków handlowych ma ogromny wpływ na finalną cenę i na rentowność sprzedaży. Nagradzanie klientów (za generowane obroty, składanie dużych zamówień, szybkie płatności itd.) jest bardzo dobre pod warunkiem, że system jest spójny. Zdarza się, że zespoły sprzedażowe mają  dużą dowolność w kształtowaniu warunków transakcji. Może to być powodem utraty znaczącej części marży.

Dlaczego tak się dzieje?

Po pierwsze dla zespołu sprzedażowego priorytetem jest zamknięcie transakcji. W opinii sprzedawców klient szybciej się zgodzi na zakup, jeśli się pójdzie na ustępstwa i zaoferuje korzystne warunki transakcji. Rzeczywistość jest jednak trochę inna. Przedstawiciele handlowi częstokroć przeceniają wrażliwość cenową klienta oraz przeszacowują prawdopodobieństwo jego utraty w przypadku żądania wyższej ceny.

Po drugie wielu sprzedawców w pełni nie rozumie zależności pomiędzy ceną, wolumenem a zyskiem. Zawsze pytam zespoły sprzedażowe: „O ile spadnie wolumen sprzedaży, jeśli nieznacznie podniesiemy cenę bądź zredukujemy rabat?”. Zazwyczaj odpowiedzi nie są optymistyczne. Wtedy pokazuję obliczenia wpływu podwyżki ceny na zysk uwzględniając oszacowany spadek wolumenu. W zdecydowanej większości przypadków zysk byłby większy po podwyżce (lub redukcji rabatu). Zawsze część zespołu sprzedażowego nie może uwierzyć, że można sprzedawać mniej, a zarobić istotnie więcej.

Po trzecie czasami sprzedawcy nie potrafią umiejętnie argumentować wartość swojej oferty. Klient zawsze chce rozmawiać o cenie transakcji. Sprzedawca z kolei powinien unikać rozmowy o cenie, a koncentrować się na udzieleniu odpowiedzi na pytanie: „Co zyskuję?”. Klient nie jest zainteresowany szczegółami technicznymi, tylko korzyściami nabywanego produktu. Wartość produktu również można argumentować poprzez znajomość oferty konkurencji. Tak więc nie wszystko się sprowadza do ceny!

Po czwarte zdarza się, że warunki handlowe raz ustalone z danym klientem nie są weryfikowane. Obroty na danym kliencie mogły spaść kilkukrotnie, ale nikt nie zwraca uwagi na wynegocjowane w przeszłości warunki handlowe, z których nadal czerpie profity tenże klient. Ciągłe monitorowanie wyników klienta i rewizja warunków handlowych z nim ustalonych są odpowiedzią na takie sytuacje.

Po piąte zazwyczaj klienta reprezentują profesjonalni kupcy biegli w taktykach negocjacyjnych. Oni zapowiadają duże zamówienia i długoterminową współpracę, które kończą się na jednym o połowę mniejszym od deklarowanego zamówieniu. Tylko spójny i szczelny system warunków handlowych może zapobiec takim manipulacjom.