Program lojalnościowy 2.0, czyli jak zmienić na lepsze doświadczenie klienta banku

31/01/19

Ponad 60% klientów banków jest zdania, że ich dotychczasowa lojalność i aktywność nie jest wystarczająco wynagradzana

Z badania PwC Customer Appreciation Index również wynika, że 44% korzystających z usług bankowych rozważało zmianę swojego głównego banku (czyli głównego banku transakcyjnego). Na razie to tylko deklaracje – rocznie jedynie ok. 5% faktycznie zmienia bank. Ta liczba będzie jednak rosnąć. W jaki sposób banki mogą utrzymać klientów? Naszym zdaniem programami lojalnościowymi, ale nie takimi, które działają w obecnej formule.

Pięć punktów bólu klienta w relacji z bankiem

Dziś klienci instytucji finansowych dobrze postrzegają ich programy lojalnościowe. Jednak nie jest to kluczowy czynnik ani w przypadku wyboru danego banku, ani w trakcie podejmowania decyzji o pozostaniu w nim. Nic dziwnego, skoro tylko 10% klientów banków to aktywni użytkownicy programów lojalnościowych.

Dlaczego tak mało? Nasze badanie i rozmowy z klientami wskazują na ich pięć głównych punktów bólu w relacji z bankiem.

  1. Klienci nie mają poczucia, że banki działają w ich interesie i doradzają najlepsze decyzje finansowe.
  2. Oferty są niedopasowane do potrzeb i oczekiwań klientów.
  3. Nowi klienci dostają lepsze oferty w porównaniu do stałych klientów pozostających z bankiem wiele lat.
  4. Na poprawę oferty nie przekłada się też liczba posiadanych produktów czy aktywność transakcyjna.
  5. Klienci mają poczucie, że banki nie traktują ich problemów wystarczająco poważnie i z szacunkiem.

Poza pierwszym i ostatnim punktem odpowiedzią może być właśnie program lojalnościowy. Interesujące, że żaden z obecnych programów lojalnościowych nie odpowiada w pełni na potrzeby klientów.

View more

Programy lojalnościowe powinny odpowiadać na rosnącą aktywność klienta i długość relacji z bankiem

Klienci oczekują, że ich model relacji z bankiem będzie się zmieniał wraz z ich rosnącą aktywnością i czasem trwania tej relacji (nastolatek wybierający pierwszy bank jest klientem zdecydowanie mniej aktywnym niż trzydziestolatek). Osoby korzystające z usług bankowych chcą czuć, że gdy oni stają się dla banku cenniejsi i bardziej dochodowi, bank zaoferuje im lepsze oferty.

To samo dotyczy lojalności. Klienci chcą czuć, że czas spędzony z bankiem coś znaczy. „Starych” klientów irytuje sytuacja, gdy nowi dostają lepsze oferty niż oni. Banki z kolei oferują im głównie zwrot części wydatków kartą (moneyback), mając przy tym wiele dodatkowych wymagań: wybór oferty, zapoznanie się z jej warunkami, ograniczony czas na skorzystanie z niej.

View more

Dlaczego banki nie inwestują w lojalność klientów?

Banki dysponują rosnącą liczbą danych o doświadczeniach klientów. Dzięki temu coraz lepiej rozumieją ich potrzeby. Ale – co może być zaskoczeniem – modele wykorzystania tych danych oraz możliwość wnioskowania i podejmowania decyzji biznesowych na ich podstawie są ciągle w fazie rozwoju. Oznacza to, że banki wciąż nie potrafią wykazać obiektywnego związku pomiędzy inwestycją w satysfakcję posiadanego, wieloletniego klienta a przychodem, który ten klient im zapewni. W rezultacie inwestycja w rozwój programu lojalnościowego jest postrzegana jako niezbyt opłacalna, bo pieniądze zainwestowane w nagrody, bonusy i inne wyróżnienia dla klientów niekoniecznie się zwrócą. Kiedy przychodzi moment decyzji biznesowych, budżety banków w większości są przeznaczane na reklamę i akwizycję nowych klientów.

Czy to oznacza, że klienci są skazani na status quo? Niekoniecznie. Z naszych analiz wynika, że inwestycja w satysfakcję obecnych klientów może przynieść wzrost przychodów na poziomie 10-15% rocznie poprzez wzrost transakcyjności i tzw. uproduktowienia zadowolonych klientów.

View more

Niezauważalny program lojalnościowy a lepsze doświadczenia klientów

W kolejnych latach z pewnością będzie wiele rewolucyjnych zmian w zakresie doświadczenia klienta w bankowości. Problem w tym, że nowe metody analityczne oraz technologie pomiaru nie kreują biznesu oraz relacji z klientami. Tę pozorną sprzeczność pogodzić może program lojalnościowy. Pod warunkiem, że będzie… dyskretny, niezauważalny.

Pomysł jest dosyć prosty: program jest niewidoczny dla klienta, a zatem nie wymaga żadnej komunikacji. Klient jest nagradzany za standardowe zachowania, a jego korzyści są uzależnione od relacji z bankiem i skali aktywności.

Ta prosta koncepcja zmienia jeden z dogmatów bankowości. Obecnie model relacji klienta z bankiem różnicuje jedynie poziom jego zamożności. Klienci są podzieleni na rosnące szczeble: od klienta masowego poprzez affluent (zamożnych) aż do bankowości prywatnej, a na końcu Wealth Management. Pozornie szczebli jest dużo, jednak aż 90% klientów jest w pierwszej grupie. Najliczniejsza grupa klientów jest traktowana przez banki dokładnie tak samo.

Gdy rozmawialiśmy z klientami banków, wielokrotnie przywoływali oni przykłady usług, gdzie użytkownicy są wynagradzani za standardowe aktywności. To m.in. linie lotnicze, gdzie wraz z częstotliwością lotów, klienci otrzymują dostęp do wyższej klasy bądź darmowe loty. Albo hotele, gdzie wraz z kolejnymi wizytami, klienci mogą liczyć na znaczne rabaty, pokoje o wyższym standardzie w tej samej cenie, a także darmowe noclegi. Jak podkreślają klienci, uczestnictwo w tych programach nie wiąże się z żadnym dodatkowym wysiłkiem, np. przeglądaniem katalogów nagród. Jedynym kryterium otrzymania nagrody był czas spędzony z marką oraz odpowiedni poziom aktywności.

Program lojalnościowy nie potrzebuje dodatkowych ofert, punktów, warunków. Klienci lubią prostotę. Czy jest coś prostszego od rzeczy, której klient nawet nie widzi? Powiedzmy wprost: nie ma żadnej wartości w tym, że klient wie o programie lojalnościowym. Błędem jest sprawdzanie liczby aktywnych użytkowników programu lojalnościowego. Należy monitorować lojalność swoich klientów, skupiać się na tym, czego oni faktycznie oczekują. Jak dokonać tej zmiany? Można zacząć od małych kroków, żeby relacja klientów z bankiem się zmieniła.

View more

Oryginalny tekst ukazał się w Dzienniku Gazecie Prawnej

{{filterContent.facetedTitle}}

{{contentList.dataService.numberHits}} {{contentList.dataService.numberHits == 1 ? 'result' : 'results'}}
{{contentList.loadingText}}

Skontaktuj się z nami

Marek Chlebicki

Dyrektor, PwC Polska

Tel.: +48 519 506 809

Wiktor Witkowski

Doradca, Sektor finansowy, PwC Polska

Tel.: +48 519 507 627

Obserwuj nas