Alert prawny: Pierwsze kary UOKiK za niewystarczające oznaczenie treści sponsorowanych w social media

Prezes UOKiK nałożył pierwszą karę pieniężną za nieprawidłowe, w ocenie organu, oznaczenie materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych, w tym na Instagramie.

Jakie działania spółki oraz influencerów stały się przedmiotem zarzutów Prezesa UOKiK?

Kara opiewającą na ponad 5 mln zł nałożona została na spółkę zajmującą się produkcją farmaceutyków i suplementów diety za działania polegające na namawianiu influencerów do ukrywania komercyjnego charakteru ich postów w prowadzonych mediach społecznościowych oraz łączącej ich ze spółką współpracy komercyjnej. W ocenie organu, takie działanie wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową. W omawianej sprawie spółka przekazywała influencerom zalecenia związane z oznaczeniem sponsorowanych treści, które w ocenie Prezesa UOKIK były niezgodne z prawem. Z decyzji Prezesa UOKiK dowiadujemy się, że ukarany podmiot kontynuował nielegalną praktykę mimo prowadzonego przez Urząd postępowania wyjaśniającego. Na trzech influencerów także nałożono kary pieniężne - od 5 tys. zł do ponad 23 tys. zł.

Opinie i polecenia prezentowane przez influencerów mają duży wpływ na przeciętnego konsumenta, co potwierdzają badania opublikowane przez Prezesa UOKiK - ponad połowa osób, które zapoznały się z niewłaściwie oznaczonymi treściami reklamowymi dokonała zakupu reklamowanego produktu lub usługi.   

Był czas na dostosowanie się do przepisów prawa 

Prezes UOKiK blisko rok temu wydał rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez Influencerów w social media. Rekomendacje skierowane są nie tylko do influencerów, ale także do reklamodawców i agencji reklamowych. Podstawową zasadą jest transparentność - zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKIK obserwatorzy influencerów nie powinni mieć żadnych wątpliwości co do komercyjnego charakteru łączącej strony współpracy.

Organ podkreślił, że zarówno reklamujące się spółki jak i influencerzy mieli czas, aby dostosować prowadzoną działalność do przepisów prawa, a działania organu polegające na publikowaniu rekomendacji, wytycznych oraz kierowanie publicznych ostrzeżeń do branży miały to dodatkowo ułatwić. 

Co zróbić, aby unikać kary?

Bazując na wydanych w zeszłym roku rekomendacjach Prezesa UOKIK oraz mając na uwadze podejmowane przez Prezesa UOKiK działania w zakresie kontroli relacji łączących influencerów oraz spółki reklamujące swoje produkty i usługi, obie strony powinny rozważyć następujące działania:

• Dokonanie przeglądu regulaminów, ogólnych warunków współpracy oraz łączących ich umów pod kątem postanowień, które mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów, w szczególności w zakresie wprowadzenia konsumentów w błąd.
• Dobrą praktyką reklamodawców może być również systematycznie weryfikowanie realizacji postanowień kontraktowych łączących strony. 
• Właściwe i niebudzące wątpliwości oznaczenie treści sponsorowanych nie zawsze jest związane z wypłatą wynagrodzenia w formie pieniężnej - treść może mieć charakter sponsorowany, jeśli wynagrodzeniem influencera jest luksusowy podarunek od reklamowanej marki. 
• Dokonywanie weryfikacji poprawności stosowanych oznaczeń - informacja o treściach sponsorowanych każdorazowo powinna być umieszczona w widocznym miejscu oraz być wystarczająco duża i czytelna. Informacje o treściach sponsorowanych powinny być przekazane w języku polskim, jeżeli profil w mediach społecznościowych jest prowadzony w tym języku.
• Dokumentowanie wzajemnych ustaleń dotyczących prezentacji oraz oznaczania treści sponsorowanych. Prowadzenie takiej dokumentacji może działać na korzyść spółek i reklamodawców w szczególności w przypadku, gdy spółka zwraca uwagę influencerowi na niewłaściwe oznaczenie treści sponsorowanych.
• Dodatkową dobrą praktyką może być stworzenie wytycznych czy map drogowych, w których zawarte byłyby ogólne warunki współpracy danej marki z influencerami. Przygotowane wytyczne i mapy drogowe powinny w szczególności odzwierciedlać dotychczasowe rekomendacje Prezesa UOKiK.