Alert prawny: Rekomendacje Prezesa UOKiK - oznaczenie treści sponsorowanych

Co znajdziemy w rekomendacjach?

Rodzaje współpracy komercyjnej 

Rekomendacje wskazują jakie formy współpracy marketingowej (wraz z praktycznymi przykładami odróżniającymi każdą z nich) wymagają oznaczenia i właściwego odróżnienia od treści neutralnych, jak również przedstawiają szczegółowe wytyczne dotyczące sposobów w jaki Influencerzy mogą tego dokonać.  

Praktyczne przykłady oznaczania współpracy komercyjnej

Jak zatem należy oznaczać treści sponsorowane? Przede wszystkim w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy. Dobrane przez Influencera oznaczenie powinno być na tyle klarowne, aby obserwatorzy mogli od razu rozpoznać marketingowy charakter opublikowanej treści.

Prezes UOKiK zwraca uwagę, że takie oznaczenie powinno być tak samo jednoznaczne niezależnie od tego czy obserwatorzy zapoznają się z treściami za pomocą “tradycyjnego” komputera czy smartfona. 

W każdym rodzaju social mediów rekomendowane jest oznaczenie treści reklamowych za pomocą tzw. oznaczenia dwupoziomowego - czyli za pomocą narzędzi dostępnych w ramach samej platformy społecznościowej oraz dodatkowych, jednoznacznych opisów i oznaczeń wprowadzonych przez Influencerów. 

Złota zasada Prezesa UOKiK 

W dokumencie kilkakrotnie pojawia się tzw. złota zasada, zgodnie z którą jeżeli Influencer ma wątpliwości co do charakteru publikowanego przez siebie materiału i nie jest do końca pewny czy stanowi on przekaz handlowy czy jest to treść neutralna to powinien go oznaczyć jako reklamę. W ocenie Prezesa UOKiK takie działanie jest działaniem zgodnym z prawem oraz stanowi przejaw szacunku względem obserwatorów.

Zawarcie umowy oraz forma wynagrodzenia 

Dla oceny charakteru marketingowego treści publikowanych przez influencerów, sposób zawarcia umowy między reklamodawcą lub agencją reklamową a Influencerem nie ma znaczenia. Umowa dotycząca współpracy marketingowej może zostać zawarta nawet poprzez wymianę wiadomości w ramach powszechnie dostępnych komunikatorów elektronicznych. 

Bez znaczenia dla marketingowego charakteru współpracy pozostaje również forma wynagrodzenia jaką otrzymuje Influencer. Korzyść materialna może bowiem przybrać formę pieniężną, jak i rzeczową. Wśród wymienionych korzyści materialnych zostały wskazane m.in. zniżki na zakup produktów lub usług, vouchery promocyjne czy pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu. 

Właściwie skonstruowana umowa kluczem do zgodności z prawem 

Prezes UOKiK zwraca szczególną uwagę na konieczność właściwego uregulowania kwestii właściwego oznaczania materiałów reklamowych w samych umowach łączących influencera i reklamodawcę czy agencję reklamową. 

W przypadku umów (regulaminów, ogólnych warunków współpracy) już zawartych, przedsiębiorcy powinni dokonać ich przeglądu pod kątem postanowień, które mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów, w szczególności w zakresie wprowadzenia konsumentów w błąd w kontekście treści sponsorowanych.

Zalecane jest również wypracowanie takich postanowień umownych, które umożliwią reklamodawcom systematyczną weryfikację realizacji postanowień kontraktowych łączących strony oraz poprawności stosowanych przez Influencera oznaczeń zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK oraz łączącą strony umową. Taka umowa powinna także zawierać postanowienia, które umożliwią reklamodawcy czy agencji reklamowej rozwiązanie umowy z Influencerem w przypadku niewłaściwego oznaczania treści sponsorowanych przez daną markę. 

Zarówno reklamodawcy jak i agencje reklamowe mogą również przygotować własne ogólne wytyczne dla Influencerów, w których zawarte byłyby najważniejsze warunki współpracy danej marki z Influencerami oraz celebrytami promującymi ich towary i usługi. Opublikowane przez Prezesa UOKiK rekomendacje stanowią dobrą bazę do stworzenia własnego dokumentu, “skrojonego” do indywidualnych potrzeb oraz oczekiwań biznesowych danej marki.  

“Szczególne” kategorie reklamowanych produktów i usług

Prezes UOKiK zwraca również uwagę, że w przypadku określonych kategorii produktów lub usług istnieją dodatkowe, bardziej szczegółowe uregulowania prawne. Takimi produktami są w szczególności napoje alkoholowe, leki, suplementy diety czy gry hazardowe. 

Perspektywa sankcji finansowych 

Mimo tego, że wskazówki przedstawione w rekomendacjach będą stanowić bardzo ważną instrukcję interpretacyjną, to nie mają charakteru wiążącego ani w stosunku do Influencerów, ani agencji reklamowych czy reklamodawców. Niemniej Influencerzy oraz spółki zlecające kampanie reklamowe muszą liczyć się z tym, że niezgodne z prawem oznaczanie postów może wiązać się ze znacznymi karami finansowymi. 

Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów influencer, reklamodawca oraz agencja reklamowa mogą zostać ukarani przez Prezesa UOKiK karą pieniężną w wysokości do 10% rocznego obrotu. 

Co więcej, niezależnie od postępowania wszczętego przez Prezesa UOKiK, również sami konsumenci mogą dochodzić roszczeń od tych podmiotów na gruncie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. 

Kary pieniężne podlegają miarkowaniu, a okolicznościami łagodzącymi branymi pod uwagę przez Prezesa UOKiK może być w szczególności współpraca z organem czy zaniechanie stosowania zakazanej praktyki. Niemniej, zarówno influencerzy, jak i reklamodawcy nie powinni lekceważyć rekomendacji UOKIK i dołożyć starań, aby prowadzone kampanie marketingowe były zgodne z prawem ochrony konsumentów.