Przemysł 4.0 a sprzedaż B2B

Przemysł 4.0 to fundamentalna zmiana całego modelu biznesowego i operacyjnego firm produkcyjnych

Wbrew powszechnym opiniom, Przemysł 4.0 to nie tylko automatyzacja i cyfryzacja. Przemysł 4.0 jest zmianą o znaczeniu fundamentalnym dla całego modelu biznesowego i operacyjnego firm produkcyjnych. Zmiana ta dotyka nie tylko warstwy operacyjnej, ale również sposobów, w jaki firmy nawiązują interakcje z otoczeniem biznesowym.

Jak te zmiany się przejawiają na płaszczyźnie globalnej? Jakie jest ich znaczenie dla polskich przedsiębiorstw przemysłowych? Wreszcie, jak wprowadzić do firmy przemysłowej zmiany w sprzedaży o ograniczonym charakterze, ale umożliwiające późniejsze wdrożenie bardziej zaawansowanych koncepcji z obszaru Przemysłu 4.0? To główne pytania, na które postaramy się odpowiedzieć w tym artykule.

100 mld zł
rocznie

osiągną inwestycje polskich przedsiębiorstw
w digitalizację do 2020 r.*

*Raport PwC „Przemysł 4.0 – wyzwania współczesnej produkcji”

Przemysł 4.0 opiera się na automatyzacji produkcji, robotyzacji, integracji systemów informatycznych, cyfryzacji oferty i modeli biznesowych

Czwarta rewolucja przemysłowa, czyli Przemysłu 4.0

Zanim przejdziemy do odpowiedzi na wymienione wyżej pytania, musimy zdefiniować termin „Przemysł 4.0”. Przemysł 4.0, z angielskiego Industry 4.0 czy też Smart Industry, jest kolejnym etapem rozwoju branży produkcyjnej, często nazywanym „czwartą rewolucją przemysłową”. W tym ujęciu:

pierwsza rewolucja przemysłowa rozpoczęła się w XVIII wieku i opierała się na użyciu energii pochodzącej z cieków wodnych lub maszyn parowych do wytwarzania produktów codziennego użytku;
druga rewolucja przemysłowa zaczęła się na przełomie XIX i XX wieku wraz z elektryfikacją i pierwszym zastosowaniem nowoczesnych linii produkcyjnych – umożliwiło to obniżenie kosztów produkcji i jej umasowienie;
początek trzeciej rewolucji przemysłowej datuje się na lata 70. XX wieku razem z pojawieniem się pierwszych systemów automatyki przemysłowej opartych o układy elektroniczne;
czwarta rewolucja przemysłowa, czyli omawiany tutaj Przemysł 4.0, idzie o krok dalej w porównaniu do trzeciej rewolucji przemysłowej.

Oprócz dalszej automatyzacji produkcji poprzez wykorzystanie zaawansowanych robotów czwarta rewolucja przemysłowa opiera się na trzech dodatkowych filarach:

integracji systemów informatycznych w firmach produkcyjnych tak w płaszczyźnie wertykalnej (pomiędzy działami w firmie), jak i horyzontalnej (z dostawcami, klientami i kooperantami);
cyfryzacji oferty produktowej i usługowej – dodanie elementów Internetu Rzeczy do produkowanych wyrobów;
nowych, cyfrowych modelach biznesowych – zastąpienie tradycyjnych produktów przemysłowych przez kompleksowe rozwiązania skrojone pod potrzeby określonego klienta, łączące w sobie produkty i usługi, wykorzystujące elektroniczne kanały kontaktu i sprzedaży.

Jak więc widzimy, Przemysł 4.0 dotyka nie tylko sposobu organizacji produkcji i warstwy technologicznej, jak to przeważnie miało miejsce w przypadku poprzednich fal zmian w branży produkcyjnej. W obecnej fali zmiany dotyczą też samego modelu biznesowego i w równym stopniu co na działy logistyki i produkcji wpływają także na działy sprzedaży i marketingu.

Sprzedaż B2B w erze Przemysłu 4.0

Powyższe odnosi się również do sprzedaży B2B, do tej pory opartej o indywidualne relacje pomiędzy handlowcami a kupcami. Globalnie w ramach kanału sprzedaży B2B zauważalne są następujące trendy związane z rozwojem Przemysłu 4.0:

Wzrastające znaczenie kanałów online i mobilnych B2B. W działach zakupów, a także sprzedaży B2B, powoli następuje zmiana pokoleniowa – dla młodej generacji kupców i handlowców to Internet jest naturalnym źródłem wiedzy i narzędziem do realizacji działań biznesowych. Aby poznać produkt, pracownicy działu zakupów coraz rzadziej chcą się spotykać z handlowcami, a coraz częściej preferują dostęp do informacji produktowej online, w formie interaktywnych aplikacji webowych lub mobilnych, opatrzonych przekazem multimedialnym. Podobnie, samo składanie zamówienia coraz rzadziej wiążę się z wykonaniem telefonu do działu sprzedaży lub obsługi klienta – w branży B2B stosuje się automatyczne portale zakupowe. Dla samych firm B2B i działów sprzedaży zmiany te pozwalają na gromadzenie większej ilości bardziej dokładnych danych.
Wykorzystanie Internetu Rzeczy do gromadzenia danych nt. wykorzystania produktów. Dane nt. klientów nie są pozyskiwane tylko w trakcie momentów interakcji – wiodące firmy przemysłowe coraz częściej instalują w ramach produkowanych urządzeń sensory. Urządzenia te są podłączone do sieci i zbierają w trybie ciągłym informacje na temat wykorzystania określonego urządzania np. obrabiarki do metalu, pojazdu, sprzętu AGD/RTV. Dane te stanowią nie tylko podstawę do zapewnienia należytej ochrony gwarancyjnej, umożliwiając wczesne identyfikowanie potencjalnych problemów ze sprzętem (tzw. preventive maintenance). Coraz częściej dane te są gromadzone i systematycznie analizowane pod kątem rozwoju nowych produktów czy też zmiany parametrów obecnie produkowanych urządzeń. Innymi słowy, dane w ten sposób zebrane mogą stanowić bardzo cenny wkład do pracy łączonych zespołów sprzedażowych, marketingowych produkcyjnych, mających na celu opracowanie nowej oferty produktowej lub usługowej.
Rosnąca rola analityki/analizy klientów B2B. Oprócz danych zbieranych za pomocą urządzeń, firmy przemysłowe coraz częściej zbierają w obrębie jednego systemu wszystkie dane na temat współpracy z klientami. Zaawansowane systemy CRM posiadają już nie tylko dane kontaktowe klientów i historię kontaktów, ale także zintegrowane dane finansowe i transakcyjne, jak również te dotyczące potrzeb klientów, zgłaszanych problemów, informacji zwrotnej, reklamacji, prowadzonych rozmów itp. Umożliwia to prowadzenie zaawansowanej analityki danych w czasie rzeczywistym i pozwala na przygotowanie ofert ściśle dostosowanych do aktualnych potrzeb klientów.
Zmiana roli sprzedawcy. Wszystkie wyżej wymienione trendy prowadzą do zmiany roli sprzedawcy. Handlowiec przestaje być źródłem informacji na temat produktu. Wymagane są od niego coraz częściej kompetencje doradcze – sprzedawca ma pokazać klientowi, w jaki sposób jego urządzenie może być wykorzystywane w sposób optymalny czy też udzielić konsultacji w obszarze organizacji procesu produkcyjnego. Sprzedawca niejednokrotnie przejmują rolę konsultanta ds. zarządzania lub IT.

Polskie firmy w erze Przemysłu 4.0

Jak te trendy przejawiają się w funkcjonowaniu polskich firm? Nie posiadamy dokładnych danych nt. digitalizacji kanałów B2B. Tym niemniej, znajomość samej koncepcji Przemysłu 4.0 wydaje się ograniczona wśród polskich firm przemysłowych. Jak wynika z badania agencji Millward Brown i Siemens z 2016 roku, tylko 26% managerów ankietowanych firm przyznaje się do znajomości terminu Smart Industry (koncept bliźniaczy względem Przemysłu 4.0). Co ciekawe, wyniki badania PwC „Przemysł 4.0 – wyzwania współczesnej produkcji” wskazują, że polskie firmy przemysłowe bardzo wysoko oceniają swój poziom digitalizacji (w Polsce blisko 40-50% respondentów deklaruje wysoki poziom digitalizacji vs. 30-40% na świecie). Jak zauważają autorzy badania, bardzo często może to wynikać z braku odpowiedniego zrozumienia koncepcji Przemysłu 4.0 – pod tym mianem polscy przedsiębiorcy często rozumieją automatyzację wybranych stanowisk pracy, co bardziej przypomina Przemysł 3.0.

Problemy w obszarze wprowadzania rozwiązań z obszaru Przemysłu 4.0 mogą być istotne ze względu na ograniczoną wartość dodaną wytwarzaną przez polskie firmy przemysłowe. Bardzo często polskie przedsiębiorstwa:

zajmują się wytwarzaniem półproduktów/komponentów, a udział wysokomarżowych produktów wysokiej techniki w strukturze polskiego eksportu jest dość niski – 8,5% względem 17% dla średniej unijnej w 2015 roku (wg danych Eurostat);
w porównaniu do zachodnich rywali mają często mniejszą skalę działalności, co niejednokrotnie uniemożliwia im nie tylko uzyskanie ekonomii skali, ale także ogranicza możliwość ponoszenia zwiększonych wydatków kapitałowych np. na B+R.

Co więcej, z naszych doświadczeń również wynika, że największą przeszkodą we wprowadzeniu rozwiązań z obszaru Przemysłu 4.0 są zarówno braki kapitałowe, jak i braki kadrowe. Ze względu na skalę zmian, wprowadzenie projektów z obszaru Przemysłu 4.0 wymaga bowiem pracowników dysponujących nie tylko wiedzą technologiczną, ale także np. finansową lub z zakresu zarządzania zmianami.

Sprzedaż B2B w Polsce w erze Przemysłu 4.0

Kompetencji niezbędnych do wdrożenia koncepcji z obszaru Przemysłu 4.0 brakuje często w obszarze sprzedaży B2B. Dotyczy to z reguły następujących obszarów do poprawy:

braku ustandaryzowanych procesów sprzedaży,
braku określonej logiki ustalania cen,
niepełnych lub rozproszonych danych nt. cech klientów i utrzymywanych z nimi relacji,
podejmowanie decyzji w oparciu o intuicję, a nie o dane.

Szczególnie te dwa ostatnie obszary do poprawy mogą być barierą uniemożliwiająca skuteczne wdrożenie rozwiązań z obszaru Przemysłu 4.0 wśród polskich przedsiębiorstw. Jak to zmienić? Wydaje się, że rozwiązaniem umożliwiającym bardziej zaawansowane zmiany w obrębie Przemysłu 4.0 mogłyby być zmiany w obrębie strategii i procesów pricingowych. Po przeprowadzeniu kilkunastu projektów pricingowych dla polskich firm, dochodzimy do wniosku, że zmiana w obrębie zarządzania cenami jest zmianą relatywnie łatwą do wdrożenia i przynoszącą wymierne rezultaty w krótkim horyzoncie czasowym.

Pricing B2B, czyli polityka cenowa w firmach przemysłowych

Zmiany w obrębie pricingu B2B w firmach przemysłowych bardzo często zaczynają się od zbudowania kompletnej bazy danych na temat klientów. Chodzi tutaj o połączenie danych rozproszonych w systemach finansowych, ERP, CRM, a także głowach i excelach sprzedawców w jeden zbiór. Tak zebrane dane umożliwiają zbudowanie algorytmu (logiki cenowej) determinującego cenę dla danego klienta, za dany produktu i dla danej transakcji. Algorytm ten może być następnie zawarty w prostej aplikacji pobierającej dane z innych systemów i niejako „podpowiadającej” handlowcom, jaka powinna być cena docelowa w trakcie przygotowania do negocjacji handlowych.

Oprócz wymiernych efektów finansowych (podniesienie ceny o 1% to z reguły kilkukrotnie większy procentowy wzrost masy marży), wprowadzenie tego typu narzędzia może stanowić „przyczółek” do rozwinięcia kultury pracy z danymi i algorytmami. Innymi słowy, aplikacja z logiką cenową przyzwyczaja handlowców do korzystania z algorytmów w ograniczonym, zrozumiałym dla nich obszarze.

Doświadczenia z obszaru pricingu i sprzedaży wraz z doświadczeniami w obrębie częściowej automatyzacji mogą więc stworzyć grunt do opracowania długoterminowej strategii rozwoju elementów Przemysłu 4.0 w danej firmie. Po opracowaniu strategii rozwoju, możliwe staje się wdrożenie zaawansowanych rozwiązań np. CRM działających „w chmurze”, portali zakupowych dla klientów, wykorzystania danych z sensorów zamontowanych w urządzeniach do tworzenia nowych usług itp.