Jak budować markę wśród osób stale podłączonych do sieci?

Generacja C – pokolenie on-life 

Generacja C to grupa konsumentów zdefiniowana nie ze względu na wiek, ale postawę wobec nowych mediów. Charakteryzuje ich ciągła aktywna obecność w sieci – samodzielne lub zbiorowe tworzenie i udostępnianie treści. Generacja C to wspólnota stylu życia, perspektywy i wartości.

Dla pokolenia C nie ma wyraźnej granicy między światem online i offline, to jeden świat. Przedstawiciele tego pokolenia nie dzielą czasu na online i offline, stale są on-life. Nie wyobrażają sobie wyjścia z domu bez smartfona. Ze względu na nieustanne podłączenie do sieci nazywani są Pokoleniem Connected.

Jednak Connected to nie jedyne możliwe rozwinięcie nazwy „Generacja C”. Inne ważne cechy tej grupy konsumentów również mogą stanowić rozwinięcie skrótu – Casual life, Community, Content/Celebrity, Creation.

 

 

Na co zwrócić uwagę budując markę w odpowiedzi na potrzeby nowego pokolenia?

1) Działaj wielokanałowo

Generacja C (Connected), co to oznacza dla marek? Jeszcze niedawno mówiliśmy o multichannelu, obecnie marka powinna tworzyć omnichannel, czyli budować spójne, wielowymiarowe doświadczenie i umożliwiać wymianę treści w obie strony.

Skończyła się rola marki jako nadawcy i konsumenta jako odbiorcy. Konsument jest równoprawnym partnerem dialogu. Obliguje to marki, by reagowały natychmiast – muszą być z konsumentami w ciągłym kontakcie. Konsumenci są coraz bardziej niecierpliwi, chcą mieć wszystko tu i teraz, za jednym kliknięciem.

 

2) Porzuć schematy

Generacja C (rozumiana również jako casual life) oznacza, że nie chcą być zamknięci w schematach – iść z góry wyznaczonymi ścieżkami, takimi jak ścieżka kariery. Chcą być wolni, elastyczni. Chcą robić jak najwięcej na swój własny sposób.

Dążą do maksymalizacji wygody i prostoty. Nie przyjmują zastanego podziału na pracę i rozrywkę (zabawę) – według nich praca powinna być spełnianiem się w swojej pasji. Interesuje ich sukces finansowy, ale droga do niego nie może być poświęceniem. Przedstawiciele pokolenia C wolą skapitalizować swoje hobby – założyć startup i sprzedać go z sukcesem lub zostać influencerem– niż spędzić życie próbując się dorobić. 

Firmy starające się o pracowników z tego pokolenia, próbują dostosować swoje przestrzenie do ich oczekiwań, dlatego niektóre miejsca pracy wyglądają jak place zabaw. Huśtawki, zjeżdżalnie, dostęp do gier, to tylko niektóre z atrakcji czekających na pracowników z tego pokolenia.

Jak marki mogą wykorzystać tę potrzebę nieskrępowanego stylu życia? Poprzez upraszanie komunikacji, maksymalizowanie wygody i dawanie konsumentowi przestrzeni na samodzielność.

 

 

 

 

Marka Dove dobrze to rozumie

Dove zachęca kobiety, by patrzyły na siebie przyjaźniej, doceniały swoje własne ciało. Dove poprzez swoje działania redefiniuje piękno, sprawia, że staje się ono inkluzywne. 

 

3) Zademonstruj realną siłę swojej marki

Generacja C (jako community) oznacza, że osoby z tego pokolenia jednoczą się wokół wartości. W związku z tym marki chcące przyciągnąć tę grupę konsumentów, definiują siebie poprzez idee a nie produkty. 

Co w praktyce oznacza próbę odpowiedzi na pytania: 

  • w jakim celu działamy, 
  • jaka jest nasza centralna idea, 
  • jaka misja przyświeca naszej marce. 

To na bazie odpowiedzi na te pytania buduje się tożsamość marki (wokół brand purpose), wyznacza jej aktywności i podejmuje misje ważne kulturowo i społecznie.

Takie marki jak Dove gromadzą wokół siebie konsumentów, których łączy cel i wartości, a nawet wspólne działanie. Po storytellingu przyszedł bowiem czas na storydoing, co oznacza, że coraz ważniejsze stają się działania CSRowe, w które konsumenci również mogą się zaangażować.

 

4) Autentyczność to podstawa

Generacja C (Content / Celebrity) to nie tylko odbiorcy treści, ale również jej twórcy. Ta grupa włącza kamerę i wysyła w świat swój własny „kontent” – najczęściej obrazkowy (dlatego Instagram jest dla nich tak ważnym portalem). Internet jako medium demokratyczne pozwala im porzucić rolę widza na rzecz roli aktora.

Jako twórcy są krytyczni wobec treści udostępnianych przez innych aktorów i tradycyjnych działań marketingowych. Dlatego tak duże znaczenie ma dla nich, kto reprezentuje i poleca daną markę. Bardziej ufają komuś, kto jest podobny do nich (stąd rosnąca popularność mikroinfluencerów), niż gwiazdom, które polecają produkty i usługi zawodowo. Przekaz, który do nich trafia musi być przede wszystkim autentyczny. Marki mające tego świadomość, wykorzystują w swoich kampaniach zwykłych ludzi. Marka Dove pokazała, jak wyglądają prawdziwe mamy, zapraszając do udziału w reklamie zwyczajne kobiety.

 

5) Zaangażuj klientów - współtwórzcie razem produkty

Generacja C (Creation) ceni kreatywność, jest twórcza – chce stworzyć coś swojego, chce pokazać to światu i zarabiać na tym pieniądze. 

Marki mogą wykorzystać tę potrzebę twórczości, skonstruować przestrzeń, w której konsument będzie wyrażał siebie z korzyścią dla marki. Osoby z Generacji C chętnie sięgną po produkty i usługi, które mogą spersonalizować – dopasować do swoich potrzeb i charakteru. Dla marek to okazja do współtworzenia z konsumentem produktów – projektowania opakowań, nadawania nazw, poszukiwania innowacji. Dziś markę przynajmniej częściowo można oddać w ręce twórczych konsumentów – nawiązać z nimi współpracę i dać im poczucie, że to naprawdę ich marka.

 

 

Nowa Piramida Potrzeb

Omówione cechy Generacji C można ułożyć w nową piramidę potrzeb, charakterystyczną dla przedstawicieli tego pokolenia, a inspirującą dla marek. U jej podstawy znajdziemy Casual Life, czyli brak ograniczeń i schematów, wolność myślenia i działania. Nad Casual Life plasuje się Connected jako poczucie bezpieczeństwa. Powyżej znajdziemy Community, rozumiane jako poczucie przynależności (współdzielenie idei), nad nim uznanie – Content / Celebrity, a u szczytu piramidy, jako centralną potrzebę, widzimy Creation, czyli w tym kontekście spełnienie twórcze. 

 

Skontaktuj się z nami

Marta Marczak

Dyrektor, PwC Polska

Tel.: +48 519 50 7452

Obserwuj nas