Autonomiczny Retail - technologia i doświadczenia klientów

Branża Retail działa w obliczu wymagającego i szybciej niż kiedykolwiek zmieniającego się środowiska. Technologia cały czas się rozwija, a klienci oczekują lepszych i wygodniejszych sposobów zaspokajania swoich potrzeb i rozwiązywania problemów.

PwC Polska · Autonomiczny Retail - technologia i doświadczenia klientów

Kluczowe wyzwania branży

Zmiana zachowań konsumenckich

Na rynku widoczna jest postępująca polaryzacja zachowań, postaw oraz oczekiwań konsumentów. Z jednej strony mamy grupę poszukującą lepszych doświadczeń podczas zakupów - ze względu na jakość produktów, wygodę, elementy rozrywki czy pozytywnych zaskoczeń. Z drugiej - bardzo silna, i obecnie rosnąca, grupa klientów zwracających przede wszystkim uwagę na ceny oraz promocje.

Zapewnienie spójnych doświadczeń end-to-end w kanałach fizycznych i cyfrowych

Branża detaliczna staje się coraz bardziej konkurencyjna, dlatego czerpanie z korzyści oferowanych przez technologię, na przykład w zakresie oferowania wygodnych, bezproblemowych i spersonalizowanych doświadczeń, staje się koniecznością.

Świat cyfrowy pokazał już, iż sztuczna inteligencja (AI) oraz uczenie maszynowe (ML) umożliwiają śledzenie ruchu i zachowań klientów w internecie, jednak w sklepach stacjonarnych wydaje się to być nadal wyzwaniem dla wielu graczy.

Czym jest Autonomiczny Retail?

Z Autonomicznym Retailem mamy do czynienia wtedy, gdy elementy procesów zakupowych są delegowane na technologię, która wykonuje określone operacje bez udziału człowieka. Możemy wyróżnić dwa główne podejścia:

Scan & go - klienci są odpowiedzialni za samodzielne zeskanowanie swoich zakupów i ich opłacenie. Jest to już relatywnie popularny model stosowany coraz powszechniej na polskim rynku.
Just-walk-out - klienci wchodzą do sklepu, wybierają produkty z półek i wychodzą. Jedynym potrzebnym “akcesorium” jest aplikacja na telefonie klienta. W Polsce takie formaty są oferowane przez rynkowych liderów i są one cały czas optymalizowane. Na świecie tego typu format jest już bardzo popularny, a prognozy przewidują, że w ciągu najbliższych 5 lat nie będzie to już ciekawostka, ale kolejny popularny format sklepów.

Sklepy w pełni autonomiczne - zalety

Autonomiczny format sklepów, przy osiągnięciu wystarczającej skali i dojrzałości, oferuje liczne korzyści zarówno retailerom, jak i - co jest równie istotne - klientom.

Korzyści dla detalistów:	możliwość zwiększenia liczby posiadanych danych dotyczących klientów oraz ich wykorzystywania w czasie rzeczywistym lepsze wykorzystanie systemów cyfrowych, na których oparta jest firma poprawa efektywności operacyjnej i kosztowej
Korzyści dla klientów:	szybkie i bezproblemowe zakupy dostępność 24/7 oraz 365 dni w roku minimalizacja kontaktu (szczególnie w przypadku obostrzeń sanitarnych)

Doświadczenia klientów (CX) jako kluczowy czynnik sukcesu

Customer Experience to suma wszystkich doświadczeń klienta z firmą we wszystkich punktach styku (touchpoints) podczas całej relacji osadzonej w czasie (customer journey), od momentu uświadomienia sobie, że istnieje produkt/marka/usługa, aż do zaprzestania korzystania z nich.

There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down by spending his money somewhere else.

Sam Walton, założyciel WalMart

Sklepy autonomiczne jak każda nowa usługa na rynku, która wymaga od klientów zmiany zachowań i przyzwyczajeń, wybija z utartych schematów i automatycznych zachowań wymaga czasu na adopcję i przezwyciężenie obaw i lęków. Dlatego szczególnie istotne jest, aby zadbać o to, by pierwsze doświadczenia przełamywały te bariery, a nie powodowały dodatkowych punktów bólu (pain points).

Dbanie o doświadczenia klientów to proces ciągły. Kluczowe jest, aby najpierw wyeliminować błędy, które mogą zwiększać barierę wejścia lub powodować frustrację klientów i skutkować niechęcią do dalszych kontaktów z naszym biznesem. Jest to podstawa, która nie spowoduje, że klienci uznają nas za markę która jest bezproblemowa - ale pozwoli nam zacząć budować bazę klientów i eliminować kluczowe powody obniżające retencję.

Następnie warto zadbać o to, by kontakt z naszą marką, produktem czy usługą był dla klientów przyjemny. To sprawi, że klienci uznają swoje doświadczenia za bezproblemowe, potencjalnie zauważą przewagi nad naszą konkurencją, mogą zacząć opowiadać o nas swoim znajomym, i stać się adwokatami marki.

Najwyższym poziomem dojrzałości biznesu jest świadome projektowanie zaskakujących doświadczeń, co jest niezbędne aby zbudować tzw. love brand, stać się liderem w danej kategorii, i wygrywać nie tylko serca ale i portfele klientów.

Szczególnie istotne jest, aby zawsze patrzeć na podróż swoich klientów szeroko. Skupienie się na jednym punkcie styku może spowodować, że stanie się on niespójny z innymi i w konsekwencji całościowe doświadczenie klienta się pogorszy. W najgorszym przypadku - może to nawet skutkować pogorszeniem kluczowych dla naszego biznesu wskaźników związanych ze sprzedażą czy marżowością.

Jakie pytania warto sobie zadać pracując nad doświadczeniami klientów w sklepach autonomicznych?

Etap ścieżki klienta	Kluczowe pytania
Budowanie świadomości nowego formatu	Czy moja grupa docelowa wie o nowym formacie? Czy grupa docelowa rozumie sposób i zasady funkcjonowania formatu?
Przygotowanie do pierwszych zakupów	W ilu i w jakich kanałach klient ma możliwość onboardingu (np. rejestracja w app)? Czy proces onboardingu jest zrozumiały? Czy proces onboardingu jest uproszczony dla dotychczasowych klientów (korzystających z nowych formatów) - jaką część wysiłku klienta można zminimalizować? Czy w sklepach jest obsługa pomagająca w procesie onboardingu?
Wejście do sklepu	Czy klienci potrafią wejść do sklepu? Jakie bariery fizyczne i psychologiczne dotykają klientów? Czy przed wejściem do sklepu są pracownicy pomagający w procesie wejścia?
Zakupy	Czy klient wie kiedy może rozpocząć zakupy? Czy klient wie w jaki sposób dokonać zakupów? Czy klient wie jakiej wartości produkty ma “w koszyku”? Czy w sklepie jest dostępny pożądany asortyment?
Płatność	Czy klient wie ile zapłaci? Czy klient rozumie w jaki sposób odbywa się płatność?
Wyjście ze sklepu	Czy klient rozumie i wie kiedy może opuścić sklep?
Obsługa pozakupowa	Czy komunikacja po zakupach (np. w app) jest dla klienta zrozumiała? Czy komunikacja po zakupach jest zaplanowana w odpowiednim przedziale czasowym? Czy klient wie jak sprawdzić swój rachunek? Czy klient wie w jaki sposób złożyć reklamację? Czy proces reklamacyjny jest prosty, zrozumiały i szybki?