British American Tobacco – firma ze 120-letnią tradycją – działa głównie w modelu sprzedaży B2B. Wzrost nowych kategorii produktowych i cyfrowa rewolucja, która ma miejsce w ostatnich latach, stwarzają okazję dla zespołu marketerów BAT do budowania bezpośrednich relacji z konsumentami dzięki zastosowaniu technologii cyfrowych. Zarówno w świecie fizycznym, jak cyfrowym angażują się w tworzenie doświadczeń użytkowników, interakcji społecznych, dostarczanie treści, prowadzenie działań e-commerce, zapewnianie klientom wsparcia i prowadzenie działań retailowych z wykorzystaniem technologii cyfrowych w świecie fizycznym.
Zespół Consumer Platform, w ramach departamentu Digital Business Solution Marketing z siedzibą w BAT Tech Hub w Warszawie, dostarcza technologie i usługi D2C dla struktur organizacji BAT operujących na rynku końcowym, dzięki którym kształtują one doświadczenia użytkowników, zarządzają kanałami komunikacji i utrzymują relacje z klientem końcowym. Projektujemy, budujemy i wdrażamy rozwiązania wykorzystywane w blisko 50 krajach na świecie, współpracując z lokalnymi zespołami tworzymy cyfrowe rozwiązania wspierające sprzedaż produktów konsumenckich. Platforma Konsumencka (Consumer Platform) dostarcza zintegrowane treści, rozwiązania e-commercowe, CRM, technologie do automatyzacji procesów marketingowych, fundamenty do budowy licznych rozwiązań dla rynku końcowego. Technologiczny i geograficzny zasięg platformy umożliwia nam uczestniczenie w większości zmian, które mają miejsce w nowoczesnym marketingu i świecie e-commerce.
Zauważamy liczne trendy, ujawniające się na różnych rynkach, w zależności od uwarunkowań geograficznych i kulturowych. Widzimy znaczącą trakcję dla szybkich rozwiązań e-commercowych (które same w sobie mają bardzo lokalny charakter), marketplaceowych, cyfrowo usprawnionego retailu czy nawet wykorzystania inteligentnych urządzeń. Różnorodność tych trendów – niezwykle utrudniająca zachowanie przewagi rynkowej, trudno za nimi nadążyć nawet jeśli chcielibyśmy je wyłącznie obserwować – motywuje nas do tworzenia tych rozwiązań w ramach przestrzeni Platformy Konsumenckiej, z wykorzystaniem zdecentralizowanego podejścia. Z drugiej strony, ogólne wyzwania pozostają w większości tożsame i rozwiązywanie ich w ramach spójnych działań daje wymierne korzyści – tak jak w przypadku zarządzania danymi, wspierania stabilności systemów czy zgodności z przepisami – gotowi jesteśmy takie rozwiązania dostarczać w ramach Platformy.
W miarę jak rozbudowujemy Platformę Konsumencką i dążymy do oferowania lepszego wsparcia dla większej liczby inicjatyw na całym świecie, staje się jasne, że przy ograniczonych zasobach i zmianach w organizacji, które umożliwiają wdrażanie technologii w oparciu o potrzeby kreowane przez rynek, należy się skupić na obszarach dostarczających największą użyteczność, współdzielących funkcje wsparte ekonomią skali, oraz na zapewnieniu skalowalności środowiska technologicznego. Te obszary – które można podsumować jako Zintegrowane Dane Konsumenckie (Consumer Data), Modułowość Platformy (Platform Composability), Uwolnienie Potencjału Rynków Lokalnych (Local Market Enablement) – definiują to w jaki sposób rozwijamy Platformę. Te wartości wpisują się w globalne trendy – przykładowo, ich elementy są widoczne w raportach Gartnera, Technology Trends for 2022: Data Fabric, Composable Applications, Total Experience, Privacy-Ehancing Computation (https://www.gartner.com/en/information-technology/insights/top-technology-trends)
Za najistotniejszą wartość naszego systemu uważamy element Consumer Data, zintegrowane dane konsumentów – działając na mocno regulowanym i wymagającym nieustannego monitoringu zgodności z przepisami rynku, musimy przykładać największą wagę do kwestii związanych z bezpieczeństwem danych, weryfikacją wieku czy przestrzeganiem specyficznych dla danego rynku regulacji, które zwykle wykraczają poza typową regulację w zakresie ochrony danych. Przy założeniu, że dane konsumentów pozostają podstawą działania Platformy, która umożliwia ich analizę, dostarczamy rozwiązania pozwalające na gromadzenie i operacje na tych danych w ramach aplikacji dla rynku końcowego w formie zgodnej z wymaganymi zgodami i obowiązującymi regulacjami. Prywatność jest dodatkowo chroniona zaawansowanymi metodami przetwarzania (advanced computational methods): działamy na zagregowanych, zanonimizowanych danych pozyskanych bezpośrednio, które wykorzystujemy do dalszego kształtowania doświadczeń konsumentów. Rozwiązywanie najtrudniejszych zagadnień w zakresie danych konsumenta w ramach Platformy umożliwia zespołom operującym na konkretnych rynkach skupić się na dostarczaniu wartości i doświadczeń, które wymagają wykorzystania tych informacji. Tak długo jak doświadczenia konsumentów w różnych lokalizacjach geograficznych mogą się różnić, a działania marketingowe będą do nich odpowiednio dostosowane – rozumienie i działanie w oparciu o zebrane dane będzie stanowiło kluczową przewagę.
Warto wspomnieć, że pracując dla organizacji o geograficznie rozległym obszarze działania mamy do czynienia ze zróżnicowanymi oczekiwaniami i wymaganiami na różnych rynkach. Różnorodność w przestrzeni e-commerce często oznacza konieczność integracji z lokalnymi rozwiązaniami wspierającymi działalność cyfrową – od lokalnych metod płatności, poprzez rozwiązania dostawców logistyki, usług cyfrowych, metody weryfikacji wieku użytkownika i różniące się kanały komunikacji – przy tym konieczne jest zachowanie kontroli nad podstawowymi funkcjami i przepływem danych. W duchu zachowania Modułowości Platformy (Platform Composability), umożliwiamy rozbudowę głównych elementów platformy lub integrację z dodatkowymi / alternatywnymi rozwiązaniami specyficznymi dla rynków lokalnych – począwszy od dopuszczania lokalnych integracji z modułami głównymi, przez zapewnienie środowiska i procesu do tworzenia rozwiązań opartych o API i umożliwianie lokalnym partnerom rozwijania i wspierania modułów platformy z przeznaczeniem dla danego rynku. Fundament Consumer Data Fabric przy wsparciu Modułowości Platformy umożliwia dostarczanie wartości dostosowanej do rynków lokalnych, przy jednoczesnym zachowaniu funkcji wspierających działania backoffice – lub z możliwością dostarczania tych rozwiązań lokalnie, jak to ma miejsce w przypadku niektórych programów lojalnościowych i platform DSP (Demand-Side Platform).
Jedną z najistotniejszych zmian, która ma miejsce w obszarze marketingu jest decentralizacja wysiłków związanych z wdrażaniem rozwiązań technologicznych – umożliwiamy organizacjom rynku końcowego możliwość bardziej autonomicznego działania w obszarach IT i marketingu przy wykorzystaniu narzędzi dostarczanych przez Platformę i wdrażania w jej ramach własnych produktów cyfrowych – dzięki temu wysiłek konieczny do wytworzenia podstawowych elementów takich rozwiązań można przekierować na rzecz zwiększonej konfigurowalności i adopcji rozwiązań, takich jak zarządzanie treścią, obsługa e-commerce, czy obsługa klienta. Wykorzystujemy ogólnodostępne, sprawdzone na rynku narzędzia, przy wsparciu odpowiadających za nie zespołów operacyjnych, oraz możliwości wykorzystania API do budowy rozwiązań specyficznych dla danego rynku – zespoły centralne mogą się skupić na dostarczaniu nowych funkcji i zwiększaniu dostępności platformy. Local Market Enablement - wykorzystanie potencjału rynków lokalnych, przyjmuje różne formy, niektóre z zespołów na rynkach lokalnych biorą czynny udział w budowaniu doświadczeń konsumentów, inne skupiają się na maksymalnym wykorzystaniu istniejących rozwiązań i możliwości, a jeszcze inne – rozwijają możliwości platformy wdrażając tworzone lokalnie rozwiązania, dodając wartości całej społeczności wykorzystującej Consumer Platform.
Wierzymy, że dobre customer experience bierze się z prawidłowego rozumienia danych, które uzyskujemy dzięki zaufaniu klientów, którzy wchodzą z nami w dobrowolne interakcje, ale również z odpowiedniego wykonania lokalnych strategii wspartych tworzonymi do tego celu treściami i interakcjami zaprojektowanymi zgodnie z oczekiwaniami lokalnego rynku: obydwa te podejścia wspieramy wartościami na których bazuje nasza Platforma Konsumencka: Zintegrowane Dane Konsumentów (Consumer Data Fabric), Modułowość Platformy (Platform Modularity), Uwolnienie Potencjału Rynków Lokalnych (Local Market Enablement).
Norbert Franke
Head of Consumer Platform
DBS Marketing Technology Delivery
British American Tobacco
