Gdzie będą kupować Polacy - lokalizacja handlu w czasach niepewności

19/06/20

Z początkiem obecnego stulecia spopularyzował się akronim VUCA symbolizujący niepewność i nieprzewidywalność jaką niosą obecne zjawiska. Hasło „retail revolution” również ma nastoletnią historię. Dotychczasowe zmiany miały jednak charakter powolnej i przewidywalnej ewolucji. Nadejście pandemii i jej wpływ na gospodarkę i społeczeństwa uruchomił nagle kaskadę nieprzewidywalnych wcześniej konsekwencji.

Obecnie większość państw wychodzi z głębokiego zamrożenia i gospodarki wracają do normalności. Pozostaje otwarte pytanie, czy i w jakim zakresie możliwa jest odbudowa status quo, czy raczej dwumiesięczne tąpnięcie pozostawi trwałe ślady i zmieni strategie biznesowe. Czy nieruchomości są kotwicą dla handlu, czy też ruszamy w zupełnie nowych kierunkach?

Jakie trendy rynkowe będą zauważalne w najbliższym czasie i jakie będą miały przełożenie na rynek nieruchomości handlowych?

Kliknij w wybrany trend by dowiedzieć się więcej:


Spadek konsumpcji i mniejsza mobilność

Stoimy w obliczu recesji. Pogorszenie koniunktury gospodarczej wpłynie na szereg elementów kształtujących wydatki konsumpcyjne – wzrost bezrobocia, realne uszczuplenie budżetów gospodarstw domowych, a przede wszystkim pogłębienie niepewności, co zachęca do odkładania lub rezygnacji z wydatków poza tymi najbardziej niezbędnymi.

Wskaźniki ufności konsumenckiej GUS, szczególnie wyprzedzające, opisujące oczekiwane w najbliższych miesiącach tendencje konsumpcji indywidualnej, miały tendencję spadkową już od jesieni ubiegłego roku. Wskaźniki te mogą przyjmować wartości od -100 do +100 pkt. Wartość dodatnia oznacza przewagę liczebną konsumentów nastawionych optymistycznie nad konsumentami nastawionymi pesymistycznie. Według danych GUS, w kwietniu, na skutek lockdownu, WWUK drastycznie spadł z poziomu w okolicach 0 do niespełna -50, obrazując wyraźnie negatywne nastawienie i obawy polskich konsumentów. Luzowanie restrykcji epidemicznych i wdrażanie tarczy antykryzysowej przyniosło w maju wyraźną poprawę tego wskaźnika o 10 punktów, niemniej jednak wciąż istnieją duże obawy o sytuację na rynku pracy i ogólną koniunkturę gospodarczą.

pwc

Wykorzystanie danych mobilnych z sieci komórkowych umożliwia lepszy wgląd w rzeczywisty potencjał demograficzny lokalnych rynków. 

Standardowe dane ludnościowe opisują deklarowane miejsce zamieszkania, co nie uwzględnia efektu migracji do dużych ośrodków, migracji zagranicznych i codziennych dojazdów do pracy z obszarów podmiejskich. Badanie mobilności przeprowadzone przez m.st. Warszawę daje wiarygodny opis rzeczywistego potencjału dla najbardziej dynamicznego rynku w Polsce. Potencjał zakupowy osób przebywających w mieście w ciągu dnia - dla handlu, usług, czy gastronomii – obejmuje ok. pół miliona dodatkowych konsumentów. Osoby dojeżdżające, o wyższej mobilności mają przeciętnie wyższą siłę nabywczą, więc zwiększają one potencjał zakupowy o ponad 1/3.

Dwumiesięczny lockdown spowodował czasowe ograniczenie dojazdów do pracy, czy odpływ studentów z uwagi na zamknięcie uczelni. Powrót do normalności sprzed epidemii będzie jednak długotrwały, a upowszechnienie się studiów i pracy zdalnej – w obszarach, gdzie jest to możliwe pozostawi trwały ślad. 

Siedem tygodni radykalnego ograniczenia poruszania się i korzystania z centrów handlowych, gastronomii oraz obiektów rozrywkowych i rekreacyjnych rozchwiało rynek.

Jak podaje GUS, w kwietniu tego roku sprzedaż detaliczna spadła ogółem o 23%, a sprzedaż w branży modowej nawet o 65%. Ograniczenie mobilności odbiło się nawet na takich sztywnych wydatkach jak paliwa, których sprzedaż ilościowo spadła o 1/3.


▴ Wróć do pozostałych trendów


Przesunięcie klientów z handlu tradycyjnego do internetu

Ograniczenia dla handlu tradycyjnego wywołały silny wzrost sprzedaży przez internet, ogółem w kwietniu, o +80% w porównaniu do miesiąca poprzedzającego pandemię. Dzięki temu udział tego kanału osiągnął wartość 21% handlu detalicznego ogółem. Warto zwrócić uwagę na fakt, że wyjątkowe, prawie trzykrotne wzrosty zarejestrowano w sektorze wyposażenia wnętrz (głównie RTV), który najmniej odczuł efekt lockdownu. To ewidentnie wpływ zmian preferencji zakupowych społeczeństwa, które większość tego czasu spędziła w domu. 

Zwielokrotnienie potencjału w ciągu kilku tygodni nie byłoby możliwe bez wcześniejszych inwestycji w organizację, technologię i logistykę. Oczywistymi przykładami są LPP, Inditex, H&M, czy też CCC, które z sukcesem przejęło i rozwinęło koncept eObuwie. 

Wraz z otwieraniem handlu tradycyjnego, udział e-commerce ulegnie korekcie. Kryzys przełamał barierę przejścia do tej formy zakupów dla dużej grupy klientów, a handlowcy przekonali się do zalet dywersyfikacji kanałów sprzedaży. Niezależnie od jakichkolwiek uwarunkowań, szacujemy, że średnioterminowo należy się spodziewać przyspieszenia rozwoju sprzedaży internetowej i wzrostu udziału w rynku do poziomu ok. 15%, a także dużo większego wpływu na tradycyjnie offline’owe sektory, jak FMCG i branża modowa.

Stopniowe rozluźnianie restrykcji zaowocowało szybszym niż w Chinach, czy Zachodniej Europie powrotem klientów do praktycznie zamkniętych wcześniej centrów handlowych. Zgodnie z naszymi wyliczeniami w pierwszych tygodniach odwiedzalność sięgała 65% ubiegłorocznych wyników, a po otwarciu gastronomii i usług ok. 75%. Najsilniej kryzys odczuły duże centra handlowe w dużych miastach – w przeciwieństwie do obiektów typu convenience i retail parków, w których zdecydowanie większa część sklepów prowadziła nieprzerwanie działalność, a ich strefa oddziaływania jest węższa i obsługują przede wszystkim lokalnych lub osiedlowych klientów.


▴ Wróć do pozostałych trendów


Problemy galerii handlowych

Lockdown uderzył przede wszystkim w największe centra handlowe pozbawione możliwości działania rozbudowanej części gastronomicznej i rozrywkowej oraz rozbudowanej oferty modowej. Podczas gdy małe lokalne centra, pomimo redukcji obrotów, utrzymały klientów, a odwiedzalność w maju osiągnęła już nawet 75%. Duże centra i obiekty śródmiejskie, w tym samym czasie, odbudowały jedynie ok. 55% poziomu sprzed roku.

Główne wyzwania przed galeriami handlowymi:
  • Ograniczenie zakupów dóbr trwałego użytku i odzieży
  • Zmiana preferencji zakupowych z zakupów droższych marek na ofertę value lub dyskontową
  • Wzrost popularności zakupów przez internet
  • Zmniejszenie zapotrzebowania na ofertę gastronomiczną i rozrywkową, przy ciągle obowiązujących restrykcjach sanitarnych
  • Optymalizacja sieci handlowych, w tym ograniczenie liczby placówek lub redukcja wynajmowanej powierzchni
  • Zbilansowanie budżetu operacyjnego przy dodatkowych kosztach obsługi i presji najemców na ograniczenie kosztów
  • Ryzyko utrzymania się istotnej liczby zamkniętych fasad lokali
  • Obniżenie percepcji atrakcyjności przestrzeni galerii tymczasowo dostosowanej do reżimu sanitarnego
  • Redukcja potencjału nabywczego najsilniejszych aglomeracji w związku z ograniczeniem dojazdów do pracy i wyjazdem tymczasowych mieszkańców tracących zatrudnienie
Centra handlowe w Polsce:

550

Działające centra handlowe

12,35 mln m2

Powierzchnia handlowa GLA (33% całkowitej sprzedaży handlowej w PL)

126 mld PLN

Roczna wartość sprzedaży (29% sprzedaży detalicznej w PL)

Te same czynniki, które pomagały w rozwoju rynku centrów handlowych w czasie koniunktury, w przypadku kryzysu działają odwrotnie.

Wzrost popularności obiektu umożliwiał jego rozbudowę i utrzymywanie dodatkowych funkcji, w tym tych o charakterze non-profit: rozrywkowych i kulturalnych. Obniżenie odwiedzalności w połączeniu z odpływem najważniejszych kotwic, skutkuje problemem lawinowego wychodzenia pozostałych najemców. Zetknęły się już z nim niektóre centra, zwłaszcza te starszych generacji. Im większy obiekt, tym trudniej utrzymać dotychczasowy model funkcjonowania.


▴ Wróć do pozostałych trendów


Wzrost znaczenia ulic handlowych

Alternatywą dla lokalizacji w centrach handlowych są ulice handlowe. W miastach Europy Zachodniej stanowią one realną tradycyjną przeciwwagę dla galerii, a Champs-Élysées, Oxford Street, czy Ku’damm skupiają najlepsze marki przy bardzo wysokich stawkach czynszowych.

Biorąc pod uwagę polską lub szerzej, środkowoeuropejską specyfikę, należy zauważyć, że tradycyjny handel przy ulicach nie zdołał przetrwać w warunkach realiów socjalizmu, a transformacja gospodarcza oraz boom na rynku nieruchomości spowodowały zapełnienie tej luki przez ekspansję centrów handlowych. Pomimo, że obejmują one 1/3 dostępnej powierzchni handlowej w kraju, to stanowią zdecydowaną większość nowoczesnej powierzchni handlowej spełniającej kryteria jakości technicznej lokali i wysokiego przepływu klientów. Analizy potencjału ulic handlowych przeprowadzone na zlecenie m.st. Warszawy szacują, że przy ulicach handlowych dostępne jest niespełna 300 tys. m2 powierzchni handlowej, co stanowi 1/5 powierzchni w obecnie działających centrach. W innych aglomeracjach, o wyższym nasyceniu centrami, te proporcje są zwykle jeszcze niższe.

Plany rozwoju handlu przy ulicach pojawiły się w czasie kryzysu na rynku nieruchomości w roku 2008, jednakże nie zostały one szerzej zmaterializowane przy istniejących barierach rozwoju:

  • Rozproszona struktura własnościowa
  • Ograniczona podaż lokali o większych metrażach
  • Brak spójnego zarządzania
  • Ograniczony wpływ planowania przestrzennego
  • Jakość przestrzeni publicznych
  • Konkurencja ze strony nowoczesnych śródmiejskich galerii
  • Zła dostępność komunikacyjna, zwłaszcza dla klientów zmotoryzowanych
  • Przyzwyczajenie klientów do korzystania z klimatyzowanych i zadaszonych galerii

Zarówno obecne zawirowania związane z koronawirusem, jak i wyzwania kryzysu klimatycznego i polityki przestrzennej stwarzają szansę na zdynamizowanie rozwoju miast, w tym też funkcji handlowych. Strategie miejskie są zogniskowane na poprawę jakości życia mieszkańców i wzrost atrakcyjności przestrzeni publicznych. Najistotniejszymi wprowadzanymi zmianami są:

  • Koncepcja miasta policentrycznego – zakłada tworzenie lokalnych centrów usług dla poszczególnych dzielnic, zaspokajających codzienne potrzeby mieszkańców. Wszelkie potrzeby powinny być realizowane w odległości 15 minut dojazdu, co wpłynie pozytywnie na bilans czasu tracony na codzienne przejazdy, a także ograniczy obciążenie komunikacyjne. Skuteczne funkcjonowanie tych centrów wymaga zarówno infrastruktury publicznej, jak i atrakcyjnej i zrównoważonej oferty komercyjnej.
  • Ożywienie przestrzeni publicznych, szczególnie placów miejskich – zgodnie ze spójną koncepcją urbanistyczną, małą architekturą i intensyfikacją zieleni.
  • Ograniczenie ruchu samochodowego – transport indywidualny jest konsekwentnie redukowany, zwłaszcza w śródmieściach na rzecz innych form, zarówno komunikacji zbiorowej, jak i UTO (rowery, e-hulajnogi, itp.). Zmniejszenie ruchu samochodowego i uwolnienie przestrzeni z miejsc parkingowych zwiększa atrakcyjność dla ruchu pieszego i otwiera możliwości intensyfikacji zagospodarowania komercyjnego. Flagowym obiektem budowanym zgodnie z tym trendem jest IKEA Westbahnhof w Wiedniu, pozbawiona miejsc parkingowych.

Ulice są bardziej zróżnicowaną, elastyczną i demokratyczną przestrzenią niż zoptymalizowane centra handlowe. W niestabilnych i zmieniających się warunkach może stanowić to przewagę.

Wymagany przepływ potencjalnych klientów jest kształtowany przez różnorodne generatory ruchu, animacja przestrzeni w większym stopniu jest realizowana autonomicznie przez jej użytkowników, a atrakcyjność może być budowana stopniowo, wraz z pojawiającym się popytem. Bariera wielkości i standardu technicznego lokali również się zmniejsza wraz z uelastycznieniem konceptów handlowych, które są w stanie się wpisać w niestandardowe powierzchnie.


▴ Wróć do pozostałych trendów

Przyszłościowa lokalizacja dla handlu

Pandemia przyspieszyła zapoczątkowaną już wcześniej rewolucję w handlu. Od rozwoju technologii, zwiększania udziału e-commerce i upowszechnieniu się omnichannel nie ma odwrotu. Nie oznacza to upadku handlu tradycyjnego, a potrzebę dostosowania jego struktury do zmieniających się uwarunkowań. Spowolnienie gospodarcze i zmiany zachowań konsumenckich już wpływają na plany rewizji lokalizacji placówek i znikanie niektórych marek. W epoce zmian ważna jest elastyczność, stąd rosnąca popularność tymczasowych konceptów pop-up stores. To nie jest już wyłącznie domena młodych marek. Louis Vuitton w ubiegłym roku otworzył pierwsze placówki w tej formule. Handel stara się być coraz bliżej klienta, zamiast ściągać go do odległych, utrwalonych lokalizacji. Również centra handlowe wprowadzają takie rozwiązania, dzięki czemu klienci mogą być zaskakiwani nową ofertą, a tymczasowość motywuje do aktywności. Powiększanie zajmowanej powierzchni, by zmieścić kompletną ofertę, wiąże się z dużymi kosztami – w formule omnichannel najważniejsza staje się sprawna logistyka. Wraz ze wzrostem obecności marek w przestrzeni wirtualnej, można zredukować liczbę flagowych sklepów, co już realizują najwięksi operatorzy, jak Inditex czy H&M.

Jeszcze niedawno wiele sieci uzależniało lokalizację swoich placówek od sąsiedztwa zestawu sklepów-kotwic w obiekcie lub strefie handlowej. Obecnie kształt rynku coraz bardziej się dynamizuje, a lokalizacje muszą być analizowane sprawniej i z większą szczegółowością. Klasyczny biznes online od początku był napędzany przez innowacyjne wykorzystanie analiz big data. Technologia ułatwiła dwukierunkową komunikację z klientami, otworzyła nowe możliwości diagnozowania ich potrzeb i ukierunkowania inwestycji w miejscach najlepiej im odpowiadających. Pojawiają się ciągle nowe źródła informacji o fizycznym otoczeniu biznesowym: dane behawioralne o konsumentach, w tym dane mobilne. Coraz szerszy jest dostęp do szczegółowych otwartych danych udostępnianych przez podmioty publiczne. Tradycyjne kanały sprzedaży też podążają tą ścieżką, jednakże do tego niezbędna jest ekspertyza geoinformacyjna i odpowiednie narzędzia GIS.

Środowisko miejskie ewoluuje, klienci zmieniają swoje zwyczaje zakupowe i wzorce korzystania z przestrzeni. Dzięki temu pojawiają się nowe, atrakcyjne lokalizacje. Konieczność optymalizacji kosztów w dobie spowolnienia gospodarczego, czy rozwój kanału online, nie oznacza możliwości rezygnacji z obecności offline. Lokalizacja miała i wciąż ma nie mniejsze znaczenie – zmieniają się jedynie kryteria i metody jej oceny.
 

Skontaktuj się z nami

Kinga Barchoń

Kinga Barchoń

Partner, PwC Polska

Tel.: +48 502 184 178

Michał Kliś

Michał Kliś

Starszy Menedżer, PwC Polska

Tel.: +48 519 506 793

Andrzej Jarosz

Andrzej Jarosz

Menedżer, PwC Polska

Tel.: +48 519 504 291

Obserwuj nas