Marketing w 2026 r. – nowe zasady „eko” w reklamie i sprzedaży

Pod koniec 2025 roku, na stronie Rządowego Centrum Legislacji opublikowano projekt ustawy wdrażającej dyrektywę ws. Greenwashingu¹. Tym samym wdrażanie rozwiązań mających przeciwdziałać pseudoekologicznemu marketingowi nabiera tempa. O planowanych zmianach informowaliśmy w alercie prawnym w sierpniu ubiegłego roku (link) – zasadniczy cel reformy i główne założenia projektu pozostały bez zmian. Poniżej wskazujemy pokrótce, na co przedsiębiorcy muszą się przygotować. 

Nowe wymogi dla przedsiębiorców  

Po pierwsze, rozszerzony zostanie katalog praktyk zakazanych w każdych okolicznościach (tzw. „praktyki czarne”). Przedsiębiorcy nie będą mogli m.in. formułować twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego aspektu działalności. Niedozwolone będzie również formułowanie twierdzeń, które dotyczą ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać efektywności ekologicznej dla danego twierdzenia. 

Po drugie, przedsiębiorcy nie będą mogli m.in. promować towarów z cechami {{celowo ograniczającymi ich trwałość}} ani zatajać ograniczeń funkcjonalności przy stosowaniu nieoryginalnych części zamiennych lub materiałów eksploatacyjnych. 

Po trzecie, zostaną wprowadzone dodatkowe obowiązki informacyjne. Przedsiębiorcy będą musieli m.in. przekazywać informacje o: 

• prawnej odpowiedzialności za zgodność towaru z umową w określonej formie; 
• istnieniu i warunkach gwarancji oraz usług posprzedażowych, w tym gwarancji trwałości, a gdy zostanie udzielona na okres powyżej 2 lat, nieodpłatnie i obejmuje cały towar – w formie oznakowania; 
• o punktowej ocenie możliwości naprawy, a w jej braku - o dostępności, szacunkowym koszcie i procedurze zamawiania części zamiennych, dostępności instrukcji naprawy/konserwacji i ograniczeniach napraw, o ile takie informacje przekaże producent. 

Dodatkowe obowiązki informacyjne dotyczą umów zawieranych na odległość (w tym handlu elektronicznego), obrotu towarami z elementami cyfrowymi oraz treści i usług cyfrowych.  

Projekt ustawy przewiduje także zmiany w zakresie stosowanego systemu certyfikacji. Przedsiębiorcy, którzy będą chcieli używać oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru np. produktu, procesu lub działalności, będą musieli zweryfikować, czy dany system certyfikacji uzyskał stosowną akredytację.  

Prezes UOKiK na straży nowych przepisów

W praktyce to Prezes UOKiK będzie weryfikował, czy przedsiębiorcy przestrzegają znowelizowanej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Organ ten w ramach swoich kompetencji prowadzi m.in. postępowania w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, w tym w sprawie stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych. W przypadku stwierdzenia naruszenia prawa grożą wysokie kary – do 10% obrotu w przypadku przedsiębiorców oraz do 2 mln zł² dla osób zarządzających. 

Niezależnie od kar nakładanych przez organ, warto pamiętać że przedsiębiorcom dopuszczającym się greenwashingu grozi także pozew konsumenta oraz pozew konkurenta / innego przedsiębiorcy. 

Wejście w życie 

Nowelizacja ma wejść w życie 27 września 2026 r. 

Projekt nie przewiduje żadnych przepisów przejściowych, co oznacza, że: 

• od 27 września 2026 r. wszystkie działania i zaniechania przedsiębiorcy takie jak m.in. reklama, oznakowania, twierdzenia środowiskowe, sposób wykonywania obowiązków informacyjnych będą oceniane wyłącznie w świetle nowych, bardziej rygorystycznych wymogów; 
• nie będzie okresu przygotowawczego - praktyki rozpoczęte wcześniej i kontynuowane po tej dacie mogą zostać uznane za nieuczciwe na gruncie znowelizowanych przepisów; 
• czas na dostosowanie działalności przedsiębiorców upływa 27 września 2026 r.  

Uwaga – już teraz szeroko rozumiany greenwashing jest w centrum zainteresowania Prezesa UOKiK. W ostatnim czasie Prezes UOKiK postawił zarzuty trzem przedsiębiorcom z sektora przewozowego, sprzedaży kawy i artykułów codziennego użytku oraz sektora odzieżowego. W ubiegłym roku organ przedstawił czterem przedsiębiorcom zarzuty w zw. ze stosowaniem pseudoekologicznego marketingu. Tym bardziej już teraz przedsiębiorcy powinni zadbać, aby ich działania i przekaz marketingowy nie nosił śladów greenwashingu. 

Jak możemy wesprzeć Twoją firmę?

Wspieramy organizacje we włączaniu zarządzania ryzykiem greenwashingu do ich struktur, m.in. analizując komunikaty, kampanie marketingowe i inne publiczne zapewnienia oraz opracowując i wdrażając odpowiednie procedury, takie jak kryteria weryfikacji twierdzeń czy programy szkoleń. Towarzyszymy także przedsiębiorcom w postępowaniach i kontrolach prowadzonych przez Prezesa UOKiK.

^{Źródła:
1. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie
2. W przypadku osób zarządzających podmiotami z sektora finansowego kara ta może wynieść do 5 mln zł.}