Zacznijmy od brzydkiego słowa na „k”, by mieć je już za sobą. Koronawirus. Truizmem byłoby pisać, że globalna pandemia drastycznie wpłynęła na browary rzemieślnicze, gdyż zapewne nie ma takiej branży, na której nie odcisnęła swojego piętna. Producenci piwa kraftowego (w Polsce zwykło się pisać „kraft” przez „k”, a nie – jak nakazywałaby intuicja – przez „c”; ot, rodzimy folklor) przed 2020 rokiem żyli jak pączki w maśle.
Dynamiczny rozwój rynku, rosnąca rzesza fanów, przenikanie do popkultury (że wspomnę książki Remigiusza Mroza) sprawiło, że nawet jeśli ktoś piwa rzemieślniczego nie pił, to miał pełną świadomość jego istnienia. To sprawiało, że cokolwiek wyprodukowałeś, byłeś w stanie bardzo szybko sprzedać i to z satysfakcjonującą marżą. Niezależnie od stylu piwa, stopnia eksperymentowania, ale też i ceny.
Kraft trafia do marketów
Pandemia zmieniła wszystko. W pierwszej kolejności ucięta została znacząca gałąź sprzedaży – lokale specjalistyczne, zwane także multitapami. Dla wielu producentów piwnych przynosiły one nawet 50% i więcej obrotów na dobrej marży. Podobnie rzecz miała się z imprezami plenerowymi, festiwalami specjalistycznymi itp. Zamknięcie tych źródeł sprzedaży oznaczało nie tylko zmniejszenie przychodów, ale też przyniosło problem do rozwiązania: co zrobić z setkami kegów (pojemniki na piwo, z których nalewane jest ono w pubach „z kranu”), które browary przygotowały dla lokali gastronomicznych i na imprezy piwne?
Ratunek, przede wszystkim dla tych największych, posiadających działy handlowe (to na rynku piw rzemieślniczych nie był standard przed pandemią) browarów przyszedł ze strony kanału nowoczesnego – dużych sieci marketów. Podmioty takie, jak Lidl, Kaufland, Carrefour, Auchan, Polomarket, Tesco, Żabka itd. oczywiście już wcześniej zauważały rosnącą popularność kraftu i wydzielały coraz więcej miejsca na te produkty na półkach swoich sklepów, jednak zauważalny wzrost zakupów zanotowały właśnie w okresie pandemicznym.
Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest zapewne zmiana przyzwyczajeń (ale i możliwości) konsumenckich w tym czasie. Klient wolał udać się w jedno miejsce na zakupy i zapakować do koszyka wszystko, na co ma ochotę. Poza tym piwo rzemieślnicze w pandemii stało się czymś w rodzaju „dostępnego dobra luksusowego”, tzn. produktem premium, który kupujemy jako dodatek, sprawiającym nam satysfakcję, ale wciąż w osiągalnej cenie w porównaniu na przykład do whisky oraz tańszym od dobrego wina.
Jak wspomniałem wyżej, najlepiej z wyzwaniem trafienia do nowych klientów poradziły sobie browary, które zrzuciły ubrania piwowarów domowych i nie bazowały jedynie na swojej fantazji, a przygotowały się do rozwoju i skalowania firmy. Najwięksi gracze na rynku piw rzemieślniczych w ciągu 11 lat od umownego wybuchu rewolucji piwnej przekształcili się z malutkich spółek założonych przez fanatyków piwowarstwa chcących pokazać polskiemu konsumentowi, że na koncernowym lagerze świat piwa się nie kończy, w sprawnie działające przedsiębiorstwa zatrudniające po kilkanaście, a niekiedy nawet kilkadziesiąt osób. Założyciele browarów równie często zakładają t-shirty z nazwą swojej firmy i pojawiają się w nich na piwnych festiwalach, co eleganckie koszule, dołączając do grup networkingowych i spotykając się z ważnymi graczami z branż FMCG i HoReCa.
Nowi klienci = inna produkcja
Zmiana profilu klienta końcowego wymusiła też nieco inne podejście do produkcji. Po pierwsze obecnie każdy duży browar rzemieślniczy ma stałe portfolio. Brzmi to pewnie dla większości z Państwa jak oczywistość, ale specyfika – nazwijmy ją – tradycyjnej odnogi naszego rynku nakazuje wypuszczanie coraz to nowych produktów. W przypadku największych graczy marketowych liczy się powtarzalność, choć oczywiście i oni rozumieją, że jeśli chcą nauczyć fana piwa rzemieślniczego kupować je w swojej sieci, muszą kusić go nowościami.
Po drugie: produkt musi być relatywnie tani. Obecnie ustaliła się magiczna granica ceny końcowej za pojedyncze piwo w sieci handlowej na poziomie 9,99 zł. Zdarzają się wyjątki od reguły, piwa ekskluzywne czy zestawy piw, ale co do zasady powyższa cena nie powinna być przekroczona (z powodu galopującej inflacji to się pewnie niebawem zmieni). Co za tym idzie przygotowując piwo dla sieci celuje się raczej w trunki lżejsze, zbalansowane, wymagające krótszego czasu produkcji. Dominują wszelkie odmiany IPA, lekkie piwa z owocami (słodkie Pastry, czy też kwaśne Sour), pojawiają się piwa pszeniczne (Hefeweizen, Witbier), natomiast ze świecą szukać ciężkich Imperialnych Stoutów czy piw leżakowanych w beczkach. Te nadal trafiają na rynek, ale w bardzo limitowanych ilościach, przede wszystkim do sklepów specjalistycznych.
Powyższe wpłynęło też na zmianę formy generowania dochodu. Z „niski wolumen, ale za to wysoka marża” coraz częściej przechodzimy na system „niższa marża, ale duży wolumen sprzedaży”.
Po trzecie: jeden z symboli piwnej rewolucji, która na sztandarze niosła intensywność ocierającą się o agresywność, bardzo wysoka goryczka, powoli odchodzi do lamusa. Rzecz jasna nawet w marketach spotkamy style typu West Coast IPA, wyróżniające się potężną dawką gorzkiego smaku, jednak obecnie w smaku nacisk kładziony jest na balans, a chmiel sypany jest głównie na aromat. I to właśnie buchający zapach owoców tropikalnych i cytrusów, który wnoszą nowofalowe odmiany chmielu, jest dziś ikoną kraftu.
Po czwarte: od początku funkcjonowania branży piwa rzemieślniczego jednym z celów było przekonanie konsumenta do tego, że trunek ten może być równie szlachetny jak wino czy whisky (bo tak w rzeczywistości jest). Że nadaje się na każdą okazję, że można nim celebrować ważne życiowe momenty, że jego degustacja może być epicentrum wieczoru, a nie tylko dodatkiem. Że można z nim eksperymentować, dodawać dosłownie wszystko, co jesteśmy w stanie zakwalifikować jako „jadalne”.
W pewnym sensie wizerunek ten udało się przemycić do świadomości, szczególnie tych bardziej zaangażowanych klientów. Tym niemniej dla większości kupujących piwo – nawet jeśli zauważalnie lepsze, smaczniejsze, bardziej intensywne – ma być po prostu jednym z elementów spotkania, a nie obiektem najwyższej uwagi. Oczekuje się pijalności, sesyjności, intensywności, która uzupełnia wieczór, a nie odwraca od niego uwagę. Stąd nawet browary, które niegdyś słynęły z używania nietypowych dodatków, dziś skupiają się na powyższych cechach.
Rynek piw rzemieślniczych stał się więc dziś rynkiem konsumenta, a nie producenta. To konsumenci decydują o tym, jakie piwa chcą pić, a browary muszą się do tych potrzeb dostosować, z rzadka przemycając swoje niekonwencjonalne pomysły. Jako piwowar nieco nad tym faktem ubolewam (zawsze lubiłem poszaleć wymyślając recepturę), jako konsument się cieszę (gdyż mam znacznie łatwiejszy dostęp do dobrego piwa), a jako osoba współzarządzająca browarem – akceptuję, uważnie analizując obecne trendy.
Jerzy Gibadło
Managing Director w browarze Brokreacja
