Program lojalnościowy - jak zatrzymać i uaktywnić klientów w czasie pandemii
09/09/20
Czy programy lojalnościowe pomagają utrzymać relację z klientami w czasie pandemii?
Pandemia COVID-19 mocno wpłynęła na branżę detaliczną. Zamknięte przez kilkanaście tygodni centra handlowe ograniczyły znacząco możliwości sprzedaży stacjonarnej. A mimo wzrostu zakupów online nie były one w stanie zrekompensować braku fizycznego ruchu w galeriach.
Jak na tę sytuację zareagowali konsumenci? Jak zmieniły się ich zwyczaje zakupowe? A przede wszystkim jak detaliści odnaleźli się w nowej, zmienionej rzeczywistości? Czy programy lojalnościowe pomogły im utrzymać kontakt z obecnymi i dotrzeć do nowych klientów?
Od starych przyzwyczajeń do nowej normalności
Zakupy spontaniczne vs planowane
Niepewność odnośnie rozwoju sytuacji epidemiologicznej spowodowała, że konsumenci zaczęli dokładniej planować swoje wydatki. Zmniejszyła się przez to znacząca liczba zakupów dokonywanych pod wpływem impulsu, skorzystania z okazji czy promocji. A im mniejsza pula narzędzi dostępnych sprzedawcom do generowania ruchu klientów, tym ważniejsza staje się walka o ich uwagę.
Offline vs online
Zakupy internetowe stały się, w wielu przypadkach, jedyną możliwością nabycia określonych produktów w czasie lockdown’u. W miarę jak sytuacja się uspokaja, a konsumenci wracają do sklepów, pojawia się pytanie ilu klientów, którzy wypróbowali kanał zakupów online, zostanie przy nim na stałe.
Eksperymentowanie vs konieczność
Obserwujemy, że nawet ludzie, którzy dysponują większymi dochodami stali się dziś bardziej wrażliwi na ceny i są bardziej skłonni do oceniania własnych decyzji zakupowych.
Życie społeczne vs dystans
Wszystkie produkty kupowane z okazji towarzyskich odnotowały znaczące spadki. Dotknęło to też mocno restauratorów, hotele czy organizatorów różnego typu wydarzeń.
Wyzwania i zagrożenia dla detalistów w czasach postCOVID
Wielu klientów zmieniło swoje przyzwyczajenia i korzystają obecnie z innych formatów czy kanałów sprzedaży. To tzw. ad hoc i nomadic customers. Są to klienci konkurencji, którzy pojawiają się u nas raz, są witani z zadowoleniem i jest im poświęcana odpowiednia uwaga. Niestety zdarza się przy tym, że nie jest zwracana wystarczająca uwaga na to, czy rosnąca liczba jednorazowych zamówień nie wpływa negatywnie na doświadczenia zakupowe dotychczasowych, lojalnych klientów (np. dłuższy czas oczekiwania na dostawy czy nieoczekiwane braki w zapasach określonych produktów). Może to prowadzić bowiem do ich zniechęcenia a nawet odejścia w dłuższym okresie czasu.
Kolejnym wyzwaniem jest zmniejszenie wielkości koszyka zakupowego, dlatego też tak kluczowe jest sprowadzenie konsumentów ponownie do punktów sprzedaży.
Aby sprostać tym wyzwaniom firmy muszą skupić się na:
- Zatrzymaniu nowych klientów, którzy dokonali jednorazowych zakupów w naszym sklepie i rozwinięciu u nich nowych przyzwyczajeń
- Przyciągnięciu z powrotem stałych klientów, którzy w czasie izolacji eksperymentowali z zakupami u konkurencji
- Utrzymaniu wysokiego poziomu satysfakcji lojalnych klientów, którzy od dawna wspierają markę tworząc solidny fundament przyszłego rozwoju i zachęcanie ich do częstszego odwiedzania sklepów stacjonarnych
Spadek o 60% i równoległy wzrost o 240%
- takie nagłe przejście od sportów zespołowych do wyczynowych zauważył wiodący światowy detalista sportowy w czasie izolacji
Dlaczego programy lojalnościowe się opłacają?
Wprowadzenie programu lojalnościowego lub rozwiązania opartego na lojalności ma wymierny wpływ na wyższą efektywność ponoszonych wydatków, pozwala zwiększyć zasięg, poszerza świadomość marki i umożliwia pozyskiwanie nowych klientów.
Dobrze zaprojektowany i właściwie wdrożony program może pomóc nie tylko pokonać trudności związane z obecną rzeczywistością zakupową, ale także wpływać na zachowania klientów i ułatwić wyróżnienie się w otoczeniu konkurencyjnym. Dlaczego? Oto kilka powodów:
- Oferowanie zachęt lojalnościowych jest bardziej opłacalne niż standardowe rabaty:
- Niższe są koszty pozyskania nowych klientów
- Postrzegana przez klienta wartość nagrody przewyższa faktycznie poniesione koszty
- Można zyskać opóźnienie udzielenia rabatów klientowi związane z jego kolejnymi zakupami
- Poprzez program lojalnościowy możemy długofalowo wpływać na zachowania klientów, a na przykład dzięki nagrodom odzyskać klientów bez żadnych dodatkowych kosztów.
- Programy lojalnościowe pomagają zrozumieć i lepiej poznać klientów. Działają jak platforma do gromadzenia danych o konsumentach poprzez co można skutecznie zwiększać dokładność wszystkich innych działań komercyjnych.
Dobrze zaprojektowany i właściwie wdrożony program może pomóc nie tylko pokonać trudności związane z obecną rzeczywistością zakupową, ale także wpływać na zachowania klientów i ułatwić wyróżnienie się w otoczeniu konkurencyjnym
Jak sprawić by program lojalnościowy był skuteczny?
Kluczem do zrozumienia sposobów wykorzystania ekosystemu lojalnościowego do przyciągnięcia i zaangażowania klientów jest dokładne przyjrzenie się cyklowi jego życia. Na różnych etapach mamy różne cele, do ich osiągnięcia możemy użyć różnych taktyk, które możemy ze sobą łączyć lub mieszać. Poniżej propozycja projektu takiego ekosystemu opartego na lojalności.
Pozyskanie
klienta
Cel
- zbudowanie świadomości klienta i skłonienie go do aktywności
- budowanie zasięgu i zainteresowania
Przykładowa taktyka
- motywowanie i budowanie wsparcia dla programu poprzez uświadomienie pracownikom na czym polega program i wykorzystanie ich jako ambasadorów, nie tylko w sklepie, ale także w kanałach komunikacyjnych
Konwersja
Cel
- pobudzenie pilnej potrzeby
- zachęcenie do aktywnego korzystania z programu i zachęcenie klienta do pozostania
Przykładowa taktyka
- promocje i działania oparte na obawie przed byciem pominiętym i ograniczonym dostępie do produktów czy usług
Zaangażowanie
Cel
- rozwój przyzwyczajeń. Jeśli ludzie będą korzystali z rozwiązania i kilkakrotnie przyjdą do sklepu, to wytworzy się u nich przyzwyczajenie
Przykładowa taktyka
- grywalizacja, wprowadzenie poczucia konkurencji czy wyzwania. Wyświetlanie statusu, postępów, osiągnięć, świętowanie za pomocą niespodzianek i nagród jest sposobem na danie klientom czegoś nieoczekiwanego, nieodwzajemnionego i bezwarunkowego
Aktywizacja
Cel
- zwiększenie wielkości i wartości koszyka zakupowego
Przykładowa taktyka
- personalizacja wynikająca z dobrego poznania zwyczajów klienta
Odzyskiwanie
klientów
Cel
- zachęcanie klientów do ponownego zapisania się
- obrona najlepszych klientów
Przykładowa taktyka
- komunikowanie wygasania punktów, a co za tym idzie wynikających z nich przywilejów
Podsumowując, kluczowe jest rozpoczęcie od prostych rzeczy. Dobór taktyk powinien zapewnić klientom przewidziane korzyści i funkcjonalności w krótkim czasie. Nie należy zwlekać z wdrożeniem ekosystemu opartego na lojalności do czasu pełnego opracowania programu z wszechstronnym zestawem strategii, taktyk i funkcjonalności. Ważne, aby zacząć i konsekwentnie rozwijać program.
Czy programy lojalnościowe mają wpływ na strategię handlową?
W chwili obecnej dochodzi do przejścia od programów lojalnościowych opartych na punktach i kartach do spersonalizowanych aplikacji mobilnych. Wykorzystując infrastrukturę, którą wszyscy klienci mają teraz w kieszeni, odchodzi się od ograniczonej funkcjonalności i skomplikowanych zasad wykorzystywania punktów na rzecz połączenia wielu funkcjonalności budowanych jedna na drugiej.
U podstaw tej zmiany leżą oczekiwania klientów, a także sposoby dokonywania przez nich decyzji zakupowych. Wykracza to daleko poza prosty stosunek wartości do ceny. Klienci, szczególnie młodsze pokolenia coraz częściej chcą budować więzi emocjonalne z markami. Oczekują, że marka będzie pamiętała wszystko co komunikowała i będzie ich traktowała jak przyjaciela. Zależy im na pozytywnych doświadczeniach, czasie i wygodzie, a nie wyłącznie na cenie.
Dziś programy lojalnościowe to pewnego rodzaju ośrodki aktywizacji i angażowania klientów oraz pracowników organizacji. Dzięki wartościowym danym o klientach, wpływają na strategię biznesową i wszystkie działania handlowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.
- Wpływ na zarządzanie dochodami
- niestandardowe ceny i promocja
- kanał zarządzania zapasami
- Wpływ na komunikację
- swobodny, w pełni kontrolowany punkt kontaktowy
- targetowanie działań w całym środowisku komunikacyjnym
- przestrzeń do testowania innowacji
- Wpływ na format sklepu
- usługi dedykowane
- merchandising w sklepie (dostosowany do dedykowanej kampanii w ramach programu lojalnościowego)
- Wpływ na świadczenie usług
- cyfrowa dostawa usług sklepowych
- przejście od transakcji serwisowych do obsługi klienta i sprzedaży doradczej
Artykuł powstał na podstawie wspólnego webinarium PwC i Antavo: How loyalty programs help retailers win customers back in the post-COVID era
,,
Po kryzysie związanym z COVID-19 handel detaliczny już nigdy nie będzie taki sam. Firmy i marki muszą szukać sposobów, aby nawiązać trwałą i emocjonalną więź z klientem. Dobry program lojalnościowy powinien opierać się na dostosowanych do potrzeb klienta rozwiązaniach technologicznych, powinien sprawiać, że klient poczuje się ważny, a oferty dla niego są spersonalizowane. Sam program lojalnościowy może wzmocnić automatyzację, infrastrukturę i marketing, a dzięki zgromadzonym danym o klientach, wszystkie działania podejmowane przez firmę będą bardziej ukierunkowane i zwiększą współczynnik konwersji.
Maciej Kroenke, Head of Revenue Management CEE, Partner PwC
Skontaktuj się z nami
Obserwuj nas
