Reklama i promocja napojów alkoholowych - aspekty prawne

Promocja a reklama napojów alkoholowych

W kontekście napojów alkoholowych pojęcia reklamy oraz promocji zostały uregulowane w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi („UWTiPA”).

UWTiPA rozróżnia 2 aktywności, których celem jest zwiększanie zainteresowania spożyciem napojów alkoholowych:

promocja napojów alkoholowych – publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych;
reklama napojów alkoholowych – publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych¹;

Jakie są wymogi w zakresie prowadzenia reklamy i promocji napojów alkoholowych?

Dozwolona jest wyłącznie promocja i reklama piwa – tym samym, nie jest dopuszczalna działalność marketingowa dot. innych napojów alkoholowych.

Promocja i reklama piwa podlega wielu ograniczeniom.

Treść materiałów reklamujących i promujących piwo nie może:

być kierowana do małoletnich lub przedstawiać małoletnich;
łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
sugerować, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych
zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu;
negatywnie przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu:
podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
wywoływać skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.

Niezależnie od wymogów co do treści reklamy i promocji napoju alkoholowego, istnieją dalsze ograniczenia dotyczące czasu oraz środków wykorzystywanych do prowadzenia reklamy oraz promocji napojów alkoholowych. Zakazane jest reklamowanie lub promowanie napojów alkoholowych w:

w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00²	na kasetach wideo i innych nośnikach	w prasie młodzieżowej i dziecięcej
na okładkach dzienników i czasopism	na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy³	przy udziale małoletnich

Czy ograniczenie grona odbiorców wpływa na zasady prowadzenia reklamy i promocji napojów alkoholowych?

Zgodnie z terminologią przyjętą w UWTiPA za promocję lub reklamę napojów alkoholowych można uznać wyłącznie aktywności o charakterze publicznym. UWTiPA nie definiuje charakteru publicznego reklamy, jak i promocji napoju alkoholowego – z orzecznictwa sądów wynika, że poprzez charakter publiczny należy rozumieć skierowanie komunikatu do nieograniczonego i nieokreślonego grona odbiorców.

Oznacza to, że przepisy UWTiPA nie dotyczą działalności reklamowej, jeżeli jest ona skierowana do ograniczonego grona odbiorców.

W takim przypadku dopuszczalne jest m.in. prowadzenie reklamy napojów wysokoprocentowych bez zachowania szczególnych wymogów określonych w UWTiPA stawianych publicznej reklamie alkoholu. Dobrą praktyką jest jednak przestrzeganie wymogów co do treści materiałów reklamowych także w przypadku działalności marketingowej o charakterze niepublicznym. Istotne jest przy tym zapewnienie, że reklama lub promocja rzeczywiście nie ma charakteru publicznego, aby uniknąć ryzyka naruszenia zakazu reklamy.

Aby uniknąć uznania reklamy lub promocji za mającą charakter publiczny, przedsiębiorca prowadzący reklamę napojów wysokoprocentowych musi podjąć kroki, które wykluczą kierowanie reklamy do nieokreślonego grona odbiorców – w przeciwnym wypadku podjęte działania zostaną objęte wymogami UWTiPA ze względu na swój publiczny charakter. Przykładowo, przedsiębiorca mógłby prowadzić wysyłkę materiałów marketingowych wyłącznie do osób, które wyraziły na to swoją zgodę.

Jakie są zasady reklamy i promocji napojów alkoholowych w Internecie?

W zakresie dopuszczalności prowadzenia reklamy alkoholu w Internecie negatywnie wypowiadali się przedstawiciele Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych („PARPA”) wskazując, że ich zdaniem reklama np. w social mediach może być dostępna do znacznej liczby odbiorców i przez to powinna być traktowana jako reklama publiczna. Wskazywali jednak, że PARPA nie prowadzi aktywnego monitoringu funkcjonowania stron internetowych oraz że obecne prawo wymaga dostosowania do współczesnych realiów⁴.

Niezależnie od powyższego stanowiska, prowadzenie reklamy alkoholu (w tym napojów innych niż piwo) jest praktyką występującą w środowisku cyfrowym. Dlatego też warto zwrócić uwagę na kilka zagadnień mających istotny wpływ na prowadzenie reklamy w Internecie.

Zarówno w przypadku reklamy publicznej, jak i niepublicznej, przedsiębiorca powinien podjąć kroki wykluczające kierowanie materiałów marketingowych do osób małoletnich.

Działania mające na celu wykluczenie osób małoletnich z grona adresatów materiałów promocyjnych mogą, w szczególności, obejmować wprowadzenie wymogu potwierdzenia wieku użytkowników, do których reklama będzie skierowana.

W przypadku prowadzenia bezpośredniego marketingu napojów alkoholowych przedsiębiorca musi pamiętać o wymogu uzyskania od odbiorcy zgody na komunikację marketingową.

Czy dopuszczalne jest prowadzenie reklamy w social mediach?

Ze względu na popularność social mediów wielu przedsiębiorców decyduje się na prowadzenie reklamy swoich produktów na platformach społecznościowych. Taka kampania niesie za sobą korzyści w postaci znacznej liczby odbiorców mogących zapoznać się z komunikatami, ale wiąże się też z ryzykiem uznania za reklamę publiczną. Ponadto, w przypadku wykorzystywania social mediów do działań reklamowych przedsiębiorca powinien szczegółowo zapoznać się z regulaminami konkretnych platform społecznościowych, przykładowo:

Facebook nie zawiera dodatkowych ograniczeń, ale wymaga by reklamy promujące lub odwołujące się do alkoholu były zgodne z obowiązującymi przepisami prawa i przyjętymi normami i praktykami branżowymi⁵;
Zgodnie z regulaminem serwisu Snapchat reklamy alkoholu nie powinny: być kierowane do nieletnich, zachęcać do nadmiernego lub nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu; wykorzystywać osoby nietrzeźwe lub będące pod wpływem substancji odurzających; niewłaściwie przedstawiać skutki spożywania alkoholu lub sugerować, że alkohol jest niezbędny do osiągnięcia sukcesu oraz łączyć alkohol z z prowadzeniem pojazdu lub innymi czynnościami, które wymagają pewnej dozy umiejętności lub koordynacji fizycznej, jak również z zachowaniami zabronionymi przez prawo. Reklama powinna też zawierać wszelkie prawnie wymagane informacje i ostrzeżenia dot. skutków spożywania alkoholu⁶;
Twitter dopuszcza reklamy alkoholu jeżeli są zgodne z przepisami prawa stawiając jednak dodatkowe wymogi, m.in. zakaz wykorzystywania wizerunku osób znanych, sportowców, celebrytów, osób niepełnoletnich oraz kobiet w ciąży, zakaz wykorzystywania przedstawień graficznych przemawiających do osób nieletnich; zakaz łączenia spożywania alkoholu z czynnościami niebezpiecznymi (np. z prowadzeniem pojazdów mechanicznych); zakaz przedstawiania osób pod wpływem alkoholu oraz zakaz podkreślania zawartości alkoholu w produkcie (dopuszczalne jest promowanie produktu jako posiadającego niską lub zerową zawartość alkoholu)⁷;
TikTok zakazuje jakiegokolwiek reklamowania napojów alkoholowych⁸;
Google oraz strony powiązane (m.in. YouTube) umożliwiają reklamę alkoholu tylko jeżeli jest to dozwolone przez przepisy krajowe – lista państw, na których taka reklama jest dopuszczalna znajduje się na stronie Google)⁹.

O czym powinien pamiętać przedsiębiorca reklamujący alkohol?

Wymogi dot. prowadzenia reklamy znajdują się także w innych aktach prawnych. Przykładowo, zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama nie jest zgodna z prawem, jeżeli:

jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybia godności człowieka;
wprowadza błąd, który może wpłynąć na decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
odwołuje się do uczuć przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
sprawia wrażenie neutralnej informacji;
istotnie ingeruje w strefę prywatności klienta (np. poprzez nagabywanie lub przesyłanie na koszt klienta niezamówionych informacji).

Dodatkowe wymagania w zakresie prowadzenia reklamy znajdują się w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – ustawa ta zawiera katalog aktywności uznawanych za nieuczciwą praktykę rynkową.

Za nieuczciwą praktykę rynkową jest uznawana m.in. kryptoreklama (wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta) lub reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący konsumentowi, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę.

Wnioski – o czym powinien pamiętać przedsiębiorca?

Przedsiębiorca decydujący się na reklamę napojów alkoholowych musi mieć na uwadze następujące zasady:

Tylko reklama piwa może być kierowana do nieograniczonego grona odbiorców;
Reklama nie może być kierowana do osób małoletnich;
Dopuszczalne jest reklamowanie alkoholi innych niż piwo jeżeli reklama jest skierowana do ograniczonego grona odbiorców (np. newsletter);
Przedsiębiorca prowadzący reklamę innych niż piwo napojów alkoholowych jest odpowiedzialny za zapewnienie, że reklama nie ma charakteru publicznego
Prowadząc reklamę w internecie przedsiębiorca musi zapoznać się z regulaminami stron internetowych w celu weryfikacji czy uprawniają one do prowadzenia reklamy alkoholu.

Źródło:

_{1. Zgodnie z UWTiPA za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi

2. Z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy.

3. Chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.

4. Źródło: https://forsal.pl/artykuly/658990,facebook-dla-reklamy-mocnych-alkoholi-skuteczniejszy-niz-stara-lodka-bols.html (dostęp: 3 sierpnia 2022).

5. Źródło: https://www.facebook.com/policies_center/ads (dostęp: 3 sierpnia 2022).

6. Źródło: https://snap.com/pl-PL/ad-policies (dostęp: 3 sierpnia 2022).

7. Źródło: https://business.twitter.com/en/help/ads-policies/ads-content-policies/alcohol-content.html (dostęp: 3 sierpnia 2022).

8. Źródło: https://ads.tiktok.com/help/article?aid=10005234 (dostęp: 3 sierpnia 2022).

9. Źródło: https://support.google.com/adspolicy/answer/6012382?hl=pl#zippy=%2Ckraje-w-kt%C3%B3rych-te-reklamy-s%C4%85-dozwolone%2Crozwi%C4%85zanie-problemu-kierowanie-reklam-alkoholu (dostęp: 3 sierpnia 2022).}