Rozumienie i wykorzystanie trendów - źródło przewagi konkurencyjnej

Obecnie firmy funkcjonują w najszybszym tempie w historii i jak nigdy potrzebują narzędzi do nawigacji biznesowej w szybko zmieniających się okolicznościach. Pomocnym kompasem w planowaniu strategicznym oraz w działaniach operacyjnych staje się analiza trendów, która bada kontekst biznesowy i zmienność postaw konsumenckich.

Czym jest trend?

Trendem nazywamy kierunek (wektor) zmian lub rozwoju. W kontekście trendu, zmiany i rozwój mogą dotyczyć produktów, opinii, procesów, konsumentów, postaw, a nawet systemu wartości. analiza trendów pozwala na skanowanie otoczenia na obecność zjawisk i sygnałów, które mogą mieć wpływ na rozwój branży i zachowania rynkowe. Ponadto są podstawą do budowania możliwych scenariuszy rozwoju zjawisk i ich wpływu.

Istotnym elementem w definiowaniu trendu są sygnały – słabe znaki w otoczeniu, wymagające głębszego badania i wskazujące jako pierwsze na zmiany w zachowaniach albo procesach.

Jeżeli grupować trendy według ich wpływu, to globalne trendy, które obserwowane są na rynku przez dłuższy czas, mogą stabilnie i istotnie wpłynąć nie tylko na “swój” obszar, nazywają się mega-trendy. Z kolei te, które są stabilne czasowo i występują w 1-3 sektorach nazywamy trendami.

Najmniejszymi są mikro-trendy, które grupując się mogą formować trend. W tym miejscu należy wspomnieć również o kontr-trendach – trendach, które rozwijają się w odwrotną stronę od trendów. Dla przykładu, w dzisiejszych czasach obserwujemy trend ultrafast fashion: ludzie kupują dużo tanich ubrań; kolekcje w sklepach zmieniają się błyskawicznie – od kilku razy rocznie do comiesięcznych dropów. Kontr-trendem tego zjawiska jest slow fashion – podejście, w którym rzeczy kupowane są świadomie, rzadko, dobrej jakości, a czasami z drugiej ręki.

Kluczowe korzyści wynikające z analizy trendów

Przygotowanie się na różne scenariusze zmian rynkowych: wiedza o aktualnych i nadchodzących trendach jest niezbędna do szybkiej reakcji na wszelkiego rodzaju zmian rynkowych.
Przewaga konkurencyjna: identyfikacja, analiza oraz monitoring trendów pomagają przedsiębiorstwom lepiej zrozumieć otoczenie biznesowe, proaktywnie podejmować decyzje i kreować wartość dla Klientów trafniej i szybciej od pozostałych graczy na rynku.
Spełnione oczekiwania konsumentów: obserwacja makro otoczenia jest komplementarną częścią badań rynkowych oraz pozwala na dogłębne zrozumienie świata konsumentów.

Kontekstowo aktualna strategia organizacji: znajomość trendów jest podstawą do doskonalenia i planowania rozwoju firmy oraz ciągłej weryfikacji aktualności jej oferty.

Przygotowanie się na różne scenariusze zmian rynkowych: wiedza o aktualnych i nadchodzących trendach jest niezbędna do szybkiej reakcji na wszelkiego rodzaju zmian rynkowych.

Spełnione oczekiwania konsumentów: obserwacja makro otoczenia jest komplementarną częścią badań rynkowych oraz pozwala na dogłębne zrozumienie świata konsumentów.

Przewaga konkurencyjna: identyfikacja, analiza oraz monitoring trendów pomagają przedsiębiorstwom lepiej zrozumieć otoczenie biznesowe, proaktywnie podejmować decyzje i kreować wartość dla Klientów trafniej i szybciej od pozostałych graczy na rynku.

Kontekstowo aktualna strategia organizacji: znajomość trendów jest podstawą do doskonalenia i planowania rozwoju firmy oraz ciągłej weryfikacji aktualności jej oferty.

Pomimo dostępności dużej liczby materiałów i raportów o trendach, wciąż nie wszystkie organizacje w pełni wykorzystują potencjał podejścia trend-driven do rozwoju biznesu.

Wielu liderów rynku nie zwróciło uwagi na słabe sygnały rynkowe, przez co zostały zastąpione bardziej innowacyjną i lepiej dostosowującą się do trendów konkurencją: Blackberry nie nadążył za trendem tylnych i przednich aparatów w smartfonach oraz za drastycznymi zmianami w User Experience, przez co przegrał Apple i Android. Z kolei Kodak nie zwrócił uwagi na sygnały, wskazujące na potencjał rynku fotografii cyfrowej i ustąpił liderstwo w branży Canon i Sony.

Pochodzenie i rodzaje trendów

Aby efektywnie i całościowo zidentyfikować trendy, firmy powinny umiejętnie przeanalizować wszystkie sygnały, tendencje i anomalie, które na pierwszy rzut oka mogą bezpośrednio nie dotyczyć branży lub segmentu organizacji. Z naszego doświadczenia wynika, że efektywnym narzędziem służącym do tego jest analiza obszarów CESTEL

C E S T E L

Consumer

Economical

Social

Technological

Environmental

Legal

Przykładowe elementy analizy:

-Paterny w zachowaniach konsumenckich,

-Marki, obecnie cieszące zaufaniem

-E-commerce

Przykładowe elementy analizy:

-Sytuacja na rynku bankowym
-Łatwość pozyskiwania kredytów

-Poziom inflacji

-Tendencje w poziomie zarobków

Przykładowe elementy analizy:

-Aktualny lifestyle

-Przegląd medialny

-Nastroje i postawy obywatelskie

-Rażące problemy w społeczeństwie

-Poziom opanowania nad COVID

-Praca

-Wartości

Przykładowe elementy analizy:

-Najczęściej wykorzystywane obecnie technologie

-Sieci społecznościowe

-poziom rozwoju AR/VR

-Innowacje

-Smartfon czy komputer?

Przykładowe elementy analizy:

-Zmiany klimatyczne

-Aktywizm klimatyczny

-Recycling

-Sytuacja ze smogiem

Przykładowe elementy analizy:

-Zmiany w prawie

-Prawo pracy

-Regulacje Europejskie

-Stosunki międzynarodowe

Warto zaznaczyć, że trendy społeczne i środowiskowe zmieniają się szybciej od innych, oraz często determinują zmiany w kolejnych obszarach.

Analizując głębiej poszczególne trendy łatwo zauważyć, że często rozpowszechniają się one na inne obszary. Dla przykładu, badając trend well-being, obserwujemy jego przesunięcie z obszaru społecznego na konsumencki (wprowadzenie na rynek napojów napędzających system immunologiczny, kosmetyków do relaksacji), jak i do sektora technologicznego: trend Tik-Tok terapia, w ramach którego specjaliści od zdrowia psychicznego posługują się TikTok w celu nagrywania filmów ze wskazówkami dotyczącymi dobrego samopoczucia psychicznego, przyciągają miliony followersów. Porady te dotyczą między innymi stresu, traum i terapii.

Stabilnym, dojrzałym megatrendem jest inkluzywny design, głównym założeniem którego jest estetyczne i inkluzywne rozwiązania uwzględniające niepełnosprawność użytkowników. Obserwujemy ten megatrend w zaprojektowanych aplikacjach mobilnych na poziomie kontrastów kolorystycznych, rozmiaru czcionki, używanego słownictwa (UX writing). Również ciekawym odzwierciedleniem tego trendu są produkty kosmetyczne, wygodne dla osób z niepełnosprawnością:

Rare Beauty wprowadziło na rynek kosmetyki w większych opakowaniach z myślą o wygodzie trzymania produktu dla osób z niepełnosprawnością.
Dior oferuje podkład do twarzy w sprayu w celu ułatwienia aplikacji produktu jedną ręką.
Francuska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry L'Occitane oznaczyła alfabetem Braille'a butelki i opakowania swoich najlepiej sprzedających produktów, aby umożliwić niedowidzącym klientom ich rozróżnienie.

W jaki sposób zrozumieć, że mamy do czynienia z trendem, a nie z modą?

Trendy istnieją w czasie, natomiast moda jest krótkoterminowa;
Trendy wpływają na wiele aspektów naszego życia, mogą się transformować i przesuwać się do innych obszarów, wtedy gdy moda z reguły jest krótka i dotyczy jednego aspektu lub zjawiska.

Mikrotorebki są modą, wtedy gdy mikroapartamenty są trendem i odpowiedzią na wzrost kosztów życia, nieruchomości i zmian kulturowych.
Wyzwania w sieciach społecznościowych, np. Ice Bucket Challenge, również zaliczają się do mody, która szybko się osiąga szczyt popularności, nie utrzymując się dłużej od kilku tygodni.

Trendy i innowacje

Aby dobrze połączyć trendy z innowacjami, powinniśmy zrozumieć jedną wyróżniającą cechę innowacji: Prawdziwe innowacje zawierają insighty o użytkownikach i rozwiązują ich aktualne problemy, wtedy gdy wynalazki nie zaspokajają aktualnych potrzeb.

Rola trendu dla innowacji jest swojego rodzaju podstawą do zdefiniowania aktualnych potrzeb, które jeszcze nie zostały sprecyzowane w badaniach rynkowych, ale już istnieją w formie słabych sygnałów oraz nowych zjawisk. Kluczowe jest wskazanie grupy docelowej, która będzie badana pod kątem dekodowania aktualnych potrzeb. Jedną z ciekawych obserwacji młodych ludzi w 2009 roku okazał się trend “bleisure” (z ang. business + leisure).

Obserwując młodych ludzi w podróżach, badacze trendów zauważyli, że dość trudno jest określić czy ci ludzie są w hotelach na urlopie czy przyjechali w sprawach służbowych: zawody, w których pracowali, technologie, które wykorzystywali, sposób w który się zachowywali, wskazywały na to, że praca i odpoczynek połączyły się w bleisure. Ta obserwacja stała się podstawą do projektowania innowacyjnych przestrzeni wspólnych, które mają zblendowane funkcjonalności i wygląd: obecne przestrzenie coworkingowe coraz bardziej przypominają hotele, zaś hotele przypominają dom (home-tels).

Podsumowanie

W naszej ocenie, analiza trendów jest efektywnym instrumentem służącym do badania konsumenta i otoczenia pod warunkiem, że firmy będą szerzej patrzeć na kontekst, w którym funkcjonuje klient, biorąc pod uwagę jego nowe postawy i zachowania jak i nowości z innych branż.