Akt o rynkach cyfrowych, znany również pod swoją angielską nazwą Digital Markets Act (DMA), to nowe unijne rozporządzenie, które ma poprawić warunki konkurowania na rynkach cyfrowych i umożliwić nowym graczom wejście na rynek. Co do zasady, DMA jest adresowane do największych firm z sektora technologicznego. Lecz, jak zobaczymy, w praktyce dotknie znaczną część przedsiębiorców aktywnych w sferze cyfrowej.
Status DMA
Projekt rozporządzenia został przedłożony przez Komisję Europejską (KE) pod koniec 2020 r. Po trwających zaledwie 15 miesięcy negocjacjach, w marcu br. KE, Rada UE oraz Parlament Europejski zakończyły prace nad rozporządzeniem. Zamknięcie negocjacji DMA było priorytetem francuskiej prezydencji. Nieformalny termin na zakończenie prac został wyznaczony na koniec marca – na czas przed wyborami prezydenckimi we Francji. Mimo że porozumienie zostało osiągnięte w ekspresowym tempie, na przyjęcie i wdrożenie rozporządzenia będziemy musieli jeszcze poczekać. Oczekuje się, że PE przyjmie akt prawny podczas sesji plenarnej w lipcu. Wiceprzewodnicząca Komisji Europejskiej Margrethe Vestager szacuje, że przepisy najprawdopodobniej zostaną opublikowane w Dzienniku Urzędowym UE w październiku. Po oficjalnym wejściu w życie, nastąpi półroczna faza implementacji. Oznacza to, że DMA weszłoby w życie najwcześniej na początku 2023 roku.
Wpływ na reklamę targetowaną
Choć bezpośrednim adresatem DMA są największe firmy technologiczne (tzw. strażnicy dostępu) to DMA wpłynie także na funkcjonowanie małych i średnich przedsiębiorstw, które w swojej działalności gospodarczej wykorzystują narzędzia cyfrowe. Za przykład może posłużyć tutaj reklama targetowana.
Art. 5(a) zakazuje łączenia danych z różnych usług tego samego strażnika dostępu, czyli np. uniemożliwia łączenie danych z wyszukiwarki oraz map bez wyrażenia zgody w rozumieniu RODO. Z perspektywy użytkownika przepis zwiększy ilość wyskakujących okienek, a tym samym zmniejszy zadowolenie z jakości usług cyfrowych. Co więcej zakaz łączenia danych doprowadzi do pogorszenia jakości reklamy personalizowanej, a tym samym do wyświetlania treści w mniejszym stopniu odpowiadających personalnym zainteresowaniom danego użytkownika. Ostatecznie zakaz łączenia danych doprowadzi do „podzielenia” usług, które do tej pory w oczach użytkownika stanowiły całość.
Jednocześnie zmiany dotkną przedsiębiorców, którzy korzystają z reklamy targetowanej, aby sprzedawać swoje produkty i usługi. Reklama spersonalizowana jest stosunkowo tania w porównaniu z tradycyjnymi formami reklamy w mediach masowych. Przy niewielkim nakładzie pieniężnym umożliwia ona dotarcie do grona klientów potencjalnie zainteresowanych kupnem danego produktu. Dlatego reklama targetowana jest szczególnie ważna dla MŚP oraz firm dopiero wchodzących na rynek.
W ogniu krytyki
Mimo licznych zalet biznesowych, reklama targetowana stała się przedmiotem krytyki ze strony grup walczących o ochronę prywatności i poszanowanie praw człowieka w internecie. Na pewnym etapie prac proponowano wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy targetowanej, który ostatecznie został ograniczony podczas trylogów do zakazu targetowania z wykorzystaniem danych wrażliwych oraz targetowania nieletnich.
ZPP uznaje konieczność ochrony prywatności i popiera wszelkie inicjatywy skierowane na zwiększenie transparentności reklamy targetowanej. Niemniej, uważamy, że wprowadzanie zakazu nie tylko nie rozwiązuje bardziej materialnych problemów związanych z reklamą targetowaną, ale również stanowi nieproporcjonalnie duże obciążenie dla przedsiębiorstw z sektora MŚP.
Dlatego ZPP oraz 36 organizacji z 13 krajów wystosowało wspólny list w sprawie DMA, w którym wezwało europejskich ustawodawców do znalezienia właściwej równowagi między ochroną użytkowników, a tworzeniem wartości. Cieszymy się, że decydenci przyjęli nasze argumenty i zdecydowali się nie wprowadzać zakazu reklamy targetowanej w DMA. Ostatecznie przepisy dotyczące reklamy spersonalizowanej będą przedmiotem dalszych negocjacji w ramach DSA. Jest to decyzja korzystna dla europejskich przedsiębiorców, którzy mogą dalej bez przeszkód prowadzić swoje firmy.
Podsumowując, ZPP jest przekonany, że DMA może przynieść korzyści europejskim przedsiębiorcom, wyrównując szanse i zwiększając konkurencyjność rynku cyfrowego. Aby jednak osiągnąć te cele, przepisy DMA powinny zostać doprecyzowane i uwzględniać potrzeby zgłaszane przez wszystkie zainteresowane strony. DMA to rozporządzenie, które będzie obowiązywać przez lata. Dlatego tak ważne jest, aby jego treść była dobrze dostosowana do stosunków społeczno-gospodarczych w UE.
Kamila Sotomska
Główna Ekspertka ZPP ds. gospodarki cyfrowej
