Transformacja cyfrowa a bankowość mobilna

Dzień dobry, witam was na falach podcastów PwC. Nazywam się Jakub Gołębiowski i witam serdecznie w odcinku poświęconym mobilnej codzienności Polaków. Dzisiaj się przyjrzymy trochę temu jak mogą lub powinny wykorzystywać smartphony do budowy relacji ze swoimi klientami. Tak na wstępie można oczywiście powiedzieć, że urządzenia mobilne towarzyszą nam właściwie w każdej sferze życia. Realizujemy za ich pośrednictwem kontakty towarzyskie, dokonujemy zakupów i wreszcie oczywiście korzystamy też z mobilnej bankowości. Co się zmieniło w naszych przyzwyczajeniach? Jak właśnie banki mogą te nowe przyzwyczajenia wykorzystać, jak mogą umacniać relacje ze swoimi klientami o tym będziemy dzisiaj rozmawiać z Michałem Kurowskim, starszym managerem w zespole doradztwa dla sektora finansowego, dzień dobry. 

Michał Kurowski: Dzień dobry, witam. 

J.G.: I Wiktorem Witkowskim, starszym konsultantem w tym samym zespole. 

Wiktor Witkowski: Dzień dobry. 

J.G.: Panowie, to skoro już tak mobilnie zaczęliśmy, to może spróbujmy zastanowić się nad tym jakie zmiany ta telefonia mobilna wywarła w naszym codziennym życiu. 

M.K.: Mobile na pewno staje się centrum naszego życia, bo nawet nie staję się, a już często jest i znajduje to odzwierciedlenie w szeregu aspektów naszej rzeczywistości. Z tej perspektywy szczególnie ważne są zmiany w tym jak spędzamy czas, jak robimy zakupy i jak za nie płacimy, jak konsumujemy reklamy, czy też jak korzystamy z banków. 

W.W.: Zgadza się. Uzupełniając trochę to co powiedział Michał o garść faktów, jest tutaj parę rzeczy, które nas samych w naszym ostatnim badanu PwC zaskoczyło. Realizowaliśmy je wspólnie z firmą Facebook i np. Kuba zadam ci pytanie, jak szybko po przebudzeniu sięgasz po swój telefon? 

J.G.: Stanowczo za szybko, stanowczo, bardzo szybko. 

W.W.: No cóż, to powiedzmy po prostu czy jesteś na poziomie średnim, czy powyżej, czy poniżej. 80% z nas sięga po niego w ciągu 30 minut po przebudzeniu, potem spędza około 3h dziennie zupełnie prywatnie, korzystając ze swoich smartphonów. 

J.G.: No to ja niestety nie wytrzymuję tych 30 min. 

W.W.: W każdym razie jak widzisz jest to olbrzymia skala wykorzystania, także faktycznie jest to centrum naszego życia i świadczą o tym również te inne sfery, te inne wymiary, o których też Michał powiedział. Czyli weźmy na początek sam internet, 60% ruchu internetowego w Polsce jest już generowana przez wyświetlenia na naszych telefonach. Jedna czwarta wszystkich transakcji w e-commerce jest też dokonywana na naszych urządzeniach mobilnych. Jeżeli chodzi o to w jaki sposób płacimy w e-commerce, no to również coraz częściej na telefonie, blik to już jest ponad 30% wartości wszystkich transakcji e-commerceowych dokonywanych w Polsce i rośnie jak na drożdżach. To blik akurat rośnie jak na drożdżach, ale wyłącznie w kanale internetowym, klienci nie potrafią się jeszcze, czy nie chcą się jeszcze przyzwyczaić do płatności blikiem w kanale fizycznym, natomiast również tam telefon, czy smartphone staje się coraz bardziej istotny, bo np. apple pay, google pay, czyli nasze portfele, gdzie wirtualizujemy naszą kartę mają już w tym momencie 10% wszystkich kart w Polsce. A przypomnę, że google pay to jest 3 lata, apple pay to tak naprawdę jest rok obecności w Polsce, czyli ta adopcja jest dużo, dużo szybsza niż w przypadku blika.  No cóż moim zdaniem to wynika wyłącznie z kwestii procesu, po prostu płatność tymi narzędziami google’a czy apple’a jest dużo wygodniejsza. 

Pytanie czy blik to w najbliższym czasie zmieni? Z informacji, które do mnie docierają, tak. Także prawdopodobnie cały ten proces jeszcze przyśpieszy. Co jeszcze, jeżeli chodzi o te fakty, o istotności mobile’u w codziennym życiu. Np. reklamy, po raz pierwszy w połowie 2019 roku wydatki reklamowe w kanale mobilnym przekroczyły wydatki na reklamę w kanale telewizyjnym, czyli jeżeli brakowało do tej pory jakiegoś argumentu za tym, że biznes rozpoznaje, że najlepszym punktem kontaktu z klientem jest mobile, to jest właśnie ten argument. 

J.G.: Bardzo namacalny i taki bardzo rzeczywisty. Tu nawiązując do tych płatności można powiedzieć, że to prawdziwa rewolucja, bo możliwość wprowadzenia karty płatniczej do telefonu, bo teraz tak naprawdę wychodząc gdzieś nawet nie trzeba zabierać telefonu i portfela, tylko właściwie wystarczy mieć sam telefon, no i to wystarczy, żeby zabezpieczyć ewentualne zakupy, czy w ogóle opłacenie jakiejś transakcji. Te trendy, które zarysowaliście no one są bardzo wyraźne, ale jesteście ekspertami od sektora finansowego, sektora usług finansowych i co się zmieniło w naszym podejściu do korzystania z bankowości?

Mamy tutaj już całkiem spory zestaw danych, który pokazuje, że to zmieniło całą naszą codzienność, ale co specyficznie właśnie w tych relacjach z bankowością się odmieniło? 

M.K.: Na pewno zmienia się dużo rzeczy i głównym powodem tych zmian jest ewoluująca grupa klientów, którzy korzystają z bankowości mobilnej, czy w ogóle klientów mobilnych. Po pierwsze bardzo ciekawa informacja, to że 50-60% klientów aktywnie korzysta z bankowości cyfrowej, czyli mówimy tutaj o prawie 19 milionach klientów, z czego 11 milionów klientów to aktywni użytkownicy bankowości mobilnej. 

J.G.: To robi duże wrażenie, ta liczba, warto ją podkreślić. 

M.K.: Jeszcze większe wrażenie powiedziałbym robi tempo wzrostu, bo to jest grupa, która praktycznie podwaja się co dwa lata i to jest na pewno bardzo atrakcyjna grupa dla banków. Oczywiście patrząc na strukturę wieku są to klienci młodsi, bo w grupie wiekowej 25-34 lata, to jest około 40 %, w każdych kolejnych grupach to jest mniejszy udział klientów, ale też to są grupy szybko rosnące. Ale z tego wszystkiego powiedziałbym, że najważniejszy dla banków jest fakt, iż udział klientów affluent, czyli udział klientów zamożnych wśród klientów mobilnych jest wyższy, niż w przypadku pozostałych grup klientów i wynosi około 10%. 

Z naszych badań wynika, że klient mobilny generuje około 50% więcej rocznego przychodu dla banku, niż klient analogowy. 

J.G.: Czyli to jest klient bardziej świadomy? Można by było zaryzykować takie stwierdzenie, czy to jest zbyt daleko posunięta interpretacja? 

M.K.: Powiedziałbym, że z jednej strony na pewno to jest klient bardziej świadomy, lepiej doinformowany, aktywniej też korzystający z usług bankowych, ale drugi powód tej sytuacji, to jest to co powiedziałem, czyli to są klienci raczej zamożni. To są pewnie powiązane ze sobą fakty, ale jedno i drugie wyjaśnia tę sytuację.

J.G.: Jasne.

W.W.: Zgadza się.  No wydaje się, że to są takie dwa główne czynniki, które tą dochodowość klientów napędzają, czyli z jednej strony ich taka cecha wewnętrzna, na którą banki bezpośrednio wpływu nie mają, czyli po prostu ich zamożność, ale z drugiej również intensywność korzystania z samego telefonu. Krótko mówiąc, czysto marketingowo, jeżeli bardzo często korzystam z mojego telefonu, bardzo często również wchodzę do aplikacji mobilnych, bank ma wielokrotnie więcej okazji, żeby coś mi sprzedać. Więc marketingowo konwersja na takim kliencie jest wyższa. To jest właśnie myślę najciekawsze, jeżeli chodzi o taką specyficzną rzecz, jeżeli chodzi o klientów banków, czyli jak do nich dotrzeć i naszym zdaniem bardzo dobrym kanałem kontaktu z tymi klientami są media społecznościowe. Tak naprawdę to jest też ciekawa rzecz z naszego badania, klienci przede wszystkim klienci mobilni, ale również nie tacy powiedzmy typowo mobilni, ale również cyfrowi, którzy korzystają z telefonów więcej czasu spędzają w mediach społecznościowych, niż wykorzystując telefon do takich tradycyjnych czynności jak dzwonienie czy wysyłanie smsów. Krótko mówiąc tak jak się kogoś spyta, do czego służy telefon, to intuicyjne Kuba np. odpowiesz, służy do dzwonienia i wysyłania wiadomości. No niekoniecznie, bo tak naprawdę patrząc na rozkład czasu korzystania z telefonu, to jeżeli chodzi o klientów mobilnych banków, to w coraz większym stopniu jest to po prostu narzędzie do używania mediów społecznościowych. 

J.G.: To można śmiało powiedzieć, że darmowe minuty przestały być już tym głównym haczykiem, który wykorzystują operatorzy telekomunikacyjni. 

W.W.: No tak można tak powiedzieć. Teraz tak, jak w takim razie można do tych klientów w mediach społecznościowych dotrzeć? Trzeba sobie przede wszystkim powiedzieć, że docieranie do klienta na telefonie jest trudne, ponieważ klienci są dużo bardziej wrażliwi na reklamę mobilną. Średnio każdy z nas no ma różny stosunek do reklam, ale średnio 50% z nas ma stosunek taki typowo negatywny, po prostu źle reaguje. Ten odsetek jest dużo wyższy w przypadku reklam mobilnych, bo sięga aż powyżej 70%. Krótko mówiąc te reklamy są dużo bardziej inwazyjne, dużo bardziej nachalne, no po prostu zakłócają nam taki codzienny rytm, bo robimy coś na telefonie, nagle dostajemy wiadomość smsem. Także trzeba to robić z umiarem. Z drugiej jednak strony reklamy w mediach społecznościowych właśnie są lepiej oceniane przez klientów, jeżeli chodzi o skalę ich nachalności i ich jakość. Klienci wskazują, że wynika to z tego, że są lepiej dopasowane do nich pod kątem treści. Z drugiej strony w naszej ocenie również to wynika z tego, że te reklamy bardzo często są dobrze zaprezentowane, po prostu wkomponowane w nasz filtr i bardzo często również reklamodawcy eksperymentują z różnymi formami, treściami, mówią troszeczkę innym językiem, niekoniecznie czysto bankowym, także dopasowują także ten język komunikacji. Dają również klientowi możliwość bardzo szybkiego kontaktu, banki teraz są obecne na mediach społecznościowych 24h na dobę, mają specjalnie dedykowane zespoły do tego, żeby klientów właśnie tam obsługiwać, także jak klient zobaczy coś ciekawego, może tam się odezwać. Również teraz są testy poprzez boty, czyli tak naprawdę interaktywną rozmowę z klientem i przy okazji oferowanie mu produkty na podstawie jego odpowiedzi. Natomiast oczywiście trzeba znaleźć w tym balans, bo klienci z jednej strony mówią, że personalizacja nam odpowiada, to zwiększa nasze doświadczenie, sprawia, że lepiej trawimy te reklamy. Z drugiej w tym również trzeba zachować umiar. Myślę, że umiar to jest słowo klucz, bo klienci też są wrażliwi na przetwarzanie ich danych, natomiast wskazują, że jest to dla nich powiedzmy dopuszczalne, jeżeli dostają coś w zamian, no i okazuje się, że jeżeli dobrze taką reklamę zapakujemy, to dobrze dopasowana reklama w mediach społecznościowych może być tą powiedzmy walutą. 

J.G: A też jeszcze skupmy się na tym wątku budowy relacji, bo rzeczywiście media społecznościowe dają liczne szanse. Tu możemy też mówić o tym, że wiele tych reklam nawet pobudza zaangażowanie użytkowników. Kampanie są prowadzone w taki sposób, że grupa docelowa staje się aktywnym uczestnikiem tego procesu reklamowego. Natomiast zastanawia mnie to, no bo bank czy instytucje finansowe to specyficzna dosyć grupa podmiotów na rynku, bo wiąże się z sektorem finansowym też kwestia zaufania, powierzenia mu wrażliwych danych, powierzenia mu swoich oszczędności, czy aktywów. Jak w tej sytuacji możemy mówić o budowie właściwych relacji i doborze tych najbardziej optymalnych narzędzi do tworzenia tych relacji? 

W.W.: Wydaje mi się, że odpowiadając na to pytanie warto wyjść odrobinę szerzej, tylko na moment, bo tak naprawdę mówimy o pewnym strategicznym wyzwaniu całego sektora bankowego, mianowicie budowie faktycznie trwałej, głębokiej relacji z klientem w dobie, kiedy na rynku ta relacja w coraz większym stopniu ulega rozproszeniu. Czy to rozproszeniu ze względu na to, że rozdzielamy naszą relację z graczami typowo bankowymi, czy też dlatego, że rozpraszamy tę relację również z graczami poza bankowymi, tak jak np. bardzo silnie obecny w Polsce Revolut. Także z uwagi na pewne zmiany regulacyjne PSD2, ale jak i również zmiany w oczekiwaniach klientów banki muszą bardzo zabiegać o to, żeby stać się ich partnerem. I to jest wyzwanie dużo szersze niż sam mobile. Natomiast naszym zdaniem kluczem do tego może być mobile, tak jak powiedzieliśmy to jest centrum naszego życia, to jest miejsce, gdzie spędzamy bardzo dużo czasu i to jest też kanał, w którym mamy wiele interakcji z bankiem. Ale jaki jest punkt startu, no punk startu jest taki, że klienci nie uważają banku za swojego partnera. W naszym badaniu wyłącznie 17% klientów wskazuje bank jako swojego zaufanego partnera, jest to zdecydowanie mniejszy odsetek niż w przypadku podobnego pytania, ale zadawanego na temat ulubionych marek detalicznych. Banki natomiast są dobrze oceniane, tylko że są oceniane jako po prostu dobry dostawca usług. Nie jest to instytucja, która budzi specjalnie duże emocje. Po prostu jest w tle, robi to co ma robić, ale wiecie to nie jest partner. I teraz pytanie jak to bank może zmienić. 

M.K.: To znaczy na pewno jest wiele strategii akwizycyjnych klienta, ale jeśli mówimy o budowaniu relacji klienta z bankiem, to tak naprawdę aktualnie jest ona oparta o trzy wymiary: transakcyjny, kredytowy i oszczędnościowy. Który z nich jest najważniejszy? 

Jeśli weźmiemy pod uwagę, że 70% naszych pensji pochłaniają bieżące wydatki, a tylko 12% wszystkich wydatków jest finansowana kredytem oraz że niecałe 30% klientów regularnie oszczędza, to odpowiedź staje się dosyć jasna i to, że ten wymiar transakcyjny powinien być osią, wokół której buduje się e-relacje z klientem. I tutaj smartphone jest idealnym narzędziem, banki już teraz postawiły na wygodę i praktycznie każdy z nas może mieć bank w kieszeni, łącznie z możliwością płatności w terminalu płatniczym, ale w długim terminie niestety to nie wystarcza. Nieważne jak dobrym, banki pozostają ciągle tylko dostawcą usług, a chciałyby wyjść z tej roli i stać się partnerem tak jak wspominał Wiktor. Z naszych projektów, badań i analiz wynika, że tak naprawdę, aby stać się partnerem banki muszą wyjść poza obszar swojej poprzedniej specjalizacji i pomóc klientowi adresować jego codzienne problemy, często związane z wydatkami na żywność, wydatki mieszkaniowe i transport. Ponieważ łącznie te trzy grupy adresują 60% budżetu gospodarstw domowych. Jak to można zrobić? Na przykład poprzez rozwijanie usług mobilnych o usługi poza bankowe, które często byłyby dostarczane prze inne firmy, ale dzięki temu bank staje się tym głównym usługodawcą czy partnerem w życiu klienta. 

J.G.: Czy można powiedzieć, że byłby też takim integratorem tych usług, że defacto budowałby swoją tą dobrą więź, tę relację powiedzmy partnerską właśnie dostarczając bardziej kompleksowe usługi? 

M.K.: Tak na pewno jest to jedna z dróg, żeby bank stał się integratorem usług bankowych i też nie bankowych. 

W.W.: Tak i trzeba też uczciwie powiedzieć, że banki to robią, banki dostrzegają w tym wartość. Na polskim rynku mamy przykłady aplikacji, codziennych aplikacji do właśnie zarządzania budżetem poprzez zniżki, tak jak mOkazje w mBanku, czy Goodie od Millenium, które mają już w tym momencie setki tysięcy użytkowników. ING również niedawno uruchomiło nową platformę Moje Rachunki do aktywnego zarządzania wszystkimi moimi usługami subskrypcji, moimi rachunkami, bardzo ciekawą opcją, którą daje ta platforma jest np. porównanie moich kosztów np. na dostawcę telewizji z średnią rynkową, z moimi pirsami i bezpośrednio w tym kanale możliwość zmiany tego dostawcy. Czyli bank tu już przejmuje taką aktywną rolę kogoś kto oferuje wybór i optymalizuje przede wszystkim te kluczowe wydatki klienta. I to mogą się wydawać drobne rzeczy, ale biorąc pod uwagę to w jaki sposób korzystamy z telefonu, czyli to są drobne czynności, które wykonujemy bardzo często i przede wszystkim w olbrzymiej różnorodności, no to podobnie może być z bankowością. To znaczy to jest po prostu pula drobnych czynności: opłaty za parking, zamiana dostawcy rachunku, zniżka na zakupy, bardzo dużo różnorodnych małych transakcji, które po prostu zbierają się w bardzo dużą pulę, które już robi różnicę. I tak naprawdę na koniec dnia to na czym powinno zależeć bankom, to po prostu to, żeby klienci jeszcze więcej czasu spędzali na telefonach dodając im wartość i umożliwiając pogłębienie relacji z samym sobą. 

J.G.: Wydaje się, że właśnie ta metoda drobnych kroków, o której powiedziałeś jest tym bardziej uzasadniona, że klienci są jednak na przekaz reklamowy wrażliwi, odbierają go jako nachalny często na tych urządzeniach mobilnych, czy też przenośnych, więc rzeczywiście rozwijanie tego wachlarza dodatkowych usług wydaje się bardzo ciekawym kierunkiem. 

Bardzo dziękuję wam za rozmowę, dzisiaj moimi gośćmi był Michał Kurowski, starszy manager w zespole doradztwa dla sektora finansowego, dziękuję bardzo. 

M.K.: Dziękuję. 

J.G.: I Wiktor Witkowski, starszy konsultant w tym samym zespole. Dziękuję. 

W.W.: Dziękuję bardzo.