Rynek galerii handlowych w dobie COVID19 i po lockdown

Prezentowany materiał znalazł się w raporcie “Branża w obliczu COVID-19” przygotowanym przez GfK, Inquiry, TOP-KEY i PwC Polska dla Polskiej Rady Centrów Handlowych i Retail Research Forum Crisis.

Polski rynek centrów handlowych przeżywał różne okresy

Pamiętamy tłuste lata prosperity, jak również stagnację czy nawet spadek wyników. Mieliśmy rynek wynajmującego i rynek najemcy. Zmagaliśmy się z ryzykiem kursowym, które przy osłabianiu się złotego pogarszało rentowność najemców. Wraz z przechylaniem się siły negocjacyjnej na stronę najemców coraz większy udział stanowiły czynsze od obrotu, co z kolei zmniejszało ryzyko po stronie najemców, które jednak wynajmujący byli w stanie ponosić w warunkach dobrej koniunktury gospodarczej.
 

Obecny kryzys spotęgował oba wymienione rodzaje ryzyka. Najemcy po okresie lockdownu powoli będą odbudowywali swoje obroty. Część może nie zdążyć, bo sytuacja finansowa może wymusić ogłoszenie upadłości, a inni zapewne przez najbliższe lata nie powrócą do poziomu ubiegłorocznych wyników. Do tego musimy się liczyć z osłabieniem złotego. Dla wynajmujących to podwójny problem, nie ograniczony jedynie do bieżącej płynności, ale długofalowego zmniejszenia przychodów z najmu. Dziś nie mamy jednak ani rynku najemcy, ani wynajmującego - obie strony ponoszą koszty kryzysu i są skazane na wypracowanie nowych rozwiązań racjonalnie i w miarę możliwości sprawiedliwie dzielących ryzyko.

Ostatecznie to liczba klientów przychodzących do centrów i suma pieniędzy przez nich wydawanych stanowi o kondycji całej branży i każdego obiektu z osobna. Przy spodziewanym obniżeniu wydatków konsumenckich, wszyscy muszą się liczyć z zaostrzeniem konkurencji, również między centrami. O to, kto szybciej i w większej skali przyciągnie klientów. Dodatkowy problem niesie niepewność związana z trybem i czasem stopniowego powrotu do względnej normalności. W szybko zmieniających się okolicznościach monitoring bieżących wyników nabiera coraz większego znaczenia.
 

,,
To nie rynek najemcy, ani wynajmującego - obie strony w galeriach handlowych ponoszą koszty kryzysu

Pogłębione analizy odwiedzalności galerii handlowych

Podstawowym wskaźnikiem, którym dysponują centra handlowe jest odwiedzalność. To jedyna powszechnie stosowana metoda pomiaru KPI, która jest dostępna praktycznie w czasie rzeczywistym. Wraz ze zwiększającymi się potrzebami można lepiej wykorzystać już istniejące rozwiązania, wyłuskać jak najwięcej syntetycznych informacji ze zgromadzonych danych i na tej podstawie budować strategię działania i szybko reagować na zmiany.

Footwall, occupancy czy dwell time - czym najlepiej mierzyć odwiedzalność galerii handlowych?

Standardem raportowania są sumy footfallu - czy to w ujęciu miesięcznym, czy dziennym. Jednakże większość centrów wyposażona jest w liczniki dwukierunkowe, zliczające zarówno ruch wchodzący, jak i wychodzący. Otwiera to szereg możliwości często wcześniej praktycznie nie wykorzystywanych przy stabilnych i przewidywalnych warunkach. Dziś warto poświęcić uwagę tym możliwościom.

Odwiedzalność to nie tylko powszechnie znany footfall, czyli przepływ klientów. Warto zwrócić uwagę na parametr Occupancy, czyli wypełnienie obiektu klientami. Dlaczego jest ważny? Occupancy jest iloczynem footfallu oraz średniej długości wizyty klienta (Dwell Time) i uwzględnia oba parametry, które ostatecznie przekładają się na sprzedaż:


Footfall

Footfall - w normalnych warunkach, gdy centrum ma stabilny w czasie zestaw najemców i klienci radykalnie nie zmieniają swoich nawyków, monitoring zmian wskaźnika jest wystarczający. Obecnie zwiększanie footfallu jest podstawowym celem każdego centrum, jednak nie da wystarczająco precyzyjnego obrazu zmian w odwiedzalności.
 

View more

Dwell Time

Dwell Time - to drugi parametr, który jest celem polityki marketingowej centrum. Wiadomo, że dłuższe utrzymanie klienta w obiekcie pozwala na lepszą konwersję na zakupy - zwłaszcza nie tych pierwszej potrzeby: mody, wyposażenia domu, również gastronomii i rozrywki. W zmienionej sytuacji klienci będą zapewne wykorzystywać wizytę w centrum bardziej efektywnie, m.in. nie będzie praktycznie zjawiska pustego footfallu generowanego przez “window shopperów”. Z przyczyn oczywistych mniejsza jest liczba lokali odwiedzanych podczas jednej wizyty, co skutkuje niższymi wydatkami i widoczne jest w postaci radykalnego skrócenia czasu wizyty. Obawy związane z dystansowaniem społecznym w dłuższej perspektywie zapewne wpłyną na zwiększenie koszyka zakupowego w jednostce czasu spędzanego w centrum. Dłuższa wizyta, to większe zakupy, niemniej jednak standardowe metody utrzymania klientów w centrum - zwłaszcza eventy, będą musiały być zrewidowane. Większe znaczenie powinny mieć działania związane z budową shopping experience i motywowanie do odwiedzin większej liczby lokali: lepsze wykorzystanie efektu ROPO i działania cross-sellingowe wzmacniające synergię między najemcami.
 

View more

Occupancy

Occupancy – z jednej strony to najlepszy dostępny wskaźnik umożliwiający porównywanie obiektów o charakterze zmieniającym się w czasie, a także różnych obiektów np. podmiejskich i tych centralnych, bazujących na dużym, lecz szybszym przepływie klientów, a także kompleksów składających się z wielu oddzielnych budynków. To również dobre narzędzie dla banków do monitorowania kondycji centrów handlowych, które finansują. 
 

View more

Jak najlepiej monitorować kondycję galerii handlowych po lockdown?

Occupancy to również krytyczna informacja dla bieżącego zarządzania ruchem klientów i kontroli zagęszczenia ludzi w budynkach. Premier Rządu RP przedstawił limit 15 metrów kwadratowych powierzchni handlowej na jednego klienta. Z punktu widzenia bezpieczeństwa epidemicznego i zachowania dystansu jest to założenie nadmiarowe. Daje to przeciętną ok. 4 metra odległości między klientami. Abstrahując od pełnego udostępnienia lokali handlowych w galeriach handlowych planowanego dopiero w nieokreślonej perspektywie w Etapie III, ten limit można traktować jako ogólną normę dla lokali udostępnionych publicznie. Warto odnieść tę wartość do zagęszczenia klientów notowanego przed kryzysem. Dobrze działająca galeria o powierzchni ok. 50 000 m2 GLA, osiągająca ponad 8 milionów odwiedzin rocznie, przy dużym obciążeniu mieściła jednocześnie ponad 6000 osób. Zastosowanie wymaganego limitu oznacza ok. 3000 osób. Po otwarciu sklepów dla klientów, nawet już w pierwszych tygodniach może to oznaczać konieczność zarządzania możliwością wejścia do budynku podczas całego weekendu i popołudniami w dni robocze.

Charakterystyka obciążenia centrum handlowego w tygodniu i weekendy (poza dniami niehandlowymi)

Handel po lockdown - ograniczenia liczby klientów, zarządzanie przepływem i przekierowanie do alternatywnych miejsc

Zachęcanie do zmiany terminu przyjazdu do centrum będzie miało ograniczone zastosowanie. Jedyny margines to przedpołudniowe godziny w tygodniu. Soboty są wypełnione praktycznie cały dzień – zatem jedynym możliwym rozwiązaniem przejęcia dodatkowych klientów i poprawy warunków handlu dla najemców są handlowe niedziele.

Oprócz monitoringu obciążenia obiektu i ograniczenia liczby klientów w budynku, centrum będzie też musiało reagować na nadmierne zagęszczanie klientów w jednym miejscu. Z jednej strony konieczna jest kontrola klientów w każdym pojedynczym sklepie – to leży po stronie najemcy. Natomiast płynne przekazywanie informacji o obciążeniu lokalu do zarządcy umożliwi informowanie klientów o wypełnionych lokalach, zarządzanie przepływem i przekierowanie ludzi do alternatywnych miejsc. Dodatkowym zadaniem ochrony będzie reagowanie na skupianie się większych grup ludzi w pasażach i tzw. częściach wspólnych obiektu. Wsparciem mogą być rozwiązania technologiczne wcześniej wprowadzane do zastosowań w przestrzeni publicznej, jak np. Visual Crowd Detector - aplikacja oparta o AI wspierająca istniejący monitoring wizyjny, dzięki analizie obrazu i automatycznym alertowaniu o koncentracji ludzi w polu widzenia kamery. Rozwiązanie to powstało pro bono w ramach hackathonu “Hack the Crisis Tech for Good” i jest ogólnodostępne. 
 

Rozszerzone informacje o klientach galerii handlowych

Pogłębione analizy footfallu pozwalają diagnozować dynamikę zmian zarówno odwiedzalności, jak i obciążenia obiektu, a także długości przebywania w centrum. Dokładna analiza godzinowa pozwala diagnozować ilościowo skalę wpływu podjętych działań promocyjnych i aktywizujących klientów, pozwalając precyzyjnie wyłuskać wnioski z dużego strumienia danych. Jednakże dane footfall nie niosą informacji o unikalnym użytkowniku. Wyzwaniem dla centrów jest odbudowa straconej bazy klientów, co w praktyce można porównać z nowym otwarciem i to nie klasycznie jako pojedynczy obiekt na rynku, ale równolegle z pozostałymi lokalnymi konkurentami.  Powiązanie kompletnych i precyzyjnych informacji z innymi źródłami danych pozwala na oszacowanie innych krytycznych wskaźników:
 

Udział nowych klientów, retencja:

Monitorowanie tempa pozyskiwania nowych klientów, istotny KPI dla oceny efektywności kampanii zachęcającej do odwiedzin/powrotu do galerii; równie istotny jest pomiar retencji pozyskanych klientów, tj. okres ponowienia odwiedzin.


Struktura frekwencji:

Dająca informacje nt. trybu budowania odwiedzalności: dzięki zwiększeniu częstotliwości odwiedzin stałych klientów - do nich taniej jest dotrzeć z komunikacją podczas wizyty, lub dzięki retencji pozyskanych wcześniej klientów, czy też pierwszym wizytom - do nich należy kierować komunikację innymi kanałami.


Struktura dwell time:

Odseparowanie krótkich wizyt tj. pustego ruchu, nie konwertującego się na sprzedaż, albo szybkich planowych zakupów w konkretnym sklepie versus regularne dłuższe wizyty.


Wpływ konkurencji:

Analiza współużytkowania obiektów handlowych i benchmarking w odniesieniu do zmian lokalnego rynku.


Struktura catchmentu:

Oszacowanie miejsca pochodzenia klientów (bezpośrednia bliskość, rynek miasta/dzielnicy lub rynek regionalny), zwłaszcza znajomość dynamiki zmian daje możliwość optymalizacji kampanii w miejscach zamieszkania klientów np. outdoor, geotargetowana reklama. 


Część z tych wskaźników centra pozyskują dzięki dodatkowej infrastrukturze np. skanowanie tablic rejestracyjnych na parkingu. Kompletny obraz można uzyskać dzięki zintegrowaniu pierwotnych danych z liczników footfall z informacjami pochodzącymi z analiz lokalizacji urządzeń mobilnych.

Zalety takiego rozwiązania to:

 document classification mediumgrey

Jednolite raportowanie ułatwiające praktyczne wykorzystanie raportów bez nakładu dodatkowej organizacji i pracy szczególnie ważne, gdy liczy się szybka reakcja i adaptacja się do zmian

 acceleration mediumgrey

Kalibracja wyników dzięki powiązaniu odpowiednich danych z różnych źródeł

 thumbs up rose

Dokładność jaką zapewniają liczniki footfall jest dużo lepsza niż badania na ograniczonej próbce

 auditing mediumgrey

Rozszerzone informacje dające dynamiczny podgląd zmian zachowań klientów i warunków prowadzenia biznesu

Raportowanie syndykatowe

Polska Rada Centrów Handlowych we współpracy z PwC od lat prowadzi badanie indeksów Turnover oraz Footfall. Mamy doświadczenie w analizie wrażliwych danych klientów i zapewniamy bezstronność oraz równoprawność traktowania wszystkich zaangażowanych podmiotów. Był to pierwszy projekt monitorujący bieżącą koniunkturę na rynku centrów handlowych.

W dzisiejszej sytuacji dostęp do informacji dla branży nabiera jeszcze większego znaczenia. W interesie podmiotów działających na tym rynku jest zacieśnienie możliwych pól współpracy i optymalizacja kosztów działania, przy zachowaniu zdrowych warunków konkurencji. Rozszerzenie funkcjonalności obecnego PRCH Footfall Trends Index o dodatkowe zakresy jest odpowiedzią na wyzwania stojące przed centrami handlowymi. Codziennie aktualizowana sytuacja rynkowa, służąca jako benchmark dla pogłębionych analiz indywidualnych KPI, daje zastrzyk wartościowej informacji dla efektywnego zarządzania i pomiaru skuteczności strategii odbudowy rynku centrów handlowych.

 

Zaawansowane metody analizy - budowanie przewag

Pozwolę sobie na drobną dygresję do świata sportu. Są takie dyscypliny jak piłka nożna, gdzie nie ma obiektywnych zasad, wprowadzanie systemów GLT i VAR było kontrowersją, a bogaci bankruci o nieograniczonych możliwościach i budżetach konkurują w jednej lidze z biednymi, ale świetnie zarządzanymi klubami. Dla odmiany mamy profesjonalne ligi jak NBA. Tam precyzyjne statystyki gry są podstawą taktyki. Początkowo tylko nielicznych było stać na stosowanie zaawansowanych metod analizy. Od 2014 roku system STATS SportVU, analizujący każde zagranie, jest używany na wszystkich meczach, a każdy klub ligi ma dostęp do tych samych danych. Bez tego kluby musiałyby niezależnie ponosić wysokie koszty pozyskania i analizy informacji i na tym polu budowałyby swe przewagi. Solidarnie partycypując w tym samym programie, ograniczyły te koszty uzyskując wspólnie dużo lepsze informacje, a zaangażowanie i budżety skierowały na wzrost jakości i poziomu gry czyli to, co najbardziej interesuje kibiców. Każdy klub walczy o zwycięstwo, ale cała liga wie, że musi walczyć o publiczność z innymi dyscyplinami.
 

View more

Wspólna platforma analizy bieżących KPI do optymalizacji działań

Centra handlowe zaraz po branży turystycznej są najbardziej poszkodowane przez kryzys. Ten sektor nie żyje w próżni. Pandemia przyczyniła się do przyspieszenia tempa rozwoju e-commerce - od zarania bazującego na analizie danych. Lokale otwarte poza centrami też przejmują klientów. Branża centrów handlowych w całości stanowi olbrzymią siłę, jednak rozdrobniona na poszczególne podmioty gospodarcze już nie. Nawet najwięksi operatorzy centrów handlowych nie mają dominującego udziału w rynku. Wspólna platforma analizy bieżących KPI dałaby wszystkim uczestnikom niezwykle cenne oręże do optymalizacji swoich działań. Tego żaden podmiot nie jest w stanie szacować samodzielnie przy racjonalnie ograniczonych kosztach pozyskania, wdrażania i analizy informacji. Obiektywne i ustandaryzowane dane są też podstawą do budowy wzajemnego zaufania dla podmiotów tworzących ten rynek właścicieli, najemców, również instytucji finansujących.
 

View more

Właściciele i zarządcy galerii handlowych czy najemcy - komu najbardziej zależy na odbudowie branży?

Kryzysy są bolesne dla wszystkich, ale historia udowadnia, że dają impuls do wdrażania efektywnych rozwiązań długofalowo wspierających przyszły rozwój biznesu. Podział kompetencji pomiędzy właścicielami i zarządcami obiektów, a najemcami jest czytelny. Ci pierwsi są odpowiedzialni za przyciągnięcie odpowiedniej liczby i profilu klientów pod drzwi lokalu. Do tych drugich należy konwersja tego ruchu na wyniki sprzedaży. Każde centrum handlowe musi walczyć o swoich klientów. Podobnie każdy handlowiec musi dbać o swoją sprzedaż. Niemniej jednak wszyscy powinni być zainteresowani odbudową jak największego tortu, by można go było dzielić z zasadami zdrowej konkurencji.

Mając podstawowe, codziennie aktualizowane informacje jak:

  • dynamika odwiedzalności własnej względem rynku ogółem i rynku lokalnego,
  • dane like-for-like - eliminujące wpływ zewnętrznych, obiektywnych czynników, odnoszące się do efektywności własnych działań,
  • monitoring udziałów w rynku lokalnym w podziale na podstawowe profile konsumenckie i przestrzenne (strefy catchmentu), 

centra handlowe mogłyby optymalizować swoje bieżące działania i z maksymalną dynamiką, wspólnie z najemcami odbudowywać sprzedaż. Te rozwiązania są w zasięgu możliwości, a ich efektywność i jakość w dużej mierze zależy od skali zaangażowania jak najszerszej grupy interesariuszy.
 

View more

Skontaktuj się z nami

Obserwuj nas