Customer experience

Czym jest Customer Experience? To nie tylko jeden z najważniejszych wyróżników marki, ale także obszar który buduje trwałą przewagę konkurencyjną.

Dlatego tak istotne jest, by tworzył on biznes, a nie był jedynie miejscowo używanym pudrem dla nieefektywnych procesów.

Co to jest Customer Experience?
Jak zaprojektować doświadczenia klienta?
Projektowanie Customer Experience krok po kroku

Co to jest Customer Experience?

Gdyby opisać ideę CX cytatami to dwa najważniejsze należą kolejno do Steve’a Jobsa, twórcy Apple oraz Sama Waltona, założyciela Walmartu:

Design is a funny word. Some people think that design means how it looks. But of course if you dig deeper, it’s really how it works.
There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down by spending his money somewhere else.

Customer experience to suma wszystkich doświadczeń klienta z firmą we wszystkich punktach styku (touchpoints) podczas całej relacji osadzonej w czasie (customer journey) od momentu uświadomienia sobie, że istnieje produkt/marka/usługa aż do zaprzestania korzystania z produktów/usług firmy.

Błędne jest założenie, że dbałość o doświadczenia klientów to przede wszystkim kwestia estetyki, i tego jak wyglądają sklepy fizyczne oraz witryny internetowe. Poprawa CX nie oznacza nowego logo, wdrożenia nowego layoutu strony, wprowadzenia nowego układu w sklepach ani nawet wyposażenia pracowników w tablety, żeby doświadczenie było bardziej cyfrowe, a może nawet w duchu omnichannel. Poprawianie doświadczeń klientów nie oznacza także zatrudnienia bardziej przyjaznych pracowników, którzy dzięki danym będą w stanie oferować bardziej spersonalizowane doświadczenia. To są jedynie klocki, z których można zacząć budować lepszy CX.

Jak zaprojektować doświadczenia klienta?

Potrzeby klientów zmieniają się dynamicznie. Dzięki łatwemu dostępowi do informacji – takich, nad którymi firmy nie zawsze mają kontrolę – świadomość klientów dotycząca dostępnych usług i produktów jest teraz znacznie większa niż kiedykolwiek dotąd. Aby zapewnić sobie wzrost przychodów, marki muszą nadążać za ich potrzebami, stawiając ich w centrum swoich działań.

Wchodząc w buty klientów, firmy patrzą na swój biznes, pracowników i procesy z najważniejszej perspektywy. Niestety, codzienna praca z produktem czy systemem znanym od podszewki znieczula, dlatego potrzebne jest metodyczne podejście które uchroni organizację przed niedostrzeganiem kluczowych problemów oraz przed błędami poznawczymi.

Projektowanie Customer Experience krok po kroku

Zidentyfikuj wszystkie źródła danych na temat klientów, jakie już posiada Twoja firma. Danych zwykle jest mnóstwo, i jest to źródło wielu dodatkowych informacji na temat klienta i jego doświadczeń. Mogą to być wyniki ankiet, wyniki badań satysfakcji klientów raporty z biura obsługi klientów, analiza sentymentu z social media, wyniki audytu UX, segmentacja klientów, raporty finansowe, informacje nt. programu lojalnościowego itp. Jeśli jesteś w stanie zarządzać tymi danymi i unifikować je tam gdzie to możliwe - tym lepiej. Dzięki takim narzędziom jak Customer Data Platform Twoja organizacja będzie w stanie na bieżąco pozyskiwać cenne insighty i optymalizować doświadczenia klientów.
Zbuduj zespół projektowy. To ważne, aby w tym zespole byli przedstawiciele każdego działu, każdej komórki organizacyjnej – najlepiej osoby, których praca polega na kontakcie z klientami, i takie, których praca ma pośredni wpływ na to, z czym styka się klient – nie pomijając działu księgowości czy magazynu.
Wejdźcie w buty klienta. Powinna zrobić to każda osoba będąca członkiem zespołu projektowego – przejść całą ścieżkę, którą pokonuje klient, od początku do końca. Możesz być pewien, że dostarczy to wielu interesujących spostrzeżeń i na pewno pozwoli zidentyfikować quick wins – działania wymagające niewielkich nakładów pracy, a przynoszące Twoim klientom duże ułatwienia.
Zdecydujcie na podstawie danych, jakim segmentem klientów (lub jaką personą) chcecie się zająć. Nie da się wszystkich klientów zadowolić jednocześnie, dlatego warto się skupić na tych, którzy są np. najbardziej wartościowi dla Twojego biznesu, a kolejnymi grupami zajmować się w dalszej kolejności.
Zidentyfikujcie wszystkie kanały i punkty styku klienta z firmą i ustalcie kroki, jakimi klient porusza się od punktu do punktu.
Określcie emocje, jakie towarzyszą klientom w każdym punkcie styku - love points i pain points pozwolą Wam namalować heatmapę. W tym punkcie konieczne może być poproszenie o pomoc klientów, czyli przeprowadzenie badań ilościowych i jakościowych, ale już drobne kroki takie jak kilka wywiadów telefonicznych, prosta ankieta lub rozmowa z osobami, które pierwszy raz dokonały zakupów na stronie sklepu dostarczą cenną perspektywę. Efektem pracy będzie zidentyfikowanie moments of matter (ważnych momentów, na których należy się skupić – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych).
Zidentyfikuj działania mające wpływ na lojalność klienta. Jeżeli potrafisz, wykorzystaj takie techniki statystyczne, jak analiza czynnikowa i analiza korelacji.
Zdefiniuj pain points. Na podstawie analizy lojalności zdecyduj, które punkty bólu wymagają poprawy, a które love points można jeszcze udoskonalić. Zastanów się, czy w ścieżce Twojego klienta nie brakuje punktów, które mogą mieć pozytywny wpływ na Twój biznes. Zawsze będą występować punkty bólu, ale projektowanie oznacza, że możemy zminimalizować ich wpływ poprzez zaprojektowanie doświadczeń wywołujących pozytywne emocje.
Ustal priorytety. Weź pod uwagę wskaźniki takie, jak wzrost przychodów, redukcja kosztów, możliwości upsellingu i cross-sellingu, wskaźnik satysfakcji klientów i pracowników, poziom retencji – w zestawieniu z kosztem, czasem trwania i skomplikowaniem wprowadzenia zmiany.
Pogrupuj priorytetowe działania w obszary. Można to zrobić z perspektywy oczekiwania klienta, np. „Ułatw mi to”, „Niech to działa”, „Zaangażuj mnie”, Zaskocz mnie”. Pozwoli Ci to zoptymalizować pracę lub stworzyć kilka zespołów odpowiedzialnych za poszczególne tematy.
Ustal harmonogram wprowadzania działań optymalizacyjnych. Nawet najlepsze pomysły bez planu działania nie poprawiają doświadczeń klientów.
Ustal kryteria sukcesu i KPI. Wprowadzanie zmian powinno być monitorowane – musisz mieć możliwość odpowiedzi na pytanie, co działa i jak działa. Tak jak w przypadku prowadzenia jakichkolwiek testów mających wpływ na Twój Ecommerce. Poza satysfakcją klientów zawsze monitoruj wskaźniki związane ze sprzedażą i z poziomem zwrotów.
Zakomunikuj w organizacji plan działania i zapewnij wsparcie kadry zarządzającej dla tej inicjatywy.
Wdrażaj, mierz, optymalizuj i komunikuj wewnątrz organizacji efekty. Dbaj o zarządzanie zmianą, bo na pewno poprawa doświadczeń klientów będzie wymagała zmian w różnych procesach czy zdobywania nowych umiejętności przez pracowników.
Obserwuj jak klient staje się sercem Twojej organizacji, a pracownicy - jego najlepszymi adwokatami.

Return on Experience, czyli skąd wiedzieć w co inwestować?

Przy projektowaniu doświadczeń klientów kluczowy moment to podjęcie decyzji - co powinniśmy zmienić, aby nie tylko sprawić przyjemność naszym klientom, ale też by miało to wpływ na kluczowe wskaźniki naszego biznesu.

ROX to nowa metryka, która bierze pod uwagę CX (customer experience) z EX (employee experience) i łączy „miękkie” inwestycje w kulturę organizacyjną z „twardymi” inwestycjami w technologię i analitykę.

Nie jest to jednak prosty i uniwersalny wskaźnik, ani generyczny scorecard gotowy do użycia w organizacji. Jest to wskaźnik, który należy zaprojektować dla każdej organizacji z osobna, biorąc pod uwagę jej specyfikę, poziom dojrzałości w obszarze klientocentryczności oraz stawiane cele biznesowe. ROX wykorzystuje współzależności między istniejącymi systemami i podkreśla powiązania między wieloma określonymi miernikami w całej firmie, które składają się na szerszy obraz ROX.

Ze względu na szerokie spojrzenie ROX (wewnętrzne, zewnętrzne i między systemami biznesowymi) może dostarczyć potężnych informacji na temat doświadczeń, na których firmy powinny się skupić, i które z kluczowych działań mogą najbardziej poprawić doświadczenie i wartość z punktu widzenia klienta.

ROI

ROI mierzy się we wszystkich kanałach medialnych pod względem liczby użytkowników, wyświetleń i zasięgu
Składa się ze wszystkich biernych miar zaangażowania
Poprawia się, aby być solidnym miernikiem dla reklam, ale zawodzi w ocenie wpływu fizycznych doświadczeń
Ma proste i łatwe do zrozumienia równanie