Różne twarze greenwashingu
Przedsiębiorca, który prowadzi swoją działalność w sposób przyjazny dla środowiska, np. poprzez zmniejszenie szkodliwych emisji przy produkcji towarów, używanie opakowań z materiałów ekologicznych itp., może uzyskać przewagę nad swoimi konkurentami, którzy takich prośrodowiskowych działań nie podejmują. Problem pojawia się w sytuacji, gdy zapewnienia o ekologicznym aspekcie sprzedawanych towarów i usług są niezgodne z prawdą. Działania marketingowe mające na celu błędne przekonanie odbiorców o prowadzeniu działalności przez przedsiębiorcę w sposób przyjazny dla środowiska określane są mianem greenwashingu.
Greenwashing przekłada się natomiast na utratę zaufania nie tylko konsumentów, ale i inwestorów. Komunikaty marketingowe kierowane są bowiem z jednej strony do konsumentów, którzy podejmując decyzje zakupowe coraz częściej zwracają uwagę na aspekty proekologiczne oferowanych im towarów i usług. Z drugiej jednak strony odbiorcami takich komunikatów są często także inwestorzy. Działania podejmowane na rzecz zrównoważonego rozwoju to obecnie stały element decyzji inwestycyjnych - jest to czynnik brany pod uwagę przy wycenie przedsiębiorstwa i jego marki.
Publiczne zapewnienia przedsiębiorców o proekologicznych działaniach kierowane są do różnych odbiorców i przybierają różne formy. Greenwashing stanowią zarówno działania marketingowe w odniesieniu do poszczególnych produktów - zapewnienie o posiadaniu certyfikatów, recyklingu, wykorzystywanie motywów przyrodniczych w reklamach produktów, jak i zapewnienia o podejmowanych ogólnych działaniach prośrodowiskowych (nieweryfikowalne oświadczenia na stronach internetowych o przedsięwzięciach na rzecz zrównoważonego rozwoju, ekologii lub ochrony środowiska).
Walka z greenwashingiem
Walka z nieuczciwymi praktykami przedsiębiorców toczy się na różnych polach, przede wszystkim na poziomie legislacyjnym - poza licznymi regulacjami w sektorze finansowym, projektowane są m.in. nowelizacja dyrektywy o nieuczciwych praktykach rynkowych oraz dyrektywa w sprawie uzasadniania i przekazywania wyraźnych oświadczeń środowiskowych tzw. Green Claims Directive. Niezależnie, działania podejmują także odpowiednie organy krajowe.
Greenwashing stanowi realne ryzyko z punktu widzenia inwestorów - tak profesjonalnych, jak i indywidualnych. Na tym aspekcie koncentrują się głównie organy finansowe (w Polsce KNF), zwalczając przede wszystkim praktyki greenwashingowe związane z inwestycjami finansowymi, papierami wartościowymi, zielonymi inwestycjami itp.
Z kolei organy zajmujące się ochroną praw konsumentów (w Polsce Prezes UOKiK) są obecnie zaniepokojone działaniami przedsiębiorców polegającymi na publicznych zapewnieniach o przyjazności dla klimatu w celu przyciągnięcia klientów. Działania tych organów skupiają się na branżach, w których konsumenci, podejmując decyzje zakupowe, najczęściej zwracają uwagę na aspekty środowiskowe. Są to m.in. branża kosmetyczna, odzieżowa, energetyczna, motoryzacyjna, a także finansowa. Organy prowadzą rozmowy z przedsiębiorcami, edukują zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów, a także wszczynają postępowania. Postępowania te opierają się przede wszystkim na weryfikacji publicznych zapewnień składanych przez przedsiębiorców, w tym na weryfikacji dokumentacji potwierdzającej podstawy do składania takich zapewnień.
Wielu przedsiębiorców spotkało się z reakcją ze strony organów. Najbardziej medialną sprawą ostatnich lat było przyznanie się jednego z producentów samochodów do wyposażania pojazdów w oprogramowanie, które pozwalało na manipulację wynikami pomiarów emisji CO2 z układu wydechowego. W ostatnim czasie prowadzone są działania wobec licznych marek sportowych i odzieżowych (tekstylnych i obuwniczych).
Postępowania przed Prezesem UOKiK
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w ostatnich miesiącach wszczął postępowania wyjaśniające, które mają na celu zbadanie, czy działania przedsiębiorców używających w swojej komunikacji marketingowej proekologicznych stwierdzeń mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów. Prezes UOKiK prowadzi obecnie około ośmiu postępowań wyjaśniających dotyczących przedsiębiorców z branży e-commerce, odzieżowej oraz kosmetycznej. Postępowania wyjaśniające nie są prowadzone przeciwko konkretnym przedsiębiorcom - mają na celu zebranie i przeanalizowanie informacji i dokumentów.
Postępowania te mogą jednak prowadzić do wszczęcia postępowania przeciwko konkretnemu przedsiębiorcy, a jeśli Prezes UOKiK uzna, że naruszono zbiorowe interesy konsumentów, może nałożyć karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Dodatkowo Prezes UOKiK może nałożyć karę na osobę zarządzającą.
Co można zrobić, aby zminimalizować ryzyko naruszenia przepisów konsumenckich?
W celu zminimalizowania potencjalnego ryzyka związanego z naruszeniem przepisów, przedsiębiorcy powinni przede wszystkim przeanalizować swoje kampanie marketingowe, wszelkie publicznie dostępne zapewnienia związane z prowadzoną działalnością, nazwy i stwierdzenia umieszczane na sprzedawanych produktach, a także dokumentację wewnętrzną, aby sprawdzić, czy nie występują w nich twierdzenia dotyczące ekologicznego prowadzenia działalności. Tego typu twierdzenia i publiczne zapewnienia powinny być prawdziwe i możliwe do zweryfikowania.
Pomocne będzie także przygotowanie wewnętrznych procedur zapobiegających zjawisku greenwashingu (polityka anty-greenwashingowa) oraz odpowiedniej dokumentacji dla poszczególnych produktów i usług przedsiębiorcy, która nie zawiera ryzykownych stwierdzeń. Przedsiębiorcy powinni również zadbać o podniesienie świadomości pracowników poprzez przeprowadzenie szkoleń. Niezbędne mogą okazać się również instrukcje oraz procedury postępowania na wypadek wszczęcia ewentualnego postępowania (w tym kontroli) przez Prezesa UOKiK, tak aby pracownicy i kadra zarządzająca przedsiębiorcy wiedzieli, w jaki sposób należy się w takich przypadkach zachować.
Skontaktuj się z nami
Counsel, Radca Prawny, PwC Polska
