Od innowacji produktowych do pozytywnego doświadczenia klienta

Rozmowy o transformacji. Goście prof. Witolda Orłowskiego

pwc

W dzisiejszym odcinku:

Izabela Karolczyk-Szafrańska, dyrektor marketingu w Grupie Integer.pl i Michał Mastalerz, partner w PwC są gośćmi prof. Witolda Orłowskiego, głównego doradcy ekonomicznego PwC. Rozmawiają o zmianach zachowań konsumentów i ciągłej obserwacji rynku, wykorzystaniu danych w procesie innowacji produktowych, budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów i nowych produktach InPostu (np. Urząd24 i Multiskrytka).

Długość: 00:21:10

"Jesteśmy w trybie ciągłym wprowadzania innowacji. Właściwie InPost ma od lat w swoim DNA coś takiego, co cały czas popycha tę innowacyjność i poprzez rozwój technologiczny my się rozwijamy. Nie jesteśmy do końca firmą logistyczną, my jesteśmy firmą technologiczną pracującą w logistyce. To co pokazaliśmy w trakcie Covid, że jesteśmy bardzo elastyczni, szybko dostosowujemy się, a zarząd często podejmuje decyzje właściwie z dnia na dzień - to pokazało, że pewnego rodzaju odwaga i skuteczność tych decyzji przekłada się na lojalność naszych klientów. Chyba najważniejsze jest to, że my mamy na celu wprowadzanie nowych produktów i zmian w trybie ciągłym.

Tutaj aż korci mnie, żeby powiedzieć o naszej aplikacji mobilnej, bo to troszeczkę było tak, że szczęście sprzyja przygotowanym. Przecież my tę aplikację mobilną ze zdalnym otwieraniem skrytki wprowadziliśmy w listopadzie zeszłego roku, kiedy nie było wiadomo, czy koronawirus będzie w Polsce, czy nie będzie. Nikt o tym jeszcze wtedy nie słyszał. Natomiast później okazała się ona zbawienna dla wielu konsumentów, ponieważ dawała poczucie bezpieczeństwa i kontakt był zminimalizowany. A odbiór w paczkomacie, ze swoją unikalną cechą, którą jest dostępność 24/7, gwarantował to bezpieczeństwo. Dlatego mieliśmy bardzo dużo podziękowań ze strony klientów za wdrożenie tej usługi i danie im większego poczucia bezpieczeństwa przy odbiorze paczki ”.

Izabela Karolczyk-Szafrańska
Dyrektor marketingu w Grupie Integer.pl

Zobacz wybrane najistotniejsze fragmenty rozmowy:

Witold Orłowski, PwC: Pani Izo, jesteście Państwo w samym środku wydarzeń, z punktu widzenia usług, które świadczycie. W pewnym sensie wiele firm mogłoby Wam zazdrościć, bo byliście przygotowani na takie czasy. Jak Pani sądzi, co będzie z konsumentami, z naszymi przyzwyczajeniami, z funkcjonowaniem rynku, czy rzeczywiście będziemy mieli do czynienia z gruntowną, przyspieszoną zmianą zachowań?

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Integer: Obserwujemy rynek od samego początku tej epidemii i widzimy bardzo dużo zmian w zachowaniach naszych klientów, obserwując szczególnie niektóre branże. My zmierzyliśmy się z sytuacją rynkową, bo musieliśmy, bardzo szybko. Musieliśmy się dostosować do wzrostu e-commerce’u, o którym dużo się mówi. Według różnych źródeł ten wzrost jest różny, my posługujemy się uśrednionymi danymi, gdzie e-commerce wzrósł rok do roku 35%, co jest praktycznie 2% wzrostem w stosunku do poprzednich lat, więc to jest bardzo dużo. I widzimy niektóre zachowania, które podejrzewam, że zostaną z nami już na zawsze. Ludzie coraz częściej nie muszą, nie czują potrzeby wychodzenia z domu żeby zrobić proste zakupy. Tutaj takie podstawowe, codzienne zakupy i niektóre branże: drogeryjna, kosmetyczna, ogrodnicza, to wszystko zanotowało bardzo duże wzrosty. Ale warto zwrócić uwagę na jedną rzecz – przede wszystkim branża spożywcza, ona się chyba zmieniała i ona się chyba zmienia na naszych oczach. To co kiedyś wydawało się niemożliwe, że zakupy spożywcze będą robione przez Internet, ta sytuacja Covid-owa pokazała, że jednak e-grocery wzrośnie. Wcześniej to był stabilny rynek sprzedaży online, on był powiedzmy 10% do 12%. W tym momencie, w tym roku zanotowaliśmy już 40% wzrostu według danych PMR. To pokazuje, że otwierają się nowe gałęzie, ludzie zmienili swoje zachowania, przyzwyczaili się, nauczyli. Tutaj jest duża liczba nowych konsumentów, którzy pojawili się w naszej branży. Nie mówię tu tylko o tych, którzy nie chcieli kupować online, ale głównie o różnych grupach wiekowych, bo coraz większa liczba starszych konsumentów do nas doszła. Co jest wspaniałe, bo to jest trochę tak, że ujarzmiliśmy technologię, która była bardzo lubiana przez ludzi młodych, w średnim wieku. Natomiast teraz te grupy docelowe nam się poszerzają i to jest pewien trend, który wierzymy, że się utrzyma. Trudno powiedzieć, czy to będą takie wzrosty, ale moim zdaniem może być tak, że następne lata pokażą, że jednak rynek spożywczy to będzie ten na który warto postawić.

Michał Mastalerz, PwC: Wciąż jesteśmy w trakcie pandemii, dlatego wydaje mi się, że kluczowe pytanie to, na ile te zachowania z nami zostaną i co takie firmy, jak na przykład InPost, są w stanie zaoferować konsumentom, żeby te doświadczenia z marką z okresy pandemii, bardzo pozytywne dla większości z nich, utrzymać? To jest pewnie duże wyzwanie, żeby ten ruch e-commerce’owy z jednej strony utrzymać w sieci, a z drugiej strony skierować go do paczkomatów.

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Integer: Jesteśmy w trybie ciągłym wprowadzania innowacji. Właściwie InPost ma od lat w swoim DNA coś takiego co cały czas popycha tą innowacyjność i poprzez ten rozwój technologiczny my się rozwijamy. My nie jesteśmy do końca firmą logistyczną, my jesteśmy firmą technologiczną pracującą w logistyce. To co pokazaliśmy w trakcie Covid, że jesteśmy bardzo elastyczni, szybko dostosowujemy się, decyzje podejmowane często przez nasz zarząd właściwie z dnia na dzień - one pokazały, że pewnego rodzaju odwaga i skuteczność tych decyzji przekłada się na lojalność naszych klientów. Chyba najważniejsze jest to, że my mamy na celu wprowadzanie nowych produktów i zmian w trybie ciągłym.

Tutaj aż korci mnie, żeby powiedzieć o naszej aplikacji mobilnej, bo to troszeczkę było tak, że szczęście sprzyja przygotowanym. Przecież my tą aplikację mobilną ze zdalnym otwieraniem skrytki wprowadziliśmy w listopadzie zeszłego roku, kiedy nie było wiadomo, czy koronawirus będzie w Polsce, czy nie będzie. Nikt o tym jeszcze wtedy nie słyszał. Natomiast później okazała się ona zbawienna dla wielu konsumentów, ponieważ dawała poczucie bezpieczeństwa i kontakt był zminimalizowany. A odbiór w paczkomacie, ze swoją unikalną cechą, którą jest dostępność 24/7, gwarantował to bezpieczeństwo. Dlatego my mieliśmy bardzo dużo podziękowań ze strony klientów za wdrożenie tej usługi i danie większego poczucia bezpieczeństwa przy odbiorze paczki.

Odpowiadając już teraz na Twoje pytanie wprost, my będziemy starali się być innowacyjni na tyle na ile to jest możliwe.  

Michał Mastalerz, PwC: Szczerze mówiąc ta aplikacja jest czymś, o co chciałem też zapytać. Tak jak powiedziałaś, to była bardzo dobra inicjatywa z Waszej strony. Nie wiem czy przewidzieliście pandemię, ale na pewno mieliście to dobrze przeanalizowane, bo podczas pandemii, ze względów bezpieczeństwa, zdrowia i wygody, było to fantastyczne rozwiązanie dla użytkowników. Jak ten pomysł powstał, bo wiemy, że powstał troszkę wcześniej? Czy był to efekt analizy danych o użytkownikach paczkomatów, czy z jakiś innych źródeł korzystaliście?

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Integer: Od razu w momencie kiedy aplikacja się pojawiła my sobie rysowaliśmy jej dalszy rozwój. My teraz też mamy przewidziane rzeczy, o których dziś niestety nie powiem, ale one są już zaplanowane i mam nadzieję, że jeśli kiedyś się jeszcze spotkamy w trakcie takiej rozmowy to będę mogła się również pochwalić czymś bardzo innowacyjnym.

Te pomysły w dużej mierze powstają z obserwacji rynku. To jest nasza cecha, która znowu jest w DNA marki, bo my słuchamy. Słuchamy tego co mówią do nas kliencie, obserwujemy, zastanawiamy się, co zrobić jeszcze łatwiejszym. Ten UX jest dla nas kluczowym. My jesteśmy na rynku z unikalnym produktem. To jest maszyna, którą trzeba ujarzmić. I teraz, co zrobić, żeby klient mógł szybciej tę paczkę odebrać? Naturalnym wydaje się, że będzie można z telefonu odebrać paczkę, otworzyć paczkomat. Ten proces innowacji on postępuje wewnątrz firmy i te produkty tworzą się w różnych miejscach. To nie jest tak, że mamy jedną komórkę odpowiedzialna na innowacje. Tutaj liderem innowacji jest oczywiście nasz prezes, który wymyślać, wdrażać. To jest też trochę coś takiego, że ta aplikacja jest też jego tworem. Natomiast te pomysły powstają w firmie i jeżeli przechodzą pozytywna weryfikację, to je wdrażamy. Dla nas to zdalne otwarcie to było coś po prostu fajnego, bo my chcemy być blisko klienta i blisko tych pozytywnych skojarzeń z marką.

Michał Mastalerz, PwC: Wiem, że dla InPostu, dla Rafała Brzoski ten obszar wzmacniania doświadczeń klienta jest bardzo ważny i na tym Customer Experience, i jak go poprawiać, nie mam wątpliwości, że będziecie się jeszcze skupiać. Chętnie oczywiście jeszcze bym się dowiedział, co się w tym obszarze pojawi, nie wiem, czy jest to możliwe, żeby jakiś rąbek tajemnicy uchylić, czy nie. Natomiast powiedz Izo, na ile w tym procesie poza intuicją Rafała Brzoski ma znaczenie zbieranie danych, ich analiza i wyciąganie z danych jakiś wniosków?

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Integer: Ma bardzo dużo, ponieważ wszystkie pomysły, które są postrzegane jako takie proste, one nie wynikają z prostych dróg. To nie jest tak, że my zdecydowaliśmy się na wdrożenie aplikacji ze zdalnym otwarciem i już. To jest poparte analizą rynkową, no i przede wszystkim tym co do nas mówią klienci.

Ja nie zostawię Cię dzisiaj z niczym, jeżeli chodzi o te następne pomysły, które będziemy wdrażać. Mamy w tym momencie projekt, dość ciekawy, dla mnie bardzo interesujący. To są  ułatwienia w nadawaniu i odbiorze paczek dla osób ze specyficznymi problemami w poruszaniu się, to są osoby na wózku, osoby o niskim wzroście. No i można by powiedzieć, że ten projekt jest prosty we wdrożeniu, ale on nie jest prosty. Musimy dokonać głębokich analiz zarówno w procesie operacji IT, jak i po stronie naszych klientów, dostosować niektóre systemy. W efekcie to będzie proste, kiedy to wprowadzimy. Natomiast na tą chwilę to wymaga dużo od nas do przeanalizowania i dużo danych do zebrania. I tutaj nie możemy sobie pozwolić na pewne niedociągnięcia, bo temat jest delikatny. I ja nie wiem w tym momencie na czym skończymy, jak ta funkcjonalność ostatecznie będzie wyglądała, bo tak jak mówię, tu ma wpływ bardzo dużo czynników zewnętrznych.  

Michał Mastalerz, PwC: To jeszcze wrócę do samej transformacji u Was w firmie. Jest takie dość znane powiedzenie Rafała Brzoski: „Jeśli mamy wszystko pod kontrolą, to znaczy, że jedziemy za wolno”. I to było widać u Was przed pandemię, że ta transformacja, szybka jazda i szybkie zmiany były dość widoczne. Powiedz mi proszę, co w tych transformacjach, co w Waszych działaniach usprawniających prowadzenie firmy, kontakt z klientem i jego obsługę, co się zmieniło w związku z pandemią? Czy czujesz, że jest jakaś zmiana, czy proces, tempo jest zbliżone do tego co było wcześniej?

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Integer: (…) Oczywiście wprowadziło to na pierwszym etapie pewien chaos. Musieliśmy się przenieść na home office, musieliśmy się dostosować do zwiększonej ilości paczek i musieliśmy dostosować procesy, bo w pierwszej kolejności zarząd postawił na bezpieczeństwo. Na bezpieczeństwo kurierów, na bezpieczeństwo naszych klientów. My bardzo szybko dostosowaliśmy się do potrzeb rynku wprowadzając szereg rozwiązań. To nie jest tak, że my na tym pierwszym etapie tylko obsługiwaliśmy paczki. Nie, to jest nasza standardowa działalność. Wprowadziliśmy Urząd24, gdzie zobaczyliśmy, że jest pewnego rodzaju luka na rynku, bo ludzie nie mogli załatwiać swoich spraw urzędowych, takich jak na przykład rejestracja samochodu. W związku z tym utworzyliśmy, w kilkanaście dni, usługę z postawieniem paczkomatów pod urzędami, gdzie ta komunikacja jest dwustronna. Z jednej strony klient zostawia wypełnione dokumenty, a z drugiej, ze strony urzędu dostaje tablice rejestracyjne. I to powstało momentalnie. Bardzo dużo rzeczy zostało przyspieszonych. Wdrożenie Multiskrytki, czyli takiej naszej nowej usługi, gdzie paczki do jednego odbiorcy dostarczane są do jednej skrytki. To jest pewnego rodzaju ułatwienie operacyjne i taki wygodny, pozytywny UX dla klienta końcowego.

Ja nie potrafię powiedzieć Ci, czy byliśmy przed transformacją, jesteśmy po transformacji, bo InPost to organizacja, w której te procesy dzieją się bardzo szybko, my szybko reagujemy, jesteśmy elastyczni, no i to jest taka nasza przewaga rynkowa.

Michał Mastalerz, PwC: Czyli: obserwowanie rynku, szybkość działania, elastyczność firmy. Czy z Twojej perspektywy Izo, wychodząc z takiego dynamicznego środowiska InPostu, masz jeszcze jakieś sugestie, rady dla liderów transformacji?

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Integer: Gdybym miała wskazać najważniejszą cechę, ja bym powiedziała, że to jest pewnego rodzaju odwaga. W firmie rozwój następuje szybciej nawet jeśli podejmiemy tą złą decyzję, bądź próbujemy coś zmienić i to się nie uda, ale przynajmniej możemy wyciągnąć pewnego rodzaju wnioski, czegoś się nauczyliśmy, dowiedzieliśmy więcej. Wiele firm, wydaje mi się, podchodzi zbyt asekuracyjnie do wprowadzanych zmian i to trochę blokuje wewnętrzny rozwój. A tutaj, to co skutkowało bardzo pozytywnie to właśnie: szybko podejmowane decyzje przez zarząd, nowe produkty, innowacje i ta kreatywność. Bo trzeba mieć pewną dozę kreatywności, która powoduje, że widzi się szanse w rzeczach, których inni nie widzą.

{{filterContent.facetedTitle}}

Skontaktuj się z nami

Michał Mastalerz

Michał Mastalerz

Partner, Lider programów klienckich i rynkowych oraz innowacyjności, PwC Polska

Ewelina Niewińska

Ewelina Niewińska

Dyrektor Działu Marketingu, Komunikacji i Rozwoju Biznesu, PwC Polska

Tel.: +48 519 506 521

Michał Gołębiewski

Michał Gołębiewski

Menedżer ds. komunikacji, PwC Polska

Tel.: +48 519 504 245

Obserwuj nas