Polski rynek reklamy zewnętrznej - stabilny do czasu

Wydatki na reklamę zewnętrzną, to jedne z tych, które mocno ograniczyła pandemia COVID19. Polski rynek był wart w 2019 roku 155 mln dolarów. Jak będzie wyglądał tegoroczny wynik? Jakie perspektywy rysują się przed tym segmentem w Polsce i na świecie?

Na samym początku kilka słów wyjaśnienia o tym, czym w naszych prognozach jest reklama zewnętrzna.  Zgodnie z przyjętą metodyką, obejmuje ona wszystkie formaty, w tym reklamę tradycyjną i elektroniczną. Pierwsza z nich to między  innymi billboardy, wiaty przystankowe, kioski, a także tablice w komunikacji miejskiej, obiektach sportowych oraz biurowych (np. w windach). Jeżeli chodzi o reklamę elektroniczną to zbiorczo określa ona te elementy reklamy zewnętrznej, które podłączone są do Internetu – np. smart billboardy.

Rynek reklamy zewnętrznej – stabilny do czasu pandemii

Rynek reklamy zewnętrznej w naszym kraju jest dość specyficzny. Od 2015 roku, kiedy wyniosła 152 mln USD, jego wielkość pozostawała praktycznie bez zmian – poziom wydatków w 2019 roku sięgnął 155 mln USD. W tym czasie dochodziło  jednak do zmian proporcji pomiędzy poszczególnymi kategoriami. W 2015 roku na reklamę fizyczną przypadało 108 mln, zaś na reklamę elektroniczną 44 mln dolarów. W 2019 sytuacja wyglądała inaczej, pierwsza z kategorii warta była 93 mln USD, zaś druga 62 mln. Zapewne, gdyby nie koronawirus, również 2020 rok nie przyniósłby znaczącego przełomu.

Niestety, wraz z pandemią analizowany obszar stopnieje o 30% i zgodnie z naszą prognozą, zawartą w raporcie PwC „Global Media & Entertainment Outlook” jego wartość wyniesie 109 mln USD. Zmaleją obie składowe – reklama fizyczna będzie warta 60 mln USD zaś elektroniczna 49 mln USD.

Jak rysują się perspektywy odbicia? Choć 2021 rok przyniesie według naszych prognoz znaczącą poprawę sytuacji, nie nastąpi jeszcze powrót do wydatków na reklamę notowanych przed COVID19. Łączna wartość nakładów osiągnie poziom 139 mln USD, przy wartości składowych (odpowiednio reklamy tradycyjnej i elektronicznej) na poziomie 78 i 61 mln USD. Przekroczenie granicy z 2019 roku nastąpi według naszych przewidywań dopiero w roku 2023, kiedy łączne wydatki na reklamę zewnętrzną sięgną 159 mln USD, po 153 mln w 2022 roku.

Oko na świat

A jak Polska wypada na tle pozostałych państw? Wartość globalnego rynku reklamy zewnętrznej wyniosła w 2019 roku 37,3 mld dolarów. 24,65 mld przypadło na segment tradycyjny, zaś 12,69 mld USD na elektroniczny. Jednak także w ujęciu globalnym, 2020 rok przyniesie znaczące spadki. Zgodnie z naszymi przewidywaniami, wielkość rynku skurczy się do 26,81 mld dolarów, a składowe stopnieją do poziomu 16,79 mld USD (reklama tradycyjna) i 10,02 mld USD (reklama elektroniczna).

Już 2021 rok ma jednak przynieść odbicie – łączne nakłady na reklamę zewnętrzną wzrosną do 33.52 mld dolarów. Poszczególne składowe tej sumy (reklama tradycyjna i elektroniczna) osiągną odpowiednio poziom 21,08 oraz 12,44 mld dolarów. To oznacza ponad 25% przyrost w ujęciu rok do roku, jednak dopiero w 2022 roku łączne wydatki na reklamę zewnętrzną mają przekroczyć te, jakie odnotowaliśmy w 2019 roku i osiągnąć 39,62 mld USD.

Rynek reklamy zewnętrznej to kolejny segment sektora TMT, jaki doznał dużych perturbacji, związanych z epidemią, w najbliższych latach będziemy bacznie przyglądać się jego odbudowie. Zachęcam do śledzenia stron PwC, na których będę publikował analizy poświęcone sytuacji rynku mediów i rozrywki w Polsce i na świecie.