Sieci

Świadomie pociągaj za sznurki

Sieci społecznościowe często definiuje się jako serwisy online, które istnieją w oparciu o zgromadzoną wokół nich społeczność umożliwiając tworzenie, wymianę, opiniowanie, rozwijanie, zmianę informacji w postaci tekstowej, graficznej, multimedialnej

Znaczna część zwykłych platform online z premedytacją wykorzystuje mechaniki społecznościowe zdając sobie sprawę z ich silnego wpływu na uczestników platformy ale nie oznacza to że stają się one dzięki temu platformami społecznościowymi. 

Platformy, szczególnie te społecznościowe, mają to do siebie, że przyciągają tłumy. Dzięki temu generuje się ponadnormatywne zaufanie "bo przecież wszyscy używają". Mechanizm społecznego dowodu słuszności jest więc naturalnym sposobem na nakręcanie skuteczności w docieraniu do konsumentów i generowaniu decyzji zakupowych. Percepcja ludzi jest jednak ograniczona, więc ilość platform, polskich czy zagranicznych, nie będzie się jednak drastycznie zwiększała. Co jest dużym prezentem dla tych już istniejących.

Rafał Agnieszczak, anioł biznesu, twórca portali Fotka.pl i Furgonetka.pl

Kategoryzować tego typu platformy możemy w oparciu o funkcję jakie oferują:

  • rodzaj treści - prywatna vs publiczna, treści permanentne budujące nasz publiczny obraz (LinkedIn) bądź efemeryczne, znikające zaraz po obejrzeniu (Snapchat), wykorzystujące nasze prawdziwe dane, zdjęcie itd. (Goldenline) lub tylko nazwę użytkownika/pseudonim/nick.
  • model dystrybucji - czy treść jest udostępniania w modelu 1-do-1 czy 1-do-wielu,
  • rodzaj relacji łączącej użytkowników - asymetryczna np. follow/subscribe, czy symetryczna add/connect, rodzaj relacji np. osobista (NK.pl), oparta na podobnych zainteresowaniach (np. TripAdvisor – podróże, Houzz – wystrój wnętrz) czy też relacja z całym potencjalnym światem (Facebook),

Sieci społecznościowe opierające się na współpracy oraz udostępnianiu treści uzyskują naturalny efekt wirusowy – tempo adopcji przez użytkowników rośnie wraz z ilością korzystających z platformy użytkowników.

W pewnym okresie produkt rośnie szybciej, gdy więcej osób go używa. Więcej użytkowników oznacza większą wartość zachęcającą kolejnych konsumentów do dołączenia do platformy co powoduje kolejną pętlę sprzężenia zwrotnego czyli większą wartość (efekt sieciowy), budując dynamikę typu zwycięzca bierze wszystko (lub prawie wszystko). 

Platformy komunikacyjne

W wyniku powszechnej łączności platformy komunikacyjne w najbliższym czasie wyprzedzą platformy społecznościowe jako dominująca czynność realizowana online

Obecne platformy komunikacyjne możemy podzielić na następujące kategorie:


SMS/tekst

  • oferujące podstawowe sposoby komunikacji wzbogacone o emotikony, naklejki, chaty grupowe. Często platformy są niezależne od dostawców urządzeń czy infrastruktury vide WhatsApp vs platformy komunikacyjne iPhone, BlackBerry etc. Line - 25% przychodów - 268 mln USD w 2015 r. stanowiła sprzedaż 250 tys. rodzajów naklejek.
  • nowe zachowania powiązane z nowymi platformami komunikacyjnymi vide Snapchat – efemeryczne treści, lenses, geofiltry. Obecnie klonowane przez Facebooka w kontrolowanych przez niego posiadłościach online Messenger, Instagram, WhatsApp


Platformy komunikacyjne dla firm

Slack, Yammer adresujące potrzeby firm a nie osób prywatnych często działające jako usługi płatne. Slack - bezpłatne do zwykłego użycia, płatności w modelach subskrypcyjnych per użytkownik per miesiąc za usługi dodane, integrację z innymi serwisami, wparcie techniczne etc.


Platformy wielofunkcyjne

...które wyrosły z platform komunikacyjnych – chiński WeChat który z komunikatora stał się prawdziwym kombajnem umożliwiającym w ramach jednej platformy mobilnej zamówienie taksówki, jedzenia, zakupów, realizacji płatności także międzyludzkich, obsługi klienta przez firmy, bankowości, usług miejskich tj. płatności za media, komunikację  etc.

Problemy budowy platform komunikacyjnych

Platformy komunikacyjne mają znacznie niższy niż społecznościowe efekt sieciowy, natomiast bardzo wysoki wirusowy

Jeśli ktoś dołącza do platformy komunikacyjnej nie przyniesie to praktycznie żadnej wartości dla pozostałych uczestników (chyba że go osobiście znamy). Platformy komunikacyjne mają bardzo niski próg chroniący przed zmianą platformy. Działające w większości jako aplikacje mobilne na smartfonach mają dostęp do książki telefonicznej urządzenia, a także aparatu fotograficznego oraz zdjęć. Tylko jeden ruch palca na ekranie telefonu dzieli jedną platformę od drugiej co ułatwia przenoszenie się konsumentów pomiędzy platformami.

Firmy mogą korzystać z platform komunikacyjnych na wiele różnych sposobów od monitoringu, badań, czy analiz rynku (social listening and engagement), reklamowania usług, czy pozyskiwania klientów (Instagram, Snapchat), przez wsparcie oraz obsługę klienta (Social CRM – Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat), po korzystanie z platform do pracy grupowej, komunikacji w zespołach, zarządzania projektami etc. w ramach firmy (Slack).

Warta nadmienienia jest pewna niestabilność rynku w zakresie platform komunikacyjnych. Są wśród nich takie, które działają od lat w miarę podobnej formie, a zmieniają się tylko urządzenia, na których z nich korzystamy (np. telefon głosowy, e-mail a desktop, smartfon), są też platformy Instant Messaging, których szczyt popularności już minął (ICQ, Gadu-Gadu) jak również nowe rozwiązania klasy mobile first (Snapchat, Facebook Messanger, WeChat).

Michał Kreczmar, Dyrektor, Cyfrowa transformacja

Organizacje wybierając platformy komunikacyjne muszą zdawać sobie sprawę z faktu, iż zarówno konsumenci, jak i pracownicy mogą szybko migrować pomiędzy starymi a nowymi rozwiązaniami - co oznacza że planując posługiwanie się  platformą warto zadać sobie pytanie o horyzont czasowy oraz stabilność biznesową. Firmy muszą odpowiednio szybko reagować poszukując nowych platform komunikacyjnych, z których zaczynają korzystać klienci, zwracać uwagę na szybkość i poziom adaptacji zarówno pracowników jak i klientów do nowych natywnych dla danej platformy form komunikacji tj. treści efemeryczne, emotikony, naklejki, lifestreaming video, vertical video, filtry (lenses), boty voice/chat itd. 

Równie istotne jest utrzymywanie wszystkich niezbędnych danych, zwłaszcza dotyczących klientów, w ramach własnych systemów a nie w obrębie zewnętrznych platform oraz integracja komunikacji czy obsługi klientów pomiędzy różnymi, często konkurencyjnymi platformami (omnichannel). 

Ponad 250 retailerów obecnych offline oraz online w ostatnich latach poszerzyło ofertę swoich e-sklepów o marketplace dedykowany do obsługi zewnętrznych e-sklepów

Walmart, Macy’s, Sears, Staples, La Redoute, Belk, Saks Fifth Avenue, Crate & Barrel, Lord & Taylor itd. Zalando pozycjonuje się już nawet jako rozwiązania klasy XaaS - fashion as a service.

Oferując platformę klasy marketplace niezależnym sprzedawcom nawet korzystającym z zewnętrznego systemu magazynowania i obsługi wysyłek (tzw. dropshipping) należy pamiętać że musimy utrzymać spójną obsługę klienta, systemy obsługi zamówień i zwrotów, prezentacje produktów, informacje o nich etc. bowiem z perspektywy klienta końcowego to dostawca marketplace’u odpowiada za transakcje.

W Polsce nie tylko niezależni e-sprzedawcy wystawiają swoje bądź odsprzedawane produkty na sprzedaż na łamach Allegro. Od kilku lat robią to także same marki współpracując z Allegro i sprzedając własne produkty bezpośrednio do konsumenta (direct 2 consumer) w Strefie Marek. Allegro albo podwykonawcy zapewniają niezbędny poziom obsługi klienta, dbają o prezentacje produktów, ustalanie cen, zajmują się magazynowaniem, wysyłką oraz zwrotami towarów itd.

Budując swoją obecność na łamach marketplace musimy zatem myśleć nie tylko o jak najlepszej prezentacji oferty (eMerchandising), reklamy jej na łamach plaformy oraz poza nią, utrzymaniu konkurencyjności cenowej, szybkości reakcji na zmiany rynku ale i platformy, efektywnej komunikacji z klientem i jego perfekcyjnej obsłudze (także posprzedażowej), ale w dużej mierze na długofalowej strategii utrzymania jak najlepszej liczby pozytywnych ocen i recenzji budujących wartość w oczach konsumenta. Nie będziemy się natomiast zajmować dopracowywaniem interfejsu użytkownika, płatnościami, ścieżką zakupową itd. bo za to właśnie odpowiada pośrednik.

Skontaktuj się z nami

Piotr Łuba

Partner, PwC Polska

Tel.: +48 502 184 679

Michał Kreczmar

Dyrektor, Transformacja cyfrowa, PwC Polska

Tel.: +48 883 365 805

Obserwuj nas