Wyzwania dla polskiego rynku handlu detalicznego

Preferencje konsumenckie i styl życia Polaków zmieniły się w ostatnich latach na tyle wyraźnie, że można już stwierdzić, że pewne formaty nie sprawdzają się, a tym samym przewiduje ich marginalizację. Doskonałym przykładem są hipermarkety, które mocno cierpią w ostatnim czasie, tracąc udziały w rynku, bo klienci chcą robić zakupy blisko i szybko. Sklepy wielkopowierzchniowe, zlokalizowane na obrzeżach miast nie są w stanie tego zaoferować. Oczywiście operatorzy hipermarketów szukają sposobów na to, aby ich sklepy były bardziej atrakcyjne dla klienta, poprawiają tak zwane doświadczenie zakupowe, przyciągają powierzchniami usługowymi, ale te rozwiązania nie są raczej w stanie trwale odwrócić trendu spadkowego. Oczywiście jestem przekonany, że hipermarkety w jakiejś formie zapewne przetrwają, ale jak będą wyglądały zobaczymy za kilka lat.

Jednocześnie trendy, o których wspomniałem sprzyjają sklepom niezależnym, albo zrzeszonym w miękkich franczyzach, bo one nierzadko pełnią funkcję sklepów convenience, czyli są miejscem zakupów uzupełniających. Zakupy weekendowe odbywają się w supermarketach albo supermarketach dyskontowych takich jak Biedronka. Jeśli przyjrzymy się standardowym potrzebom przeciętnego konsumenta, to jest on w stanie zaspokoić je około 100 produktami, a cała reszta to “fanaberia”, zaspokojenie potrzeby doświadczenia przyjemności. To oznacza, że Biedronka, która ma kilkakrotnie więcej pozycji asortymentowych jest w stanie w pełni zaspokoić podstawowe potrzeby konsumenta. Dlatego hipermarkety przestają być nam potrzebne, bo mamy w pobliżu sklep, który jest w stanie zaspokoić większość naszych potrzeb. Zakupy uzupełniające pozostaną domeną najmniejszych sklepów, dlatego nie wieszczę całkowitego ich schyłku. Będą one trochę ewoluować i mocniej się specjalizować na przykład w produktach ultra świeżych, czyli mięsie, nabiale, czy warzywach i owocach.

Można śmiało powiedzieć, że sieci handlowe się obudziły, uświadomiły sobie, że mają w rękach istotne narzędzie, z którego postanowiły skorzystać aby umocnić swoją pozycję. Na rynku dostrzegam coraz więcej innowacji w zakresie marek prywatnych oraz rosnącą skłonność do eksperymentowania z nowymi kategoriami czy promocjami skierowanymi do wąskiej grupy sprofilowanych konsumentów.

Sieci są dziś w stanie zbadać, jak produkt sprzedaje się w wybranej grupie sklepów, a gdy testy wypadną pomyślnie wprowadzić go do sprzedaży we wszystkich placówkach. Gdy nowy produkt nie cieszy się sympatią nabywców jest szybko wycofywany.

Czy możemy zatem sobie wyobrazić w przyszłości półkę bez produktów największych marek? Już od wielu lat mówi się, że sklepowa półka nie jest z gumy, ale od tego czasu na rynku pojawiły się zupełnie nowe kategorie produktów, na które znalazło się miejsce w sklepach. W przyszłości największe problemy będą miały tak zwane b-brands, czyli słabsze produkty markowe, które producenci nie są w stanie inwestować wystarczająco dużo. To właśnie b-brands będą wypierane przez private label, a przede wszystkim private brands, kreowane przez operatorów handlowych.

Dostrzegam też gwałtowny rozwój półek z polskimi produktami tradycyjnymi i regionalnymi, a z drugiej równie dynamiczny rozwój oferty etnicznej, z produktami kuchni świata, gdzie można znaleźć żywność koszerną, hinduską, włoską, hiszpańską czy produkty z różnych krajów Azji.

Nagle okazało się, że marki mainstreamowe nie mają odpowiedzi na te trendy, brakuje im oferty lub nie potrafią być w tej przestrzeni wiarygodne. Patrząc na to z punktu widzenia konsumenta, w przyszłości może nastąpić pewne odejście od najbardziej mainstreamowych marek, nawet tych świetnie rozpoznawalnych, i przejście do tych bardziej niszowych. Takim przykładem jest marka Bracia Sadownicy, która oferuje świeże jabłka wysokiej jakości i ich przetwory, np. soki, napoje, smoothies. Przykład tej marki pokazuje, że nawet nowy i nikomu nieznany brand, niemający za sobą żadnego kapitału, żadnej potężnej machiny marketingowej, potrafi podbić półki praktycznie wszystkich sieci handlowych, bo jest już w Żabce, Carrefourze, Biedronce czy na stacjach Orlenu. To pokazuje, że konsument poszukuje czegoś innego, świeżego, zaskakującego. Paradoksalnie w przypadku a-brandów, którym wróżono świetlaną przyszłość, wcale nie musi być ona tak jasna, jak się wydawało.