Wyzwania dla polskiego rynku handlu detalicznego

Krzysztof Badowski Partner, PwC Polska 22/03/19

Co będzie miało największy wpływ na branżę handlową w ciągu najbliższych lat?

Spójrzmy na nią z perspektywy konsumenta. Fundamentalne znaczenie będą miały zmiany demograficzne. Polskie społeczeństwo dramatycznie się kurczy – liczba mieszkańców spadła poniżej 38 milionów.

Z jednej strony wielu Polaków wyemigrowało, a z drugiej spada liczba urodzeń. Dodatkowo społeczeństwo starzeje się. Te procesy w oczywisty sposób wpływają na potrzeby konsumentów i sposób, w jaki w przyszłości Polacy będą dokonywać zakupów. Naturalnie producenci starają się odpowiadać na te trendy, ale w moim przekonaniu ciągle czynią to w sposób niewystarczający.

Z drugiej strony mamy osoby, które można nazwać konsumentami C (od angielskiego connected - podłączony). To grupa, która oczekuje od zakupów czegoś więcej niż mechanicznego pozyskania produktu. Osoby z tej grupy chcą personalizacji i potraktowania ich indywidualnie.  Nie poszukują produktów, lecz doznań. Potrzebują także alternatyw dla sklepów fizycznych, między innymi w świecie wirtualnym.

Wspomniane procesy mają rozmaity wpływ na różne obszary handlu. Inaczej oddziałują na segment odzieży czy obuwia, a zupełnie odmiennie na zakupy żywności, które doświadczają zmian w najmniejszym stopniu. Kluczowym czynnikiem jest elastyczność i szybkie reagowanie na trendy społeczne, zmiany zachowań i potrzeb zakupowych klientów.

To właśnie brak szybkich działań, doprowadził do poważnych problemów wiele firm handlowych i produkcyjnych. Przykładem jest branża modowa, gdzie zmiany kolekcji z sezonu na sezon już nie wystarczają, w sklepach zmieniają się one niemal co kilka tygodni. W przypadku sektora FMCG ciekawe działania sieci handlowych obserwujemy w obszarze marek własnych i ich rosnącej innowacyjności w stosunku do produktów markowych.

Handel detaliczny - nadzieja w automatyzacji

W kontekście zmiany liczby ludności, sieci handlowe będą musiały też zdecydowanie działać na rzecz poprawy efektywności swoich operacji. Już teraz pracują nad tym obszarem, ale to dopiero początek drogi. Na rynku chętnych do pracy jest zbyt mało, przedsiębiorstwa muszą walczyć o pracownika z innymi branżami, choćby z gastronomią czy przemysłem. Co ciekawe, nawet pracownicy z zagranicy nie są w stanie zaspokoić tego zapotrzebowania. Mamy już w Polsce kilkadziesiąt agencji pośrednictwa pracy, które specjalizują się w ściąganiu pracowników z Ukrainy czy Białorusi. Ale to źródło też jest już na wyczerpaniu.

Czy z pomocą przyjdzie zatem automatyzacja? Jest ona wdrażana na wszystkich poziomach operacji - od kas sklepowych, przez funkcje centralne, zamówienia aż po logistykę. Kasy są oczywistym i widocznym przykładem, ale można oczekiwać, że najszybciej będzie postępowała automatyzacja procesów logistycznych i magazynowych.

Sieci poszukują możliwości automatyzacji i wykorzystania robotów w obszarze back office-u, co może im uwolnić istotne zasoby, usprawnić procesy i ograniczyć koszty.

Zakładam też, że w perspektywie kilku kolejnych lat pojawią się w Polsce w pełni zautomatyzowane sklepy bez obsługi. Amazon już teraz rozszerza projekt Amazon Go, czyli sklepów bez kas i obsługi, gdzie wszystkie te czynności, łącznie z płatnością realizuje sam klient dzięki aplikacji i zastosowanym w placówce technologiom.

View more

Hipermarkety czekają zmiany

Preferencje konsumenckie i styl życia Polaków zmieniły się w ostatnich latach na tyle wyraźnie, że można już stwierdzić, że pewne formaty nie sprawdzają się, a tym samym przewiduje ich marginalizację. Doskonałym przykładem są hipermarkety, które mocno cierpią w ostatnim czasie, tracąc udziały w rynku, bo klienci chcą robić zakupy blisko i szybko. Sklepy wielkopowierzchniowe, zlokalizowane na obrzeżach miast nie są w stanie tego zaoferować. Oczywiście operatorzy hipermarketów szukają sposobów na to, aby ich sklepy były bardziej atrakcyjne dla klienta, poprawiają tak zwane doświadczenie zakupowe, przyciągają powierzchniami usługowymi, ale te rozwiązania nie są raczej w stanie trwale odwrócić trendu spadkowego. Oczywiście jestem przekonany, że hipermarkety w jakiejś formie zapewne przetrwają, ale jak będą wyglądały zobaczymy za kilka lat.

Jednocześnie trendy, o których wspomniałem sprzyjają sklepom niezależnym, albo zrzeszonym w miękkich franczyzach, bo one nierzadko pełnią funkcję sklepów convenience, czyli są miejscem zakupów uzupełniających. Zakupy weekendowe odbywają się w supermarketach albo supermarketach dyskontowych takich jak Biedronka. Jeśli przyjrzymy się standardowym potrzebom przeciętnego konsumenta, to jest on w stanie zaspokoić je około 100 produktami, a cała reszta to “fanaberia”, zaspokojenie potrzeby doświadczenia przyjemności. To oznacza, że Biedronka, która ma kilkakrotnie więcej pozycji asortymentowych jest w stanie w pełni zaspokoić podstawowe potrzeby konsumenta. Dlatego hipermarkety przestają być nam potrzebne, bo mamy w pobliżu sklep, który jest w stanie zaspokoić większość naszych potrzeb. Zakupy uzupełniające pozostaną domeną najmniejszych sklepów, dlatego nie wieszczę całkowitego ich schyłku. Będą one trochę ewoluować i mocniej się specjalizować na przykład w produktach ultra świeżych, czyli mięsie, nabiale, czy warzywach i owocach.

View more

Trendy w handlu - marki własne rosną w siłę

Można śmiało powiedzieć, że sieci handlowe się obudziły, uświadomiły sobie, że mają w rękach istotne narzędzie, z którego postanowiły skorzystać aby umocnić swoją pozycję. Na rynku dostrzegam coraz więcej innowacji w zakresie marek prywatnych oraz rosnącą skłonność do eksperymentowania z nowymi kategoriami czy promocjami skierowanymi do wąskiej grupy sprofilowanych konsumentów.

Sieci są dziś w stanie zbadać, jak produkt sprzedaje się w wybranej grupie sklepów, a gdy testy wypadną pomyślnie wprowadzić go do sprzedaży we wszystkich placówkach. Gdy nowy produkt nie cieszy się sympatią nabywców jest szybko wycofywany.

Czy możemy zatem sobie wyobrazić w przyszłości półkę bez produktów największych marek? Już od wielu lat mówi się, że sklepowa półka nie jest z gumy, ale od tego czasu na rynku pojawiły się zupełnie nowe kategorie produktów, na które znalazło się miejsce w sklepach. W przyszłości największe problemy będą miały tak zwane b-brands, czyli słabsze produkty markowe, które producenci nie są w stanie inwestować wystarczająco dużo. To właśnie b-brands będą wypierane przez private label, a przede wszystkim private brands, kreowane przez operatorów handlowych.

View more

Produkty regionalne coraz popularniejsze

Dostrzegam też gwałtowny rozwój półek z polskimi produktami tradycyjnymi i regionalnymi, a z drugiej równie dynamiczny rozwój oferty etnicznej, z produktami kuchni świata, gdzie można znaleźć żywność koszerną, hinduską, włoską, hiszpańską czy produkty z różnych krajów Azji.

Nagle okazało się, że marki mainstreamowe nie mają odpowiedzi na te trendy, brakuje im oferty lub nie potrafią być w tej przestrzeni wiarygodne. Patrząc na to z punktu widzenia konsumenta, w przyszłości może nastąpić pewne odejście od najbardziej mainstreamowych marek, nawet tych świetnie rozpoznawalnych, i przejście do tych bardziej niszowych. Takim przykładem jest marka Bracia Sadownicy, która oferuje świeże jabłka wysokiej jakości i ich przetwory, np. soki, napoje, smoothies. Przykład tej marki pokazuje, że nawet nowy i nikomu nieznany brand, niemający za sobą żadnego kapitału, żadnej potężnej machiny marketingowej, potrafi podbić półki praktycznie wszystkich sieci handlowych, bo jest już w Żabce, Carrefourze, Biedronce czy na stacjach Orlenu. To pokazuje, że konsument poszukuje czegoś innego, świeżego, zaskakującego. Paradoksalnie w przypadku a-brandów, którym wróżono świetlaną przyszłość, wcale nie musi być ona tak jasna, jak się wydawało.

View more

Skontaktuj się z nami

Krzysztof Badowski

Partner, PwC Polska

Tel.: +48 608 333 277

Obserwuj nas