Najczęściej deklarowanym powodem jest niski poziom satysfakcji z postrzeganych korzyści. Niejednokrotnie jednak prawdziwym powodem jest brak odpowiedniego zarządzania cyklem życia klienta, szczególnie w kontekście doświadczeń oraz oferowanych korzyści.
Dodatkowo pandemia i przyspieszona digitalizacja zupełnie zmieniły obraz konsumenta oraz handlu. Ostatnie miesiące to przede wszystkim tysiące testów i innowacji firm walczących o klientów. Firmy, aby utrzymać bądź zdobyć przewagę konkurencyjną, muszą wykazywać się dużą elastycznością i redefinicją starych przyzwyczajeń. Kluczowe jest budowanie doskonałych doświadczeń oraz nawiązywanie bliskich relacji z klientem. Podstawą pracy będą oczywiście dane, umiejętność ich analizowania oraz wyciągania właściwych wniosków. Więcej informacji o przyszłości handlu cyfrowego w najnowszym raporcie PwC Polska: Strategie, które wygrywają. Liderzy e-commerce o rozwoju handlu cyfrowego.
Jaki jest cykl życia uczestnika programu lojalnościowego?
Cykl życia typowego uczestnika programu lojalnościowego przebiega zwykle od fazy rekrutacji, podpartej skuteczną argumentacją wartości, aż po fazę win-back podczas której firmy starają się odzyskać lub reaktywować klienta. Każda z faz wymaga zarówno określenia strategii interakcji jak i starannego doboru taktyk. W kontekście tych ostatnich, skuteczne programy opierają się przede wszystkim na częstym, lecz drobnym nagradzaniu zachowań, inspirowaniu, doświadczeniach, rozrywce oraz personalizacji. Nie można również zapominać o elementach humoru, które okazują się być niezwykle skuteczne w budowie pozytywnego wizerunku.
Skuteczne programy lojalnościowe cechują się przede wszystkim jasną koncepcją oraz dobrą komunikacją do bazy klientów. Ich mechanika skłania klientów do częstego korzystania z przywilejów budujących mądrze dobrane doświadczenia.
Źródło: Opracowanie własne PwC.
Faza rekrutacji to przede wszystkim budowa świadomości istnienia i korzyści programu. Nawet najlepiej zaprojektowane programy często borykają się z problemami na tym etapie. Skuteczne działania wymagają jasnej komunikacji. Najlepiej prostej i bezpośredniej, możliwej do wytłumaczenia przez dowolnego pracownika liniowego. Stosowane taktyki opierają się przede wszystkim o działania promocyjne dostępne jedynie dla zarejestrowanych użytkowników.
Faza konwersji opiera się o początek budowy zaangażowania i poczucia satysfakcji. To również moment budowania potrzeb klientów. Skuteczne rozwiązania zawierają natychmiastowe nagrody (np. dostępne już po pierwszych/drugich zakupach lub po przekroczeniu łatwo osiągalnego progu wydatków). Kluczowym motywem powinno być opieranie się o tak zwane FOMO – niechęć do utraty szansy.
Faza budowy zaangażowania to moment kształtowania nawyków w oparciu o powtarzalność zachowań i budowę przyzwyczajeń. Działania koncentrują się wokół spersonalizowanych ofert, budowanych w oparciu o dotychczas zgromadzone dane. Dobrą praktyką są także mikro zadania prowokujące do rozszerzania zachowań konsumpcyjnych. Konkursy oraz inne działania oparte o grywalizację (również ze sobą samym) znakomicie sprawdzają się w tej roli. Ważnym elementem, w przypadku programów opartych o statusy, jest zapewnienie katalogu doświadczeń dotyczących wygody oraz niematerialnych korzyści.
Faza aktywacji to moment powiększania udziału oferty w portfelu zakupowym. Najskuteczniejsze programy, poza personalizacją ofert, koncentrują się także na odpowiednim inspirowaniu i spersonalizowanym podpowiadaniu możliwości zakupowych. Zaawansowane analitycznie programy oferują gotowe listy zakupowe lub oferty nawiązujące do preferencji i zwyczajów klientów.
Faza win-back nie musi dotyczyć wszystkich klientów. Jej dobre zdefiniowanie jest jednak niezmiernie ważnym elementem budowy logiki zarządzania cyklem życia klienta. Celem fazy powinna być reaktywacja zwyczajów. Działania najczęściej dotyczą przypomnienia o możliwych korzyściach, przekazania informacji o potencjalnym wygaśnięciu punktów lub dostępu do korzyści niematerialnych.
Skontaktuj się z nami
Obserwuj nas
