Dnia 18 maja 2026 r. Komisja Europejska opublikowała pierwszy zestaw pytań i odpowiedzi (Q&A) w zakresie stosowania Dyrektywy (UE) 2024/825 w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (tzw. Dyrektywy greenwashingowej), która nowelizuje Dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych oraz Dyrektywę o prawach konsumentów. Dokument zawiera wskazówki interpretacyjne w zakresie stosowania nowych przepisów, które wejdą w życie 27 września 2026 r.
Aktualnie w Polsce trwają prace nad wdrożeniem Dyrektywy greenwashingowej (opublikowano treść projektu ustawy – nr z wykazu prac RCL UC111).
Poniżej przedstawiamy wybrane kwestie, które mogą mieć istotne znaczenie dla komunikacji marketingowej przedsiębiorców.
Sprawozdawczość zrównoważonego rozwoju a ryzyko greenwashingu
Komisja Europejska precyzuje, że treść ujawnień w zakresie zrównoważonego rozwoju publikowanych w ramach sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju zgodnie z Rozdziałem 6c ustawy o rachunkowości, stanowiącym transpozycję Dyrektywy CSRD, może podlegać ocenie z punktu widzenia greenwashingu tylko, jeżeli zostaną wykorzystane w komunikatach handlowych skierowanych do konsumentów.
Dorozumiane twierdzenia środowiskowe (np. kolory, obrazy)
Jak wskazuje Komisja, samo użycie kolorów (np. zielony, niebieski) lub obrazów (np. liście, krople wody), bez towarzyszącego tekstu pisanego lub wypowiedzi ustnej, nie może być uznane za ogólne twierdzenie środowiskowe.
Za to towarzyszące przekazom wizualnym twierdzenia, w formie pisemnej lub ustnej, mogą już stanowić ogólne twierdzenie środowiskowe podlegające ocenie z perspektywy greenwashingu. Mając to na uwadze, należy zachować szczególną ostrożność w zakresie oprawy graficznej kierowanych do konsumentów komunikatów handlowych – o ile samo twierdzenie może nie narażać na ryzyko greenwashingu, tak jego forma wizualna może oddziaływać na odbiór konsumenta i tym samym podlegać ocenie z perspektywy greenwashingu.
Przedstawianie zgodności z prawem jako wyróżniającej cechy oferty
Jak wskazuje Komisja, przedsiębiorca nie może reklamować jako szczególnej zalety tego, co i tak jest obowiązkowe dla wszystkich produktów danej kategorii na rynku unijnym. Jeśli więc dana cecha wynika z prawa i dotyczy wszystkich konkurencyjnych produktów, nie może być przedstawiana jako element wyróżniający ofertę.
Zakaz ten nie jest jednak bezwzględny. Gdy wymóg prawny dotyczy tylko części produktów dostępnych na rynku unijnym, a nie obejmuje innych konkurencyjnych produktów tej samej kategorii, np. części produktów pochodzących spoza UE, akcentowanie zgodności z tym wymogiem może być uznane za dopuszczalne, skoro wyróżnia ofertę na tle konkurencji.
Twierdzenia dotyczące przyszłej efektywności środowiskowej
Przedstawianie planów podmiotu na przyszłość w zakresie wpływu na środowisko (np. deklaracje dot. neutralności klimatycznej) jest dopuszczalne wyłącznie, jeśli plany te są jasne, obiektywne, publicznie dostępne i weryfikowalne, osadzone w szczegółowym i realistycznym planie realizacji z mierzalnymi celami i alokacją zasobów. Co kluczowe, plan ten musi być regularnie weryfikowany i monitorowany przez niezależnego eksperta zewnętrznego, którego ustalenia są dostępne dla konsumentów.
Komisja dopuszcza wprost ustanowienie jako ekspertów firm konsultingowych, posiadających doświadczenie oraz kompetencje w kwestiach środowiskowych, którym przedsiębiorca musi zapewnić możliwość regularnego monitorowania progresu przedsiębiorcy względem obranych celów.
Ponadto, w FAQ Komisja m.in.:
Doprecyzowuje, że cechy społeczne produktu (takie jak warunki pracy, poszanowanie praw człowieka, równe traktowanie, inkluzywność, różnorodność, wkład w inicjatywy społeczne czy dobrostan zwierząt) są objęte reżimem Dyrektywy greenwashingowej i nie mogą być przedstawiane konsumentom w sposób wprowadzający w błąd.
Wyjaśnia zakresy stosowania niektórych zakazów, np. zakazu stosowania twierdzeń klimatycznych opartych na kompensacji emisji czy informowania o cechach nieistotnych.
Precyzuje dopuszczalność używania niektórych pojęć i oznaczeń (np. „organic”, „bio”, „vegan”).
Kroki, jakie warto podjąć celem mitygacji ryzyka greenwashingu, to:
Analiza komunikatów, kampanii marketingowych i wszelkich składanych publicznie przez przedsiębiorcę zapewnień.
Opracowanie zabezpieczeń proceduralnych, np. w drodze opracowania i wdrożenia wytycznych Do’s and Dont’s, zestawu kryteriów weryfikacji publicznych twierdzeń czy przeprowadzenie szkoleń dla pracowników.
Zespół PwC Legal wspiera przedsiębiorców na co dzień we włączeniu mitygacji ryzyk w obszarze zarządczym, jak i reprezentowaniu przedsiębiorców w trakcie postępowania lub kontroli prowadzonych przez Prezesa UOKIK.
Zapisz się na newsletter: Prawo
Skontaktuj się z nami
Łukasz Łyczko
Alicja Wójcik
Julia Mazurkiewicz
