Czy korporacje mogą służyć celom publicznym?

Zauważalny w ostatnim czasie wzrost znaczenia kwestii środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego (ESG) jak również rosnące wymagania interesariuszy skłaniają zarządy spółek do zrewidowania obecnej strategii ESG i określenia wpływu organizacji na społeczeństwo. Niestety, ślad społeczny firmy jest jednym z najczęściej pomijanych elementów, ale w związku z wybuchem pandemii znalazł się w centrum uwagi w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie doświadczaliśmy. Element społeczny dotyczy przede wszystkim sposobu, w jaki firmy dbają o swoich pracowników zapewniając im m.in. bezpieczne i przyjazne środowisko pracy, ale także tego, jak angażują się we współpracę ze wszystkimi interesariuszami, w tym z konsumentami. Odpowiedzialność przedsiębiorstw za zdrowie publiczne również wchodzi w zakres tego zagadnienia. Najnowsze dane dotyczące trwającej pandemii Covid-19 wskazują na otyłość jako jeden z głównych czynników zwiększających ryzyko ciężkiego przebiegu choroby. Producenci i sprzedawcy żywności i napojów należą do kluczowych podmiotów, które mają do odegrania ważną rolę w zaadresowaniu kryzysu związanego z otyłością.

Dlaczego Covid powinien zintensyfikować działania zmierzające do rozwiązania problemu otyłości?

Otyłość uznawana jest dziś za chorobę cywilizacyjną będącą jednym z największych zagrożeń dla zdrowia współczesnej populacji i jednocześnie stanowiącą istotny problem społeczny i ekonomiczny. Covid-19 w znacznym stopniu przyczynił się do nasilenia jej skutków, a schorzenia związane z otyłością, takie jak choroby serca i cukrzyca, wiążą się ze zwiększonym ryzykiem powikłań i śmierci. Kryzys uwypuklił potrzebę budowania zdrowszego i bardziej odpornego społeczeństwa. Rosnąca zarówno w kręgach społecznych jak i politycznych świadomość potrzeby jak najszybszego rozwiązania problemu otyłości, zwłaszcza wśród dzieci, stała się kolejnym argumentem optującym za przyspieszeniem wdrażania rozwiązań regulacyjnych skupiających się na tej istotnej kwestii.

Otyłość w dzieciństwie zwiększa prawdopodobieństwo złego stanu zdrowia w dorosłym życiu - otyłe dzieci są pięć razy bardziej narażone na otyłość w wieku dorosłym. Oprócz wpływu na zdrowie i samopoczucie, otyłość wywiera również wpływ na społeczeństwo i gospodarkę. Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) przeprowadziła analizę w 52 krajach należących do OECD, G20, UE28, krajach przystępujących do OECD i wybranych krajach partnerskich i oszacowała, że leczenie chorób spowodowanych nadwagą będzie kosztować 425 miliardów dolarów rocznie¹.

Rola producentów żywności i napojów

Producenci żywności i napojów poprzez oferowane produkty mają ogromną szansę korzystnie wpływać na stan zdrowia konsumentów, jednocześnie zabezpieczając swoją działalność na przyszłość. Organy regulacyjne na całym świecie stosują wobec producentów pakowanej żywności i napojów szereg środków, w tym podatki, ostrzeżenia zdrowotne podobne do tych, które znajdują się na wyrobach tytoniowych, oraz ograniczenia marketingowe. Producenci chcący jednocześnie spełniać oczekiwania konsumentów ale i odpowiadać na zaostrzające się regulacje promujące zdrową żywność, co pokazuje przykład podatku od napojów bezalkoholowych wprowadzonego w Wielkiej Brytanii, powinni rozważyć wprowadzenie do swojej oferty produktów o niższej zawartości cukru lub tłuszczu.

Aby wnieść pozytywny wkład w rozwiązanie problemu otyłości, producenci i sprzedawcy żywności i napojów powinni rozważyć szereg działań interwencyjnych, w tym kontrolę porcji, zmianę składu produktów, dostosowanie promocji cenowych i praktyk marketingowych oraz wprowadzenie odpowiedniego oznakowania. Uczestnicy branży mogliby wykorzystać swoje doświadczenie w marketingu i sprzedaży, aby wskazywać konsumentom zdrowsze rozwiązania lub zainwestować w zmianę struktury portfela produktów, co dałoby firmom możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej².

Formuła produktu: Poprawa składu odżywczego produktów jest jednym z najskuteczniejszych działań mających na celu poprawę jakości odżywiania.

Wielkość produktu: zmniejszenie wielkości porcji ogranicza spożycie energii i ma pozytywny wpływ na utratę wagi.

Marketing i reklama: Firmy powinny zakazać wykorzystywania kreskówek, maskotek firmowych i znanych osób w marketingu skierowanym do dzieci poniżej 18 roku życia we wszystkich kanałach promocyjnych.

Etykietowanie: jasne i skuteczne etykietowanie, np. etykieta interpretacyjna z przodu opakowania (FOP)

Perspektywa inwestorska

Producenci, którzy nie podążają za trendami regulacyjnymi i konsumenckimi, są narażeni na negatywne skutki finansowe i utratę udziału rynku. Zakaz sprzedaży produktów takich jak czekoladowe jajka Kinder Niespodzianka w Chile czy pozew przeciwko firmie Kellogg's w USA za stosowanie wprowadzających w błąd etykiet to tylko niektóre z przykładów poważnych konsekwencji finansowych i utraty reputacji. Mimo że powyższe przykłady wskazują na wyraźne ryzyko dla inwestorów, większość producentów ogranicza ujawnianie kluczowych informacji na temat zdrowotnych walorów oferowanych produktów. Większość obecnie ujawnianych informacji jest wynikiem działań organizacji dbających o prawa konsumenta, lub niezależnych instytucji ratingowych, takich jak Access to Nutrition Index, lub też inicjatyw inwestorskich.

Wspomniane wyżej incydenty skłaniają inwestorów do bezpośredniego zaangażowania się z producentami żywności i napojów wskazując na pilną potrzebę oceny negatywnych skutków spożywania oferowanych produktów. W 2018 r. Trinity Health złożyła rezolucję w sprawie koncernu Dr. Pepper, w której zwróciła się do zarządu spółki o opublikowanie raportu na temat działań podejmowanych w całej firmie w celu przeciwdziałania ryzyku związanemu z otyłością oraz o ujawnienie w takim raporcie wskaźników ilościowych dotyczących zmniejszenia zawartości cukru w produktach i opracowania zdrowszej oferty³. Mimo że rezolucja została odrzucona, sam fakt, że została przedłożona, wskazuje, że jest to istotna kwestia dla inwestorów i firmy powinny pochylić się nad tym tematem.

Globalne trendy regulacyjne

Do chwili obecnej na świecie wprowadzono ponad 50 regulacji, co czyni podatek cukrowy bardziej popularnym od podatku węglowego. Co więcej, obserwuje się tendencję do zwiększania wysokości podatku lub rozszerzania go na inne kategorie napojów (np. napoje mleczne)⁴.

W kilku krajach, takich jak Chile, Meksyk i Izrael, wprowadzono podobne do tytoniowych etykiety ostrzegające, że produkt zagraża zdrowiu, umieszczane na produktach o wysokiej zawartości tłuszczu, cukru, soli i kalorii. W Europie nastąpiła zmiana w kierunku przyjęcia kolorowego systemu FOP Nutri-Score.5 Komisja Europejska planuje wprowadzić przepisy dotyczące zharmonizowanego systemu etykietowania FOP w 2022 roku⁶.

W Chile, obok bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących etykietowania, rząd wprowadził zakaz marketingu i reklamy produktów zawierających tłuszcze nasycone, sól lub cukier (HFSS) skierowanych do dzieci oraz zakaz sprzedaży produktów HFSS w szkołach. Działania te już wywarły wpływ na branżę: spożycie napojów słodzonych spadło o 23%, a liczba reklam HFSS zmniejszyła się z 42% do 15%⁷. Oprócz ograniczeń reklamowych rząd Wielkiej Brytanii ogłosił również obostrzenia dotyczące promocji cenowych i umieszczania produktów HFSS w widocznych miejscach w supermarketach⁸.

Uwagi końcowe

Niezaprzeczalnie pandemia uwypukliła znaczenie walki z kryzysem otyłości dla stworzenia zdrowego i bardziej odpornego społeczeństwa. Firmy produkujące żywność i napoje odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu wyborów dietetycznych konsumentów. Dysponują siłą i zasobami umożliwiającymi wprowadzanie zmian i ograniczanie otyłości wśród dzieci. Jednocześnie producenci są finansowo narażeni na rosnącą liczbę regulacji mających na celu tworzenie zdrowszego środowiska żywnościowego i promowanie społecznie odpowiedzialnych praktyk marketingowych. Przedsiębiorstwa mogą reagować na takie zagrożenia, zmieniając wachlarz oferowanych produktów na takie, które będą miały pozytywny wpływ na zdrowie konsumentów jednocześnie publicznie raportując o swoich działaniach, aby pokazać inwestorom, że świadomie ograniczają takie ryzyka.

^{Źródła:

1. https://www.oecd-ilibrary.org/sites/67450d67-en/index.html?itemId=/content/publication/67450d67-en

2. mgi_overcoming_obesity_full_report.ashx (mckinsey.com)

3. trinityhealthproxymemodps.pdf (iccr.org)

4. Countries that have implemented taxes on sugar-sweetened beverages (SSBs) | Obesity Evidence Hub

5. Netherlands backs nutritional labelling: ‘Nutri-Score is best to promote healthy choices’ (foodnavigator.com)

6. https://ec.europa.eu/food/safety/labelling-and-nutrition/food-information-consumers-legislation/proposal-revision-regulation-fic_en

7. An evaluation of Chile’s Law of Food Labeling and Advertising on sugar-sweetened beverage purchases from 2015 to 2017: A before-and-after study (plos.org)

8. New obesity strategy unveiled as country urged to lose weight to beat coronavirus (COVID-19) and protect the NHS - GOV.UK (www.gov.uk)}