5 kluczowych zjawisk kulturowych kształtujących branżę kosmetyczną

28/09/18

Branża kosmetyczna zmienia się dynamicznie, na rynku wciąż pojawiają się nowe marki kosmetyków i nowe kosmetyczne mody.

W związku z tym, śledzenie trendów w tej branży wymaga uważności. Należy odróżnić chwilowe zjawiska, które pojawiają się i znikają bez śladu, od tych kształtujących rynek kosmetyków. Poniżej prezentujemy pięć kluczowych zmian kulturowych, odgrywających w branży kosmetycznej coraz większą rolę.

Karmienie skóry

W zgodzie z trendem „beauty from within” kosmetyki zbliżyły się do kategorii spożywczej, stając się „pokarmem dla skóry”. W efekcie świadomy konsument czyta już nie tylko skład produktów spożywczych, ale i kosmetyków. Nie chce znaleźć w nich ulepszaczy – sztucznych barwników, aromatów, konserwantów – poszukuje naturalności.

W odpowiedzi na nową potrzebę, marki oczyściły swoje receptury i eksponują na etykietach informacje typu: bez parabenów, bez silikonów, bez barwników, a także chętnie nazywają swoje kosmetyki naturalnymi, niezależnie od dotychczasowej komunikacji i składu produktów. Co więcej, na rynku pojawiają się licznie nowe marki kosmetyków naturalnych.

View more

Ciałopozytywność

Feminizm zmienił język reklamy kosmetyków. Kobieta przestała „musieć” pięknie wyglądać, teraz marketing mówi do niej „możesz”. Podkreślana jest wolność wyboru kobiet, ich siła i niezależność.

W ramach pojęcia „piękno” mieści się dziś dużo więcej (prawdy), co łączy się z trendem autentyczności. Menstruacja, włoski na ciele, rozstępy, wszelkie niedoskonałości, starzenie się – wszystko co nie mieściło się w atrakcyjnej dla mężczyzn kobiecości, teraz wychodzi z ukrycia – przestaje być tabu.

Jako że za używaniem kosmetyków, również kolorowych, ma stać teraz filozofia akceptacji (ciałopozytywność), makijaż staje się kwestią wyboru i innym rodzajem komunikatu. Może być mocny, aby zamanifestować siłę i zdecydowanie, jak również można z niego świadomie zrezygnować, w zgodzie z tą samą ideą.

View more

Triumf pielęgnacji

Widoczny od zeszłego roku na wybiegach trend „bare skin” sprawia, że kobiety intensywniej myślą o dbaniu o skórę, gdyż łatwiej (bez poczucia wstydu) uwolnić się od makijażu, kiedy skóra wygląda promiennie – jest zdrowa i zadbana. Od makijażu ważniejszy staje się demakijaż, a od efektu wizualnego – zdrowie skóry.

Pokazywanie się bez makijażu to wyzwanie dla konsumentek, przyzwyczajanych przez lata do wymogu dążenia do perfekcyjnego wyglądu. Marki kosmetyczne wykorzystują trend „bare skin”, proponując kobietom lżejszą wersję makijażu, która ma imitować wygląd typu „makeup-free”, a jednocześnie ma być zdrowsza dla skóry – tzw. „no-makeup makeup”. W efekcie oferta kremów BB, mających zastępować podkłady, wyraźnie się poszerza.

View more

Nowa męskość

W związku z zachodzącą zmianą w definiowaniu męskości – upłynnieniem jej granic, otworzyła się przestrzeń nowych możliwości dla marek kosmetycznych. Męska pielęgnacja przestała być niszowa. Ta gałąź rynku rozrasta się, a jej wartość dynamicznie rośnie. Pojawiają się nie tylko nowe linie kosmetyków znanych marek dedykowane mężczyznom, ale także powstają zupełnie nowe marki kosmetyczne adresowane wyłącznie do mężczyzn oraz marki uniseksowe.

Marki kosmetyków kolorowych również zauważyły szansę na rozwój swojego biznesu w zmianie społecznej, jaką jest upłynnianie granic genderowych. Rosnąca popularność makijażu neutralnego genderowo i androgynicznego wizerunku, to zasługa marek, które otworzyły się na ideę męskiego makijażu. W Polsce trend ten ze względu na kulturowe uwarunkowania rozwija się nieco wolniej.

View more

Azjatyckie wzorce

Fascynacja zdrową, promienną skórą Azjatek sprawia, że niegdyś starannie matujące skórę kobiety Zachodu pragną dziś „błyszczeć” jak kobiety Wschodu. Trwająca od zeszłego roku moda na „glass skin” – nieskazitelną cerę, błyszczącą niczym szkło, przekłada się na podejście do pielęgnacji i modę na koreańskie kosmetyki. Na polskim rynku pojawiło się wiele koreańskich marek, które wciąż zyskują na popularności.

Koreańska wieloetapowa pielęgnacja (m.in. oczyszczanie, tonizowanie, peeling, esencja do twarzy, nawilżanie)  z użyciem olejków pochodzenia naturalnego i maseczek, zwłaszcza tych płachtowych oraz serum, to dziś rutyna pielęgnacyjna również dla wielu polskich kobiet. Modne stały się egzotycznie brzmiące azjatyckie składniki kosmetyków – śluz ślimaka, jad żmii, jad pszczół, olejek yuzuyu i tsubaki.

Po koreańskim kosmetycznym szale zwanym K-Beauty, coraz większym zainteresowaniem konsumentek cieszy się Japonia – japońskie kosmetyki i rytuały pielęgnacyjne, z zachodniej perspektywy bliskie koreańskim.

View more

Skontaktuj się z nami

Marta Marczak
Dyrektor, PwC Polska
Tel.: +48 519 50 7452
Email

Agata Kępińska
Konsultant, PwC Polska
Tel.: +48 519 508 042
Email

Obserwuj nas