4 czynniki sukcesu personalizacji produktów bankowych, czyli jak oferta może ucieszyć klienta

04/03/19

Niedopasowanie produktów powodem miernego doświadczenia klienta bankowości detalicznej

Kolejne telefony z propozycjami promocyjnych warunków kredytów gotówkowych lub kart kredytowych stały się zmorą wielu klientów. Masowa komunikacja metodą „push” zaczęła przynosić coraz gorsze rezultaty z konwersją poniżej 1%. W tym kontekście wyniki naszego badania wskazujące, że ponad (tylko?) 60% klientów sektora finansowego postrzega oferty od banków jako niedopasowane do ich potrzeb, są wręcz optymistyczne. Co ciekawe, blisko 70% klientów twierdzi, że bank nie reaguje na wydarzenia w ich życiu albo realne zmiany sytuacji finansowej (np. urodzenie dziecka czy duży  zastrzyk pieniędzy na konto). Pole do poprawy doświadczenia klienta banku poprzez personalizację jest ogromne.

Tak naprawdę o prawdziwej personalizacji możemy mówić w przypadku produkcji dóbr na zamówienie konkretnego klienta (garnitur przygotowany na miarę) lub ich indywidualnym doborze z tysięcy możliwych produktów na półce (jak w sklepach online). W bankowości prawdziwa personalizacja właściwie jest ograniczona do bankowości korporacyjnej oraz prywatnej. W przypadku codziennej bankowości detalicznej mówimy co najwyżej o masowym profilowaniu oferty, czyli odpowiednim doborze gotowych (i standardowych) produktów dopasowanych do danej grupy.

70% klientów twierdzi, że banki nie reagują na zmiany w ich sytuacji finansowej*

     *Customer Relationship Index, PwC

Jak za pomocą personalizacji produktu zmienić doświadczenia klienta?

Widzimy cztery rzeczy, które powinny zrobić banki. Po pierwsze spojrzeć na swoje produkty poprzez pryzmat potrzeb klienta. Po drugie zmniejszyć intensywność komunikacji i skupić się na jej kontekście. Po trzecie dostosować swoje kanały cyfrowe do preferencji klienta, a po czwarte mówić do klienta jego językiem.

Patrz na produkty poprzez pryzmat potrzeb Twojego klienta

Typowy katalog produktowy zawiera zaledwie kilka półek: rachunki, kredyty, depozyty, produkty inwestycyjne i ubezpieczeniowe. Nic nadzwyczajnego. Ważne jest natomiast zrozumienie na jakie potrzeby klienta one odpowiadają. Myśląc w ten sposób, nagle półka produktowa banku rośnie z kilku standardowych produktów do kilkudziesięciu lub kilkuset różnych indywidualnych potrzeb klientów.

View more

Skup się na właściwym kontekście komunikacji z Twoim klientem

Przejdźmy do najważniejszego elementu personalizacji – kontekstu. Wiele banków nadal patrzy na relacje ze swoimi klientami przez pryzmat tradycyjnego modelu cyklu życia, w którym klient porusza się wzdłuż łagodnej hiperboli, funkcji jego „dojrzałości” i potrzeb bankowych. To prosty model i dlatego stał się tak popularny.

Natomiast rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Dzisiejszy klient zmienia swoje plany i preferencje o wiele szybciej i częściej niż kiedyś, a wykres jego potrzeb w czasie bardziej przypomina dynamiczne EKG niż łagodną linię. Jest to zarówno wyzwanie, jak i szansa dla banków. Szczególnie młody klient często kreuje sytuacje, w których idealnie spersonalizowany produkt finansowy może być decydujący dla realizacji planu (środki na zakup wycieczki) lub po prostu użyteczny (karta walutowa na wyjazd).

Takie sytuacje nazywaliśmy „tagami”. Tagi mówią o krótko- i długoterminowych planach klientów, wydarzeniach w ich życiu i innych sytuacjach (planowanych i nieplanowanych). To one budują chwilowe konteksty, kiedy banki mogą zaoferować swoje produkty. Wydaje się to proste, lecz w rzeczywistości tylko pojedyncze instytucje finansowe potrafią je wykorzystywać.

View more

Dostosuj kanały cyfrowe do preferencji Twojego klienta

Co stoi na przeszkodzie odpowiedniego obserwowania klienta i wyciągania wniosków? Po pierwsze wiele zależności nie zobaczy się gołym okiem. Bank potrzebuje silnika analitycznego, zdolnego do analizy szerokiego wolumenu danych demograficznych, transakcyjnych, uchwycenia rzeczywistej dynamiki cyklu życia klienta, a następnie syntezy danych w proste komunikaty zarządcze w stylu „daj ofertę kredytu 10 000 zł na 2 lata”. Po drugie uwolniony w ten sposób czas pracy ludzi powinien zostać zorganizowany nie wokół produktów, lecz „otagowanych” potrzeb klienta. Różne tagi wymagają różnego miksu operacji cyfrowych i ludzkich. Każdy ważny tag powinien być zarządzany tak, aby zapewnić możliwie najlepszą odpowiedź produktową oraz możliwie najlepsze doświadczenie klienta od początku do końca.

Mówimy wciąż o sprzedaży, a co z codzienną użytecznością bankowości? Wyobraźmy sobie następującą sytuację: klient szuka karty kredytowej, wchodzi na główną stronę banku, a następnie kieruje się do zakładki produktowej, gdzie ogląda karty. Następnie wraca na stronę główną, jednak teraz wyświetla już ona przeglądane przed chwilą karty kredytowe, informacje o procesie ich dostawy oraz oferuje szybkie połączenie z doradcą. Bank zinterpretował tę sytuację jako dalsze przeglądanie strony w poszukiwaniu informacji o kartach i dostosował jej wygląd do lepszej prezentacji konkretnej oferty. Klient doświadczył właśnie działania nowej technologii dynamicznego – dostosowania strony internetowej banku.

Drugi scenariusz może wyglądać następująco: klient podczas wizyty w bankowości internetowej, zawsze wykonuje te same kroki – wchodzi do historii operacji, przegląda wydatki i generuje wyciąg. Następnie przechodzi do oferty lokat, gdzie zwykle kończy sesję. Bank widzi jednak, że klient ma problemy z tą ścieżką. Klika w chaotycznych miejscach w poszukiwaniu odpowiedniej zakładki. Bank wykorzystuje kolejną nową technologię, aby to ułatwić. Na przykład poprzez pokazanie klientowi dużych, dodatkowych przycisków do przejścia w jego ulubione miejsca na stronie.

View more

Mów do klienta jego językiem

Ostatni poziom personalizacji to język komunikacji. Nie przypadkiem mówimy o tym, że dana marka „mówi naszym językiem”. Najpopularniejsze marki konsumenckie dostosowują język komunikacji głównie do osób młodych, upraszczając go i czyniąc bardziej bezpośrednim. Marki bankowe wolniej reagują, raczej pozostają konserwatywne w komunikacji. Przede wszystkim wynika to z dużego grona klientów sprzed epoki Internetu.

Technologia analizy tekstu oraz mowy może skutecznie pomóc w doborze odpowiedniego stylu komunikacji. Pozwala na wyciąganie wniosków ze sposobu, w jaki klient komunikuje się z bankiem oraz jak reaguje na komunikację z banku. Te informacje pomagają w dopasowaniu długości rozmowy, stopnia jej formalności i na ile ma być empatyczna.

Wdrożenie usprawnień na wszystkich czterech opisanych poziomach pozwoli banku zapewnić swoim klientom w pełni spersonalizowane doświadczenie. Wynikiem mniej intensywnej komunikacji oraz pozbycia się oferowania produktów “na siłę” będzie większa sprzedaż. Takie podejście pozwala też na wykorzystanie danych klientów w sposób, który jest dla nich korzystny. Pod rządami RODO ma to wręcz strategiczne znaczenie dla banków. Nie zapominajmy, że klient w każdej chwili może wycofać zgodę na przetwarzanie swoich danych oraz profilowanie. Bank musi zatem stale dostarczać klientowi wartościowych argumentów, aby te dane zostały w banku i były przez niego wykorzystywane.

Nie przypadkiem mówi się o danych, że są nową walutą. Dotychczas banki były w stosunku do danych przede wszystkim odpowiedzialne. Najwyższy czas, aby zacząć skutecznie je wykorzystywać.

View more

{{filterContent.facetedTitle}}

{{contentList.dataService.numberHits}} {{contentList.dataService.numberHits == 1 ? 'result' : 'results'}}
{{contentList.loadingText}}

Skontaktuj się z nami

Marek Chlebicki

Dyrektor, PwC Polska

Tel.: +48 519 506 809

Wiktor Witkowski

Doradca, Sektor finansowy, PwC Polska

Tel.: +48 519 507 627

Obserwuj nas