{{item.title}}
{{item.text}}
{{item.title}}
{{item.text}}
04/03/19
Kolejne telefony z propozycjami promocyjnych warunków kredytów gotówkowych lub kart kredytowych stały się zmorą wielu klientów. Masowa komunikacja metodą „push” zaczęła przynosić coraz gorsze rezultaty z konwersją poniżej 1%. W tym kontekście wyniki naszego badania wskazujące, że ponad (tylko?) 60% klientów sektora finansowego postrzega oferty od banków jako niedopasowane do ich potrzeb, są wręcz optymistyczne. Co ciekawe, blisko 70% klientów twierdzi, że bank nie reaguje na wydarzenia w ich życiu albo realne zmiany sytuacji finansowej (np. urodzenie dziecka czy duży zastrzyk pieniędzy na konto). Pole do poprawy doświadczenia klienta banku poprzez personalizację jest ogromne.
Tak naprawdę o prawdziwej personalizacji możemy mówić w przypadku produkcji dóbr na zamówienie konkretnego klienta (garnitur przygotowany na miarę) lub ich indywidualnym doborze z tysięcy możliwych produktów na półce (jak w sklepach online). W bankowości prawdziwa personalizacja właściwie jest ograniczona do bankowości korporacyjnej oraz prywatnej. W przypadku codziennej bankowości detalicznej mówimy co najwyżej o masowym profilowaniu oferty, czyli odpowiednim doborze gotowych (i standardowych) produktów dopasowanych do danej grupy.
70% klientów twierdzi, że banki nie reagują na zmiany w ich sytuacji finansowej*
*Customer Relationship Index, PwC
Widzimy cztery rzeczy, które powinny zrobić banki. Po pierwsze spojrzeć na swoje produkty poprzez pryzmat potrzeb klienta. Po drugie zmniejszyć intensywność komunikacji i skupić się na jej kontekście. Po trzecie dostosować swoje kanały cyfrowe do preferencji klienta, a po czwarte mówić do klienta jego językiem.
Typowy katalog produktowy zawiera zaledwie kilka półek: rachunki, kredyty, depozyty, produkty inwestycyjne i ubezpieczeniowe. Nic nadzwyczajnego. Ważne jest natomiast zrozumienie na jakie potrzeby klienta one odpowiadają. Myśląc w ten sposób, nagle półka produktowa banku rośnie z kilku standardowych produktów do kilkudziesięciu lub kilkuset różnych indywidualnych potrzeb klientów.
Przejdźmy do najważniejszego elementu personalizacji – kontekstu. Wiele banków nadal patrzy na relacje ze swoimi klientami przez pryzmat tradycyjnego modelu cyklu życia, w którym klient porusza się wzdłuż łagodnej hiperboli, funkcji jego „dojrzałości” i potrzeb bankowych. To prosty model i dlatego stał się tak popularny.
Natomiast rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Dzisiejszy klient zmienia swoje plany i preferencje o wiele szybciej i częściej niż kiedyś, a wykres jego potrzeb w czasie bardziej przypomina dynamiczne EKG niż łagodną linię. Jest to zarówno wyzwanie, jak i szansa dla banków. Szczególnie młody klient często kreuje sytuacje, w których idealnie spersonalizowany produkt finansowy może być decydujący dla realizacji planu (środki na zakup wycieczki) lub po prostu użyteczny (karta walutowa na wyjazd).
Takie sytuacje nazywaliśmy „tagami”. Tagi mówią o krótko- i długoterminowych planach klientów, wydarzeniach w ich życiu i innych sytuacjach (planowanych i nieplanowanych). To one budują chwilowe konteksty, kiedy banki mogą zaoferować swoje produkty. Wydaje się to proste, lecz w rzeczywistości tylko pojedyncze instytucje finansowe potrafią je wykorzystywać.
Co stoi na przeszkodzie odpowiedniego obserwowania klienta i wyciągania wniosków? Po pierwsze wiele zależności nie zobaczy się gołym okiem. Bank potrzebuje silnika analitycznego, zdolnego do analizy szerokiego wolumenu danych demograficznych, transakcyjnych, uchwycenia rzeczywistej dynamiki cyklu życia klienta, a następnie syntezy danych w proste komunikaty zarządcze w stylu „daj ofertę kredytu 10 000 zł na 2 lata”. Po drugie uwolniony w ten sposób czas pracy ludzi powinien zostać zorganizowany nie wokół produktów, lecz „otagowanych” potrzeb klienta. Różne tagi wymagają różnego miksu operacji cyfrowych i ludzkich. Każdy ważny tag powinien być zarządzany tak, aby zapewnić możliwie najlepszą odpowiedź produktową oraz możliwie najlepsze doświadczenie klienta od początku do końca.
Mówimy wciąż o sprzedaży, a co z codzienną użytecznością bankowości? Wyobraźmy sobie następującą sytuację: klient szuka karty kredytowej, wchodzi na główną stronę banku, a następnie kieruje się do zakładki produktowej, gdzie ogląda karty. Następnie wraca na stronę główną, jednak teraz wyświetla już ona przeglądane przed chwilą karty kredytowe, informacje o procesie ich dostawy oraz oferuje szybkie połączenie z doradcą. Bank zinterpretował tę sytuację jako dalsze przeglądanie strony w poszukiwaniu informacji o kartach i dostosował jej wygląd do lepszej prezentacji konkretnej oferty. Klient doświadczył właśnie działania nowej technologii dynamicznego – dostosowania strony internetowej banku.
Drugi scenariusz może wyglądać następująco: klient podczas wizyty w bankowości internetowej, zawsze wykonuje te same kroki – wchodzi do historii operacji, przegląda wydatki i generuje wyciąg. Następnie przechodzi do oferty lokat, gdzie zwykle kończy sesję. Bank widzi jednak, że klient ma problemy z tą ścieżką. Klika w chaotycznych miejscach w poszukiwaniu odpowiedniej zakładki. Bank wykorzystuje kolejną nową technologię, aby to ułatwić. Na przykład poprzez pokazanie klientowi dużych, dodatkowych przycisków do przejścia w jego ulubione miejsca na stronie.
Ostatni poziom personalizacji to język komunikacji. Nie przypadkiem mówimy o tym, że dana marka „mówi naszym językiem”. Najpopularniejsze marki konsumenckie dostosowują język komunikacji głównie do osób młodych, upraszczając go i czyniąc bardziej bezpośrednim. Marki bankowe wolniej reagują, raczej pozostają konserwatywne w komunikacji. Przede wszystkim wynika to z dużego grona klientów sprzed epoki Internetu.
Technologia analizy tekstu oraz mowy może skutecznie pomóc w doborze odpowiedniego stylu komunikacji. Pozwala na wyciąganie wniosków ze sposobu, w jaki klient komunikuje się z bankiem oraz jak reaguje na komunikację z banku. Te informacje pomagają w dopasowaniu długości rozmowy, stopnia jej formalności i na ile ma być empatyczna.
Wdrożenie usprawnień na wszystkich czterech opisanych poziomach pozwoli banku zapewnić swoim klientom w pełni spersonalizowane doświadczenie. Wynikiem mniej intensywnej komunikacji oraz pozbycia się oferowania produktów “na siłę” będzie większa sprzedaż. Takie podejście pozwala też na wykorzystanie danych klientów w sposób, który jest dla nich korzystny. Pod rządami RODO ma to wręcz strategiczne znaczenie dla banków. Nie zapominajmy, że klient w każdej chwili może wycofać zgodę na przetwarzanie swoich danych oraz profilowanie. Bank musi zatem stale dostarczać klientowi wartościowych argumentów, aby te dane zostały w banku i były przez niego wykorzystywane.
Nie przypadkiem mówi się o danych, że są nową walutą. Dotychczas banki były w stosunku do danych przede wszystkim odpowiedzialne. Najwyższy czas, aby zacząć skutecznie je wykorzystywać.