Projektowanie zorientowane na użytkownika

Dlaczego warto projektować produkty cyfrowe w oparciu o User-Centered Design, czyli projektowanie zorientowane na użytkownika?

Współcześni konsumenci mają dostęp do szerokiego i zróżnicowanego rynku produktów i usług. W czasach powszechnego dostępu do Internetu i łatwej możliwości wymiany informacji, firmy muszą coraz mocniej walczyć o każdego kolejnego klienta.

W związku z tym, jedną z potencjalnych przewag konkurencyjnych staje się projektowanie produktów cyfrowych zorientowane na użytkownika, ze szczególnym naciskiem na User Experience.

  • Dlaczego User Experience (UX) stał się wartością samą w sobie?
  • Na jakim etapie tworzenia produktu istnieje największe ryzyko niepowodzenia?
  • Kiedy i jakimi metodami przeprowadzać testy użyteczności?


Zapraszamy do wysłuchania podcastu

Dzień dobry nazywam się Jakub Gołębiowski (JG) i witam w kolejnym odcinku podcastów PwC.
Dzisiaj moim gościem jest Dominik Januchowski (DJ) z zespołu data analytics.

DJ: Cześć, witam.

JG: Witamy w naszym studiu, a dziś wspólnie z Dominikiem chcielibyśmy przedstawić wam, porozmawiać o temacie UX, czyli user experience jako niezbędnego elementu produktu. Tytułem wstępu można śmiało powiedzieć, że konsument ma obecnie szeroki wybór produktów, dlatego podstawowe zupełnie znaczenie ma zaoferowanie mu takich rozwiązań, które cechują najlepsze praktyki, najlepsze ścieżki konsumenckie w każdym obszarze, od mechaniki, aż po design. Tutaj nie trzeba zbyt dużo wyliczać jakie są korzyści z tego UX, o tym na pewno opowie nasz ekspert. Mi tutaj w pierwszej kolejności przychodzą do głowy takie zalety jak optymalizacja tego doświadczenia użytkownika czy unikanie niepotrzebnych czynności, które trzeba zrealizować korzystając z takiego niezoptymalizowanego produktu. Ale tymczasem zwracam się już do naszego eksperta. Dominiku, dlaczego właściwie rynek konsumenta wymusza zmiany w podejściu do tworzenia produktów? Co takiego się stało, że ten user experience nabiera dużego znaczenia?

DJ: Nie wiem, czy pamiętasz takie czasy pierwszych wersji Windowsa, Windows 3.11, później Windows 2000, Vista to były takie produkty właśnie, które były bardzo szeroko znane, wszyscy tego używali, ale jednocześnie nie zawsze każdy potrafił sobie poradzić z ich wszystkimi funkcjonalnościami i znaleźć wszystko w zakamarkach tych systemów.

JG: Ja powiem tylko, że zaczynałem od Nortona Commandera i ten Windows wydawał mi się już całkiem, całkiem rozsądnym rozwiązaniem.

DJ: Rozumiem, czasem mam wrażenie, że Norton Commander jest prostszy w obsłudze, niż Windows, ale to zależy oczywiście od tego do jakich celów ktoś tego używa.

A więc jeśli chodzi o tą całą kwestię user experience, dlaczego obecnie przywiązuje się do tego wagę. Myślę, że wszystkiemu winny jest Internet, może właśnie dzięki Internetowi zaczęliśmy zwracać na to uwagę.

Dlaczego Internet? Dlatego, że w obecnych czasach, czasach takich social mediów, ludzie wymieniają się opiniami na każdy temat. Są w stanie bardzo szybko, z uwagi na dużą konkurencję zmieniać dostawców, zmieniać produkty lub usługi na takie, jakie w danej chwili chcą. To powoduje troszkę taki problem dla firm, z uwagi na to, że w każdym obszarze w tym momencie jest duża konkurencja, od firm medialnych, po firmy oferujące hardware oraz produkty codziennego użytku. W każdym takim sektorze jest bardzo duża konkurencja, to wymusza na tych firmach, aby one zastanowiły się nad tym w jaki sposób one mogą dać użytkownikowi lepsze doświadczenia, co z kolei przywiązuje go do tych produktów czy usług.

Wiadomo, że te produkty, z których korzysta się łatwiej, zwłaszcza w kontekście dzisiejszego życia, które toczy się szybko, mamy mało czasu na rzeczy, które są związane z naszym prywatnym życiem, jest to coraz mniejszy udział w naszym czasie. Ta wartość user experience jest bardzo duża i ona wpływa po prostu na przywiązanie użytkownika do danej usługi czy produktu. Jeśli strona ładuje się szybko, jeśli wiem w jaki sposób przejść przez proces zakupowy, albo przez proces przykładowo kredytowy w banku, jeśli wiem w jaki sposób udostępnić film czy piosenkę znajomemu za pomocą jednego kliknięcia, no to w tym momencie ta usługa wygrywa. Jestem przyzwyczajony, jestem bardziej zaangażowany, wiem w jaki sposób się posługiwać, chętnie sięgam po nią następny raz. Więc to jest pole tutaj, które firmy odkrywają w tym momencie i pole, na którym walczą z konkurencją.

JG: Czyli można powiedzieć, że UX działa trochę tak jak program lojalnościowy. Chodzi o to, żeby tą przejrzystością tego niecierpliwego użytkownika, który ma naprawdę szeroki wybór, całe spektrum produktów i usług, żeby go przywiązać i oferując mu wartość w postaci właśnie mniejszej konsumpcji czasu, zmotywować jednak do korzystania z naszego produktu czy usługi i nie porzucanie ich zbyt szybko, prawda?

DJ: Tak zgadza się, tutaj odwołam się jeszcze do takiego przykładu, który w bardzo wielu kwestiach znajduje swoje miejsce, np. Iphone, który w momencie, kiedy został wypuszczony na rynek był produktem, który praktycznie posiadał jeden przycisk, Steve Jobs wierzył w to, że ta prostota hardware’u jest kluczem do tego, aby uprościć użytkowanie produktu i dać użytkownikowi więcej czasu na to aby skupił się na treści, na tym do czego to urządzenie służy i co można za pomocą tego urządzenia osiągnąć.

Oczywiście produkt nie jest dla nas zazwyczaj wartością samą w sobie, produkt niesie jakąś wartość ze sobą. Czyli w momencie, kiedy korzystamy z jakiejś usługi np. z serwisu informacyjnego, nie czerpiemy wartości z samego przeglądania strony, ale z tego o czym czytamy. Czyli prostota, łatwość nawigacji, sprawia, że mamy więcej czasu, aby skupić się na treści, a mniej frustracji, które są związane z funkcjonowaniem samego urządzenia, samej aplikacji.

JG: Tu wspomniałeś Steve’a Jobs’a, on bezsprzecznie był wizjonerem i jego wiele koncepcji jak pokazał rynek okazało się być bardzo słusznymi i trafiającymi w gusta odbiorców i nabywców. Ale właśnie rozmawiamy o tworzeniu produktów, projektowaniu rozwiązań, no i tutaj nasuwa mi się takie pytanie, w którym momencie najbardziej jesteśmy narażeni na to, że zderzymy się z jakąś porażką, dojdzie do jakiegoś niepowodzenie, które spowoduje, że ten projekt, który realizujemy no jednak nie okaże się sukcesem.

DJ: To może zacznijmy od analizy tego pytania troszkę od końca, czyli w momencie, kiedy załóżmy, że jesteśmy użytkownikami jakiegoś innowacyjnego produktu, co powoduje, że ten projekt jest innowacyjny? Wiadomo, że za tym produktem stał cały proces projektowania, byli projektanci, analitycy biznesowi, często deweloperzy i bardzo wiele innych osób o różnych rolach. Więc co stoi za sukcesem tego produktu? Najczęściej za sukcesem tego produktu stoi tak zwane value, czyli taka wartość, która jest kreowana po to, żeby odróżnić dany produkt od konkurencji rozwiązań.

Przykładowo revolut aplikacja powiedzmy parabank, aplikacja do zarządzania finansami, czym on się odróżnił? Nie tylko dlatego, że ma ładną aplikację, że jest niezawodny, jeśli chodzi o user experience, ale przede wszystkim tym, że możemy płacić w wielu walutach praktycznie bezprowizyjnie. To była ich koncepcja, ich propozycja wartości, wokół której oni zbudowali całą swoją usługę.  UX w tym przypadku był dodatkiem do tej całej koncepcji, a więc to jest odpowiedź na twoje pytanie. Na etapie konceptualizacji, na etapie wyjścia od propozycji wartości możemy się spodziewać porażki w momencie, kiedy zrobimy to w nieodpowiedni sposób.

JG: I przed tym nasz ekspert przestrzega w takiej sytuacji możemy powiedzieć, bo rzeczywiście oprócz tego prawidłowo zidentyfikowanego problemu tutaj w tym przypadku Revoluta, który podałeś, czyli ludzi poszukujących rozwiązania, które umożliwi im uniknięcie tych prowizji przy szczególnie różnych wyjazdach zagranicznych. No ten UX jest dodatkiem, ale jak rozumiem istotnym, ponieważ później sam problem został zidentyfikowany, ale koncepcja została rozwinięta w taki sposób, że dla użytkowników było to proste i atrakcyjne.

DJ: Tak, zaznaczę, że UX może być również propozycją wartości samą w sobie. Nie musi być dodatkiem. Np. Takie rozwiązania, które ostatnio już od kilku lat stały się popularne jak Uber czy Bolt, które zrewolucjonizowały właściwie transport. Nie proponują innej wartości samej w sobie, no bo przejeżdżamy jakimś autem z punktu A do B i to jest wszystko, natomiast cała wartość akurat w tym przypadku to jest właśnie user experience, czyli robimy właściwie to samo, ale robimy to w inny sposób, czyli używamy aplikacji, nie dzwonimy na call center, nie zamawiamy taksówki, nie czekamy na odpowiedź, tylko robimy wszystko poprzez aplikację, widzimy w którym miejscu znajduje się nasz pojazd, widzimy jaki będzie koszt przejazdu i to jest value samo w sobie.

Możemy wypuścić na rynek produkt, który już istnieje u konkurencji, ale możemy to zrobić w lepszy sposób, możemy zaprząc user experience jako nasz główny punkt, który będzie naszym wyróżnikiem. Sprawi, że zrobimy to samo, ale lepiej dla użytkownika.

JG: Ale to teraz skoro wybrzmiało nam, że ten UX może być wartością samą w sobie i że jest to ten istotny element. To ja mam do Ciebie jeszcze jedno pytanie, no bo chcąc dopracować, zawsze dążymy do perfekcji, dopracowując ten produkt czy usługę w jaki sposób go testować, w jaki sposób zbadać, czy osiągnęliśmy już ten wysoki poziom użyteczności, a co za tym idzie atrakcyjności dla końcowego użytkownika?

DJ: Bardzo fajnie, że wspomniałeś o testach. Dlatego, że testy to jest taki kluczowy punkt właściwie na każdym etapie. Tutaj wyróżniam trzy etapy takie, na których takie testy powinny być przeprowadzane. Na etapie tworzenia tej propozycji wartości, czyli tej konceptualizacji biznesowej, na etapie wczesnego prototypowania produktu oraz na etapie już produktu, który już znajduje się na rynku.

Zazwyczaj to jest taki MVP, albo już szeroki produkt, ale to również można testować. A więc na etapie tego dopiero pomysłu, tej koncepcji najlepszym sposobem na to, aby przeprowadzać takie testy to są wywiady z użytkownikami końcowymi.

JG: Dobrze, w takim razie. Ponieważ nasz czas nieubłaganie się kończy, audycja dobiega do końca, to chciałbym Cię zapytać jeszcze czy możemy w takim razie na końcu postawić taki roboczy wniosek, że kluczowe znaczenie przy projektowaniu tych rozwiązań, przy myśleniu o nowych produktach ma zaangażowanie końcowych odbiorców i włączenie ich niejako we współtworzenie tych rozwiązań?

DJ: Tak, oczywiście. To o czym mówisz nawet ma swoją nazwę, jest to process user-centered design, czyli projektowanie zorientowane na użytkownika. I z uwagi na to, że ta walidacja pomysłu na bardzo wczesnym etapie konceptualizacji ma tak duże znaczenie i wszystko co może się wydarzyć później, jeśli to zrobimy źle, będzie tylko dodatkowym kosztem do naszego procesu projektowania.

Tak, powinniśmy zaangażować użytkownika końcowego na etapie powstawania już koncepcji produktu, niestety w warunkach rzeczywistych jest to często problem. Dlatego, że istnieje bariera pomiędzy firmą czy pomysłodawcami danego pomysłu, a końcowym użytkownikiem.

Jest to niejako taki mit troszkę, że pomysłodawca często płaci za rozwiązanie, oczekuje zrobienia tego po jego myśli, nie dopuszcza rozwiązania, aby przeprowadzić testy, aby zweryfikować pomysł, aby zapytać końcowych użytkowników czy takie rozwiązanie ułatwiałoby im przejście przez proces, czy nie. Więc tutaj apeluję o otwartość większą na walidowanie tych pomysłów w trakcie powstawania koncepcji, a nie w trakcie już budowania produktu, a co gorsza już po wypuszczeniu tego produktu na rynek.

JG: No właśnie i już tu kończąc, niech ta myśl o tej otwartości, o tym myśleniu, o działaniu zawczasu, a nie badaniu już np. post factum pozostanie z nami na dłużej. Bardzo dziękuję ci za tę ciekawą rozmowę w bardzo ważnym temacie. Moim i waszym gościem był dzisiaj Dominik Januchowski z zespołu Data Analitycs.

DJ: Dziękuję.

Podobał Ci się odcinek? Podziel się z innymi oraz śledź nasze kanały.

Więcej podcastów PwC znajdziesz na stronie pwc.pl/podcasty oraz w aplikacjach
SpotifyiTunes i Google Music.

 

Nasz ekspert:

Dominik Januchowski Menedżer, Data Analytics
Dominik Januchowski

Menedżer, Data Analytics

Skontaktuj się z nami

Jakub Borowiec

Dyrektor, PwC Polska

Tel.: +48 502 184 506

Dominik Januchowski

UX Manager, PwC Polska

Tel.: +48 519 506 838

Obserwuj nas