Marketing to strategia, a nie reklama

Izabela Wisłocka Business Consultant 13/03/18

Start adding items to your reading lists:
or
Save this item to:
This item has been saved to your reading list.

CMO 2020, czyli jak marketing może stać się źródłem wzrostu organizacji

Zarządy firm coraz częściej postrzegają budowę pozytywnych doświadczeń klienta (Customer Experience) jako jedną z kluczowych przewag konkurencyjnych, wokół której zamierzają budować strategię na najbliższe lata.

Przed dyrektorem marketingu (Chief Marketing Officer - CMO) jako właścicielem tej domeny w organizacji stoi zatem nie lada wyzwanie - jak w najdogodniejszy dla klienta sposób połączyć technologię, świat cyfrowy i analogowy, ludzi, procesy, cele i wskaźniki sukcesu. Z drugiej strony - zarządy firm zrażone brakiem wymiernych efektów kojarzą marketing dość anachronicznie, czyli głównie z kosztami, a nie zyskami i rozwojem, a w sytuacji kryzysowej redukują przede wszystkim koszty właśnie w tym obszarze. Warto więc zastanowić się, w jaki sposób zmienić rolę i postrzeganie marketingu, a także sprawić, żeby był siłą napędową wzrostu firmy. Oto 3 kluczowe czynniki tego procesu.

Customer experience a marketing w organizacji

Trzeba zrozumieć, że marketing musi przenikać całą organizację, a nie kończyć się na bloku reklamowym.

Jeśli chcemy pełnego, 360-stopniowego doświadczenia klienta i perfekcyjnego efektu ‘wow’, kluczowym czynnikiem sukcesu jest powierzenie tej odpowiedzialności działowi marketingu. To właśnie marketing ma kompetencje, budżet, narzędzia oraz przełożenie na konsumenta, aby zarządzać każdym punktem styku klienta z organizacją i tworzyć takie marki, które konsumenci kochają. W przeciwnym razie odpowiedzialność za zachowania sprzedawcy w sklepie, pracownika call center, magazyniera, pracownika centrum dystrybucyjnego itd. jest rozproszona i nie mamy na nią realnego wpływu. Tym samym marketing nie może być już sprowadzany tylko do roli producenta banerów w internecie. To nie tylko komunikacja z klientem, to także produkt, doświadczenie klienta, wartość dla konsumenta, jego obsługa. Tak jak w związkach o miły wieczór należy zadbać już rano, tak w tym obszarze o klienta należy dbać i wtedy, gdy jest tylko potencjalnym klientem, i wtedy, gdy już wybrał nasz produkt, i wtedy, gdy może mieć z nim jakikolwiek problem. To jest praca cykliczna, a nie liniowa. Dział marketingu wraz z nieuchronną digitalizacją rynku mediów i reklamy coraz częściej jest inicjatorem zmian w organizacji, rozwoju oraz integracji cyfrowych platform, personalizacji obsługi klienta, wprowadzania aplikacji do samodzielnego realizowania zamówień. Pamiętajmy też o wewnętrznych obszarach w firmie: księgowości, operacjach, HR, administracji - dobrego “customer experience” nie zbudujemy bez “employer experience”, gdyż to każdy z pracowników jest odpowiedzialny za to, co otrzymują nasi klienci.

Technologia

Dostępna dziś technologia napędza działania marketingowe i rolą CMO jest umiejętne łączenie jej z kompetencjami humanistycznymi, takimi jak budowanie doświadczeń klientów.

Technologia napędza działania marketingowe, a ilość dostępnych rozwiązań marketingowych (+4000 w 2016, +5500 w 2017) rośnie z roku na rok. Jak w obliczu tak dynamicznego rozwoju nie stracić głowy? Z pomocą znów przychodzą marketerzy. Okazuje się bowiem, że znaczną częścią kosztów technologii informatycznych w firmach zarządza już nie CIO, lecz CMO, zaś nowoczesne technologie są coraz tańsze oraz łatwiejsze we wdrożeniu (cloud, API). W dodatku często nawet bez angażowania działu IT możliwe jest dostarczenie funkcji, które jeszcze kilka lat temu oferowały jedynie drogie rozwiązania klasy enterprise dostępne dla największych firm. Teraz CMO w swoim arsenale dysponuje szeregiem nowoczesnych narzędzi: CRM-y, rozwiązania klasy Marketing Automation, platformy eCommerce, systemy testowania A/B, narzędzia targetowania i personalizacji komunikacji, systemy rekomendacji, narzędzia zakupu powierzchni reklamowej klasy programmatic DSP/DMP. W DNA CMO 2020 jest ciągłe śledzenie mediów nie tylko stricte branżowych, ale też technologicznych. Marketing w coraz większym stopniu to dane i technologie, a nie tylko sztuka.

W kontekście tym niezwykle istotne jest odpowiednie zbudowanie zespołu. Aby wdrażać innowacje i wyznaczać trendy - przy komodytyzującym się, dostępnym dla wszystkich środowisku rozwiązań technologicznych - musimy być szybcy, zwinni i elastyczni. Potrzebujemy nie tylko marketerów, ale też osoby z doświadczeniem w obszarze technologicznym, rozumiejących język IT, umiejących pisać specyfikacje, rozmawiać z dostawcami. Należy również poszukiwać osób o kompetencjach bazodanowych i analitycznych. Aby jednak technologia służyła i wspierała obszar interakcji z klientami, w dużej mierze działającymi bardzo emocjonalnie, niezmiernie ważne jest odpowiednie wyważenie udziału kompetencji miękkich, badawczych i humanistycznych.

Wsparcie Zarządu

Marketing musi umieć przekonać, że potrafi przynosić zysk i wartość dla firmy.

Nawet najzdolniejszy i wyposażony w najnowsze technologie dział marketingu osiągnie niewiele bez odpowiedniego wsparcia, a stawiane często za dobrą praktykę umocowanie CMO na poziomie zarządu nie zawsze jest stawiane za strategiczny priorytet. W wielu firmach marketing wciąż jest niedoceniany, nie odgrywa też wiodącej roli - jest, bo po prostu od zawsze był... W dodatku kosztem! Postrzegany jako producent eventów, banerków, kotków w social media i innych działań doraźnych, a nie strategicznych dla organizacji. Nowoczesny marketing powinien zacząć dbać o swój własny marketing! Dopiero odpowiednio wykreowany i spozycjonowany w organizacji w oparciu o przykłady realnych sukcesów komunikacyjnych, danych o sprzedaży, kluczowych dla organizacji wynikach czy wskaźnikach ROAS/NPS/CLV/CAC/AOV oraz ciągłość działania ma szansę stać się zasobem strategicznym.

Marketing jest zdolny robić rzeczy niestandardowe, wykraczające poza typowe schematy, być centrum innowacji w organizacji. Pozwala “sięgać gdzie wzrok nie sięga”, osiągać wzrosty w nieoczywiste sposoby, tworzyć digitalowe ośrodki innowacji, wychodzić poza dotychczasowe utarte obszary działalności organizacji i konkurować z innymi podmiotami jak np. startupy. Marketing to też mobile, eCommerce, trendy, badania, orkiestracja właściwie każdego punktu styku (touchpoint) z konsumentem. Ponieważ wszystkie te obszary w obecnych czasach są precyzyjnie mierzalne, daje to możliwość pokazania wkładu marketingu w przychody, zyski, a także w wartość organizacji, a to najprostsza droga, by zdobyć zaufanie i przekonać zarząd, że dział marketingu jest kluczowy, że to miejsce wytwarzania produktów, które spełniają potrzeby konsumentów, że potencjał niezwykle kreatywnych ludzi mających wsparcie w technologii to naturalne źródło innowacji, która zaraża inne działy czy spółki w grupach kapitałowych.

____

*Artykuł powstał na podstawie panelu eksperckiego’ Jak kupić przychody - CMO2020 jako siła wzrostu?’, który odbył się w ramach konferencji European Executive Summit 2017 w Warszawie. W debacie wzięli udział: Dorota Sajewicz, Vice CEO / Creative Sales Director RISK Made in Warsaw, Magdalena Markowska DipM ACIM, Marketing and Communications Director NN Investment Partners, Grzegorz Inglot, INGLOT Cosmetics, Marcin Winkler, Digitalization & Business Growth Strategist oraz Szymon Chodkowski, Dyrektor CMO Advisory PwC.


Szanse vs zagrożenia

Organizacja

Szansa: Marketerzy korzystają z obecnie dostępnej szybkości wprowadzania nowych rozwiązań w myśl zasady, że szybkość dostarczenia rozwiązania jest ważniejsza od perfekcji wykonania.

Zagrożenie: Często marketerzy rozbijają się o regulacje rynkowe, które nie nadążają za powstającymi rozwiązaniami.

Technologia

Szansa: Technologia pozwala na szybkie odpowiadanie na potrzeby klientów i wychodzenie z aktywnościami marketingowymi poza sferę eCommerce.
 

Zagrożenie: niektórzy marketerzy skłonni są zapomnieć, że ich klient to realny człowiek istniejący też w realnym świecie, nie tylko wirtualnym.

Doświadczenie konsumenckie

Szansa: Współczesny marketing sprzyja eksperymentowaniu, byciu w stanie “always beta”.


 

Zagrożenie: Bezmyślne patrzenie na KPIs może spowodować oderwanie od zdroworozsądkowego podejścia do podejmowania nawet niepopularnej, ale długoterminowo korzystnej decyzji.

Skontaktuj się z nami

Szymon Chodkowski
Dyrektor, CMO Advisory, PwC Polska
Tel.: +48 572 729 519
Email

Obserwuj nas