Marketing to strategia, a nie reklama

Izabela Wisłocka Business Consultant, PwC Polska 13/03/18

CMO 2020, czyli jak marketing może stać się źródłem wzrostu organizacji

Zarządy firm coraz częściej postrzegają budowę pozytywnych doświadczeń klienta (Customer Experience) jako jedną z kluczowych przewag konkurencyjnych, wokół której zamierzają budować strategię na najbliższe lata.

Przed dyrektorem marketingu (Chief Marketing Officer - CMO) jako właścicielem tej domeny w organizacji stoi zatem nie lada wyzwanie - jak w najdogodniejszy dla klienta sposób połączyć technologię, świat cyfrowy i analogowy, ludzi, procesy, cele i wskaźniki sukcesu. Z drugiej strony - zarządy firm zrażone brakiem wymiernych efektów kojarzą marketing dość anachronicznie, czyli głównie z kosztami, a nie zyskami i rozwojem, a w sytuacji kryzysowej redukują przede wszystkim koszty właśnie w tym obszarze. Warto więc zastanowić się, w jaki sposób zmienić rolę i postrzeganie marketingu, a także sprawić, żeby był siłą napędową wzrostu firmy. Oto 3 kluczowe czynniki tego procesu.

Customer experience a marketing w organizacji

Trzeba zrozumieć, że marketing musi przenikać całą organizację, a nie kończyć się na bloku reklamowym.

Jeśli chcemy pełnego, 360-stopniowego doświadczenia klienta i perfekcyjnego efektu ‘wow’, kluczowym czynnikiem sukcesu jest powierzenie tej odpowiedzialności działowi marketingu. To właśnie marketing ma kompetencje, budżet, narzędzia oraz przełożenie na konsumenta, aby zarządzać każdym punktem styku klienta z organizacją i tworzyć takie marki, które konsumenci kochają. W przeciwnym razie odpowiedzialność za zachowania sprzedawcy w sklepie, pracownika call center, magazyniera, pracownika centrum dystrybucyjnego itd. jest rozproszona i nie mamy na nią realnego wpływu. Tym samym marketing nie może być już sprowadzany tylko do roli producenta banerów w internecie. To nie tylko komunikacja z klientem, to także produkt, doświadczenie klienta, wartość dla konsumenta, jego obsługa. Tak jak w związkach o miły wieczór należy zadbać już rano, tak w tym obszarze o klienta należy dbać i wtedy, gdy jest tylko potencjalnym klientem, i wtedy, gdy już wybrał nasz produkt, i wtedy, gdy może mieć z nim jakikolwiek problem. To jest praca cykliczna, a nie liniowa. Dział marketingu wraz z nieuchronną digitalizacją rynku mediów i reklamy coraz częściej jest inicjatorem zmian w organizacji, rozwoju oraz integracji cyfrowych platform, personalizacji obsługi klienta, wprowadzania aplikacji do samodzielnego realizowania zamówień. Pamiętajmy też o wewnętrznych obszarach w firmie: księgowości, operacjach, HR, administracji - dobrego “customer experience” nie zbudujemy bez “employer experience”, gdyż to każdy z pracowników jest odpowiedzialny za to, co otrzymują nasi klienci.

Technologia

Dostępna dziś technologia napędza działania marketingowe i rolą CMO jest umiejętne łączenie jej z kompetencjami humanistycznymi, takimi jak budowanie doświadczeń klientów.

Technologia napędza działania marketingowe, a ilość dostępnych rozwiązań marketingowych (+4000 w 2016, +5500 w 2017) rośnie z roku na rok. Jak w obliczu tak dynamicznego rozwoju nie stracić głowy? Z pomocą znów przychodzą marketerzy. Okazuje się bowiem, że znaczną częścią kosztów technologii informatycznych w firmach zarządza już nie CIO, lecz CMO, zaś nowoczesne technologie są coraz tańsze oraz łatwiejsze we wdrożeniu (cloud, API). W dodatku często nawet bez angażowania działu IT możliwe jest dostarczenie funkcji, które jeszcze kilka lat temu oferowały jedynie drogie rozwiązania klasy enterprise dostępne dla największych firm. Teraz CMO w swoim arsenale dysponuje szeregiem nowoczesnych narzędzi: CRM-y, rozwiązania klasy Marketing Automation, platformy eCommerce, systemy testowania A/B, narzędzia targetowania i personalizacji komunikacji, systemy rekomendacji, narzędzia zakupu powierzchni reklamowej klasy programmatic DSP/DMP. W DNA CMO 2020 jest ciągłe śledzenie mediów nie tylko stricte branżowych, ale też technologicznych. Marketing w coraz większym stopniu to dane i technologie, a nie tylko sztuka.

W kontekście tym niezwykle istotne jest odpowiednie zbudowanie zespołu. Aby wdrażać innowacje i wyznaczać trendy - przy komodytyzującym się, dostępnym dla wszystkich środowisku rozwiązań technologicznych - musimy być szybcy, zwinni i elastyczni. Potrzebujemy nie tylko marketerów, ale też osoby z doświadczeniem w obszarze technologicznym, rozumiejących język IT, umiejących pisać specyfikacje, rozmawiać z dostawcami. Należy również poszukiwać osób o kompetencjach bazodanowych i analitycznych. Aby jednak technologia służyła i wspierała obszar interakcji z klientami, w dużej mierze działającymi bardzo emocjonalnie, niezmiernie ważne jest odpowiednie wyważenie udziału kompetencji miękkich, badawczych i humanistycznych.

Wsparcie Zarządu

Marketing musi umieć przekonać, że potrafi przynosić zysk i wartość dla firmy.

Nawet najzdolniejszy i wyposażony w najnowsze technologie dział marketingu osiągnie niewiele bez odpowiedniego wsparcia, a stawiane często za dobrą praktykę umocowanie CMO na poziomie zarządu nie zawsze jest stawiane za strategiczny priorytet. W wielu firmach marketing wciąż jest niedoceniany, nie odgrywa też wiodącej roli - jest, bo po prostu od zawsze był... W dodatku kosztem! Postrzegany jako producent eventów, banerków, kotków w social media i innych działań doraźnych, a nie strategicznych dla organizacji. Nowoczesny marketing powinien zacząć dbać o swój własny marketing! Dopiero odpowiednio wykreowany i spozycjonowany w organizacji w oparciu o przykłady realnych sukcesów komunikacyjnych, danych o sprzedaży, kluczowych dla organizacji wynikach czy wskaźnikach ROAS/NPS/CLV/CAC/AOV oraz ciągłość działania ma szansę stać się zasobem strategicznym.

Marketing jest zdolny robić rzeczy niestandardowe, wykraczające poza typowe schematy, być centrum innowacji w organizacji. Pozwala “sięgać gdzie wzrok nie sięga”, osiągać wzrosty w nieoczywiste sposoby, tworzyć digitalowe ośrodki innowacji, wychodzić poza dotychczasowe utarte obszary działalności organizacji i konkurować z innymi podmiotami jak np. startupy. Marketing to też mobile, eCommerce, trendy, badania, orkiestracja właściwie każdego punktu styku (touchpoint) z konsumentem. Ponieważ wszystkie te obszary w obecnych czasach są precyzyjnie mierzalne, daje to możliwość pokazania wkładu marketingu w przychody, zyski, a także w wartość organizacji, a to najprostsza droga, by zdobyć zaufanie i przekonać zarząd, że dział marketingu jest kluczowy, że to miejsce wytwarzania produktów, które spełniają potrzeby konsumentów, że potencjał niezwykle kreatywnych ludzi mających wsparcie w technologii to naturalne źródło innowacji, która zaraża inne działy czy spółki w grupach kapitałowych.

____

*Artykuł powstał na podstawie panelu eksperckiego’ Jak kupić przychody - CMO2020 jako siła wzrostu?’, który odbył się w ramach konferencji European Executive Summit 2017 w Warszawie. W debacie wzięli udział: Dorota Sajewicz, Vice CEO / Creative Sales Director RISK Made in Warsaw, Magdalena Markowska DipM ACIM, Marketing and Communications Director NN Investment Partners, Grzegorz Inglot, INGLOT Cosmetics, Marcin Winkler, Digitalization & Business Growth Strategist oraz Szymon Chodkowski, Dyrektor CMO Advisory PwC.


Szanse vs zagrożenia

Organizacja

Szansa: Marketerzy korzystają z obecnie dostępnej szybkości wprowadzania nowych rozwiązań w myśl zasady, że szybkość dostarczenia rozwiązania jest ważniejsza od perfekcji wykonania.

Zagrożenie: Często marketerzy rozbijają się o regulacje rynkowe, które nie nadążają za powstającymi rozwiązaniami.

Technologia

Szansa: Technologia pozwala na szybkie odpowiadanie na potrzeby klientów i wychodzenie z aktywnościami marketingowymi poza sferę eCommerce.
 

Zagrożenie: niektórzy marketerzy skłonni są zapomnieć, że ich klient to realny człowiek istniejący też w realnym świecie, nie tylko wirtualnym.

Doświadczenie konsumenckie

Szansa: Współczesny marketing sprzyja eksperymentowaniu, byciu w stanie “always beta”.


 

Zagrożenie: Bezmyślne patrzenie na KPIs może spowodować oderwanie od zdroworozsądkowego podejścia do podejmowania nawet niepopularnej, ale długoterminowo korzystnej decyzji.

Skontaktuj się z nami

Obserwuj nas