Strategie marketingowe

Customer experience a marketing w organizacji

Jeśli chcemy pełnego, 360-stopniowego doświadczenia klienta i perfekcyjnego efektu ‘wow’, kluczowym czynnikiem sukcesu jest powierzenie tej odpowiedzialności działowi marketingu. To właśnie marketing ma kompetencje, budżet, narzędzia oraz przełożenie na konsumenta, aby zarządzać każdym punktem styku klienta z organizacją i tworzyć takie marki, które konsumenci kochają. W przeciwnym razie odpowiedzialność za zachowania sprzedawcy w sklepie, pracownika call center, magazyniera, pracownika centrum dystrybucyjnego itd. jest rozproszona i nie mamy na nią realnego wpływu. Tym samym marketing nie może być już sprowadzany tylko do roli producenta banerów w internecie. To nie tylko komunikacja z klientem, to także produkt, doświadczenie klienta, wartość dla konsumenta, jego obsługa. Tak jak w związkach o miły wieczór należy zadbać już rano, tak w tym obszarze o klienta należy dbać i wtedy, gdy jest tylko potencjalnym klientem, i wtedy, gdy już wybrał nasz produkt, i wtedy, gdy może mieć z nim jakikolwiek problem. To jest praca cykliczna, a nie liniowa. Dział marketingu wraz z nieuchronną digitalizacją rynku mediów i reklamy coraz częściej jest inicjatorem zmian w organizacji, rozwoju oraz integracji cyfrowych platform, personalizacji obsługi klienta, wprowadzania aplikacji do samodzielnego realizowania zamówień. Pamiętajmy też o wewnętrznych obszarach w firmie: księgowości, operacjach, HR, administracji - dobrego “customer experience” nie zbudujemy bez “employer experience”, gdyż to każdy z pracowników jest odpowiedzialny za to, co otrzymują nasi klienci.

Wsparcie Zarządu

Nawet najzdolniejszy i wyposażony w najnowsze technologie dział marketingu osiągnie niewiele bez odpowiedniego wsparcia, a stawiane często za dobrą praktykę umocowanie CMO na poziomie zarządu nie zawsze jest stawiane za strategiczny priorytet. W wielu firmach marketing wciąż jest niedoceniany, nie odgrywa też wiodącej roli - jest, bo po prostu od zawsze był... W dodatku kosztem! Postrzegany jako producent eventów, banerków, kotków w social media i innych działań doraźnych, a nie strategicznych dla organizacji. Nowoczesny marketing powinien zacząć dbać o swój własny marketing! Dopiero odpowiednio wykreowany i spozycjonowany w organizacji w oparciu o przykłady realnych sukcesów komunikacyjnych, danych o sprzedaży, kluczowych dla organizacji wynikach czy wskaźnikach ROAS/NPS/CLV/CAC/AOV oraz ciągłość działania ma szansę stać się zasobem strategicznym.

Marketing jest zdolny robić rzeczy niestandardowe, wykraczające poza typowe schematy, być centrum innowacji w organizacji. Pozwala “sięgać gdzie wzrok nie sięga”, osiągać wzrosty w nieoczywiste sposoby, tworzyć digitalowe ośrodki innowacji, wychodzić poza dotychczasowe utarte obszary działalności organizacji i konkurować z innymi podmiotami jak np. startupy. Marketing to też mobile, eCommerce, trendy, badania, orkiestracja właściwie każdego punktu styku (touchpoint) z konsumentem. Ponieważ wszystkie te obszary w obecnych czasach są precyzyjnie mierzalne, daje to możliwość pokazania wkładu marketingu w przychody, zyski, a także w wartość organizacji, a to najprostsza droga, by zdobyć zaufanie i przekonać zarząd, że dział marketingu jest kluczowy, że to miejsce wytwarzania produktów, które spełniają potrzeby konsumentów, że potencjał niezwykle kreatywnych ludzi mających wsparcie w technologii to naturalne źródło innowacji, która zaraża inne działy czy spółki w grupach kapitałowych.

____

^{_{*Artykuł powstał na podstawie panelu eksperckiego’ Jak kupić przychody - CMO2020 jako siła wzrostu?’, który odbył się w ramach konferencji European Executive Summit 2017 w Warszawie. W debacie wzięli udział: Dorota Sajewicz, Vice CEO / Creative Sales Director RISK Made in Warsaw, Magdalena Markowska DipM ACIM, Marketing and Communications Director NN Investment Partners, Grzegorz Inglot, INGLOT Cosmetics, Marcin Winkler, Digitalization & Business Growth Strategist oraz Szymon Chodkowski, Dyrektor CMO Advisory PwC.}}