Nie prześpij rewolucji cyfrowej w retailu

Poprzez umiejętne zarządzanie danymi możesz poprawić jakość swojego biznesu. Jak ten slogan lepiej zrozumieć w kontekście dostosowania organizacji do zaawansowanej komunikacji online?

Tomasz Pluta, Google

Obserwujemy dynamiczny rozwój w obszarze technologii produkcji oraz technologii cyfrowej. Przyczyn tego zjawiska jest wiele, ale wiodące są te ekonomiczne. Działa tutaj pewnego rodzaju sprzężenie zwrotne: rozwój technologii poprawia efektywność biznesu, który kalkulując efekt inwestuje śmielej w rozwój kolejnych projektów.

Zmiana ta widoczna jest w wielu obszarach biznesu, od łańcucha dostaw po relacje z klientami. Im bardziej biznes jest oparty o produkcję lub o usługi w świecie cyfrowym tym większe korzyści może czerpać z rozwoju technologii. W przypadku procesów produkcji zmiana najczęściej kojarzona jest z automatyzacją procesów. W zakresie usług cyfrowych natomiast kojarzona jest m.in. z transformacją cyfrową opartą na strategii “data driven” czy wykorzystaniem sztucznej inteligencji - wszystko by jak najefektywniej spełniać potrzeby klientów.

Przyglądając się tym zmianom można dostrzec drugi samonapędzający się mechanizm; im więcej zautomatyzowanych lub cyfrowych procesów, tym więcej wygenerowanych danych, a tym samym większe szanse na rozwój zaawansowanej analityki, usprawniającej w kolejnym kroku dalszy proces automatyzacji, ale też i efektywnych decyzji biznesowych. Z kolei rozwinięta analityka napędza dalszy postęp.

Mamy więc drugi mocny motor obserwowanej rewolucji technologicznej. Pierwszy był ekonomiczny, drugi jest zaś bardziej substancjalny. Przyczyn progresu jest oczywiście znacznie więcej, ale wydaje się, że powyższy zarys już pokazuje, że otacza nas realna przemiana o zasięgu globalnym, która wymaga zdecydowanego, ukierunkowanego i szybkiego działania w świecie biznesu.

Ale jak w tym nurcie zacząć nadawać kierunek swoim działaniom, by z punktu widzenia własnych przedsięwzięć wykorzystać właściwie ten czas? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. By ją przybliżyć ograniczę się do obszaru komunikacji cyfrowej i posłużę się obrazowym przykładem, który rzuca światło na powyżej opisane zmiany.

 

Tomasz Pluta Google

Tomasz Pluta, Google

W cyfrowym marketingu wpływ rewolucji cyfrowej jest bardzo wyraźny

Branża marketingu cyfrowego jak najbardziej wpisuje się w powyższa rewolucje. Obserwujemy coraz szybszy rozwój zarówno infrastruktury jak i usług, które pozwalają na szybsze, dokładniejsze i skalowalne działania. Weźmy dla przykładu mechanizm aukcji, pozwalający na określenie który reklamodawca wyświetla reklamę, np. w Google Search.
Aby zoptymalizować swoje cele biznesowe zakładane w strategii marketingowej reklamodawca może skorzystać z coraz większej palety rozwiązań “Smart”, bazujących m.in. na uczeniu maszynowym. Efekty nowych rozwiązań są bardzo szybko zauważalne i stają się szerszym trendem.

Zmyślni gracze dostrzegają, że dzięki zmianie technologicznej (w tym przykładzie dzięki rozwojowi analityki cyfrowej) otwierają się nowe możliwości. 

W przypadku palety rozwiązań w ramach strategii Smart Bidding, zastosowanie zaawansowanej analityki pozwala na wypracowanie wyższych korzyści. Granularna decyzyjność na poziomie pojedynczej aukcji, wsparta wieloma dodatkowymi sygnałami online, poprzez lepsza trafność jednostkowych decyzji w całej skali generuje lepszą efektywność.

Zastosowanie zaawansowanych produktów analitycznych to dopiero pierwsze kroki na drodze cyfrowej rewolucji. Algorytmy zarządzające mechanizmem ustalania stawek w aukcji marketingowej prowadzą nas ku zmianie. Zamiast na budowaniu całej struktury kampanii możemy skupić się na dokładnym przygotowaniu parametrów, dzięki którym jeszcze pełniej wykorzystamy moc algorytmów. Korzystanie z zaawansowanej analityki pozwoli nam zaoszczędzić czas związany z zarządzaniem kampaniami, ale nie oznacza, że zaoszczędzony czas może zostać odcięty i zredukowany. Aby w pełni wykorzystać moment przejścia na wyższy stopień korzystania z produktów SMART powinniśmy także spojrzeć na procesy w naszej organizacji. Zastanowić się, czy w ich wyniku potrafimy dostarczac informacje maksymalizujące możliwości zastosowanych algorytmów. Zaoszczędzony czas warto spożytkować na dostosowanie środowisk danych do nowych wyzwań, na demokratyzację raportów i nadanie im wspólnej i jednoznacznej interpretacji. Dobrze obrazuje to załączona grafika:

Komentarz google wykres

W praktyce oznacza to jednak większą zmianę niż się nam na pierwszy rzut oka wydaje. Dlaczego? Ponieważ jest to przewrócenie do góry nogami kultury pracy z danymi. Do tej pory i to nie tylko w marketingu, były one bowiem wsparciem. Zaś w nowej formie powinny stać się strategicznym centrum biznesu, którym należy się kierować, o które trzeba dbać i rozwijać. Struktura organizacji powinna sprzyjać procesowi wykorzystania danych. Tymczasem obecnie w Polsce raczej jest odwrotnie, struktura organizacji jest tworzona personalnie, często w formie silosowego podziału kompetencji, bez spójnego i strategicznego namysłu nad procesem korzystania z danych.

 

Sprawdź czy Twoja organizacja jest przygotowana do zmiany 

W celu przygotowania się do przyszłych zmian warto skorzystać z poniższej listy pytań, która przybliża nam istotę cyfrowej transformacji w organizacji:

  • czy proces zarządzania danymi (od powstania do wykorzystania i archiwizacji) jest traktowany jako funkcja wsparcia czy jako funkcja strategiczna?

  • czy jest obecny podział kompetencji na IT (zapewniający ciągłość i dostępność do danych w organizacji) oraz na BI pozwalający na spójne i szerokie wykorzystanie danych w świetle jasno wyznaczonych celów strategicznych?

  • czy funkcjonuje w organizacji platforma do testowania procesów w oparciu o dane (przydatna np w ocenie procesów online UX/CX)?

  • czy poszczególne obszary biznesowe posiadają jednoznaczne cele? 

  • czy środowisko danych jest w stanie monitorować cele makro oraz mikro i czyni je przedmiotem bieżącej analizy, dyskusji i oceny?

  • czy w organizacji funkcjonuje kultura systematycznego sprawdzania poprawności
    i spójności danych, które odzwierciedlają cały cykl życia produktu/usługi?

  • czy obszary biznesowe podejmujące decyzje na podstawie danych, np. działy marketingowe są odpowiednio wsparte zasobami analitycznymi (architektami BI, inżynierami danych, etc)?

  • czy organizacja jest gotowa na elastyczna wspolprace w formie mini projektów (opartych o dane) z firmami zewnętrznymi, wyspecjalizowanymi w wybranych technologiach?

  • czy srodowiska danych z różnych obszarów mają szansę zostać szybko zintegrowane?

Obserwujemy realną i globalną zmianę wynikajaca z rozwoju technologii. Nie warto w nią wątpić. Napędzana jest wieloma czynnikami i nabiera tempa. Nie jest to zwykła sezonowa moda. Strategia organizacji nastawionej na rozwój powinna to uwzględniać. Zapewnienie stałego rozwoju biznesu bedzie zalezne bowiem od umiejętnego wykorzystania technologii cyfrowych.

Wydaje się, że bez zmiany dotychczasowych paradygmatów zarządczych nie uda się przeprowadzić pełnej transformacji cyfrowej. Zmaksymalizowanie możliwości drzemiących
w automatyce i zaawansowanej analityce wymagać będzie wewnętrznych zmian w organizacji i budowaniu kultury analitycznego myślenia.

 

Obserwuj nas