3 pytania o… nowoczesny handel detaliczny

Dzień dobry, witam w nowym odcinku podcastów PwC. Nazywam się Jakub Gołębiowski i zapraszam Was do odsłuchania audycji, w której zadam trzy ważne pytania dotyczące filarów nowoczesnego handlu detalicznego.

Jakub Gołębiowski (JG): Naszym gościem jest Krzysztof Badowski - partner w PwC, lider zespołu handlu i produktów konsumenckich w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

JG: Dzień dobry.

Krzysztof Badowski (KB): Dzień dobry, witam.

JG: Na naszych oczach sektor handlu dynamicznie się rozwija. Jednocześnie zmienia się sposób robienia zakupów oraz podejście sprzedawców do obsługi klienta. Powtarzający się od dziesiątek lat schemat, zgodnie z którym klienci dokonywali zakupów towarów ulubionych marek w pobliskich sklepach, odchodzi do historii. Transformacja cyfrowa odmieniła zwyczaje zakupowe, odległość straciła na znaczeniu, stopniała lojalność wobec marek. Kolejnym czynnikiem napędzającym zmiany jest rosnąca rola mediów społecznościowych i szanse, jakie daje markom współpraca z influencerami. Portale społecznościowe są dziś nie tylko źródłem inspiracji, ale także pełnoprawnym kanałem, za pośrednictwem którego obsługiwani są klienci i w którym mogą dokonywać zakupów.

JG: Zacznijmy może od kwestii aktualnych - niedzielnego zakazu handlu. Jaki wpływ na handel i e-handel ma wprowadzona regulacja?

KB: Na razie na e-handel nie ma wpływu, aczkolwiek z tego, co rozumiem, są jakieś zakusy, żeby również ten obszar uregulować. Wydaje się, że największy problem może dotyczyć zakupów impulsowych i w tej strefie sieci detaliczne mogą ponosić największe straty. Natomiast zakupy planowane nie powinny bardzo mocno ucierpieć. Ważnym zagadnieniem jest kwestia centrów handlowych, gdzie niedzielny zakaz handlu dotyka poszczególnych najemców i tutaj będziemy się borykali z problemem renegocjacji czynszów. Dziś wiemy już, że około 30% najemców w centrach handlowych takie próby podejmuje.

JG: A jak sądzisz, czy niedzielny zakaz handlu ma szansę napędzić e-handel? Wpłynąć na jego intensywniejszy rozwój?

KB: Tak, podejrzewam, że tak. Należy jednak zwrócić uwagę na to, jakie kategorie produktów są kupowane  w Polsce drogą elektroniczną. Na przykład zakupy spożywcze, które w znacznie mniejszym stopniu są objęte e-handlem, nie podejrzewam, żeby dotknęły zmiany. W przypadku innych kategorii podejrzewam, że może to mieć wpływ na wzrost zainteresowania zakupami elektronicznymi.

JG: OK, tutaj nasuwa mi się takie pytanie: Czy nie mamy do czynienia ze zmianami w zachowaniach i przyzwyczajeniach zakupowych Polaków? W pewien sposób niedzielny handel modyfikuje nasze przyzwyczajenia, ale jakie jeszcze zmiany w postępowaniu konsumentów obserwujesz na rynku?

KB: Jest pewnie kilka takich kwestii, na które warto zwrócić uwagę. Konsumenci w znacznie mniejszym stopniu przywiązują się w tej chwili do marek. Lojalność konsumentów jest dużo, dużo mniejsza niż kilka lat temu. Bardzo istotnym trendem jest to, że konsumenci w tej chwili charakteryzują się bardzo niską tolerancją na złe doświadczenie zakupowe, na złe doświadczenie z marką. I tak jak w dobie przedinternetowej, niezadowolony konsument informował o swoim niezadowoleniu przeciętnie ośmiu znajomych, tak w tej chwili, w dobie transparentności i bardzo szerokiego dostępu do informacji, oczywiście ta zła wiadomość bardzo szeroko płynie w rynek. Dlatego zdobycie i utrzymanie zaufania konsumentów jest bardzo istotne w dzisiejszych czasach.

JG: A powiedz mi, gdzie Polacy zwracają się, szukając inspiracji? Gdzie poszukują pomysłów na zakupy, komu najbardziej ufają, szukając rekomendacji?

KB: To jest bardzo ciekawe zagadnienie, dlatego że mamy do czynienia z pewnym przewartościowaniem autorytetów. Konsument już nie ufa marce jako takiej, nie ufa instytucjom, a nawet influencerom, którzy byli popularni w ostatnich latach. Ufa za to osobom, które są takie same jak on i dlatego w poszukiwaniu inspiracji czy informacji konsument zwraca się do mediów społecznościowych, do blogów i do tego typu powiedzmy instytucji, w których funkcjonują osoby zbliżone profilem do samego konsumenta.

JG: Czyli możemy pokusić się o tezę, że najbardziej ufamy znajomym? Czy mogą to też być nieznajomi, którzy po prostu nie kojarzą nam się z marką, wydają nam się obiektywni?

KB: Najbardziej ufamy tym osobom, które są podobne w zachowaniach i w upodobaniach do nas. Czyli to nie muszą być znajomi, to mogą być nieznajomi, ale tacy, którzy wyznają te same wartości co my, zachowują się tak jak my, ubierają się tak jak my.

JG: Jasne. Myśląc o zakupach internetowych, przychodzi mi na myśl, że jedną z istotnych kwestii jest logistyka, to w jaki sposób paczka do nas dotrze i kiedy. To jest wyzwanie, któremu muszą sprostać sklepy e-commerce’owe, bo potok przesyłek stale rośnie. Jakie są oczekiwania Polaków? Czy to, jak szybko do nich dotrze paczka, jest dla nich istotne?

KB: Poruszyłeś bardzo istotną kwestię, dlatego że logistyka to taki element łańcucha wartości, który potrafi być języczkiem u wagi, jeżeli chodzi o rentowność e-commerce. I rzeczywiście logistyka jest bardzo dużym wyzwaniem z kilku powodów. Po pierwsze, jest droga,  po drugie, czasochłonna. Konsument nie lubi długo czekać na dostawę towaru i oczywiście, o ile powiedzmy automatyzacja i zaawansowanie rozwiązań technologicznych w samym e-commerce jest już wysokie, o tyle logistyka cały czas pozostaje dużym wyzwaniem i gracze e-commerce’owi poszukują różnych sposobów na to, żeby tę logistykę zapewnić. Nie wiemy, jak to będzie wyglądało w przyszłości, są eksperymenty z dronami, a także z maszynami vendingowymi. Oczywiście wszyscy próbują jakichś rozwiązań, połączenia rozwiązań e-commerce’owych z tymi rozwiązaniami brickowymi, że tak powiem, czyli fizycznymi punktami odbioru. Co będzie rozwiązaniem przyszłości? Ciężko w tej chwili wyrokować.

JG: Gdybyś miał się pokusić o wskazanie, jaką szybkość dostawy Polacy preferują, jaka jest dla nich interesująca, za jaką byliby skłonni dopłacić?

KB: Ponad 60% Polaków chciałoby otrzymywać zamówioną przesyłkę tego samego dnia, aż 23% w ciągu 3 godzin.  Widać wyraźnie, że konsument jest niecierpliwy i że chce natychmiast otrzymywać przesyłkę, którą zamówił. Jedynie 7% Polaków jest gotowych czekać na dostawę między 3 a 5 dni.

JG: Czyli tak naprawdę już nie wystarczy nam sam impuls, zakup w internecie tu i teraz, chcemy, żeby przesyłka do nas błyskawicznie dotarła.

KB: Absolutnie, to jest taki instant gratification, czyli natychmiastowa nagroda, natychmiastowa możliwość cieszenia się tym, co zamówiliśmy.

JG: Jasne. Poruszone w naszej rozmowie kwestie wskazują obszary, które bacznie powinni obserwować przedsiębiorcy z sektora handlu detalicznego, a także kierunek, w jakim podążać, by najlepiej odpowiadać na potrzeby zgłaszane przez klientów. Więcej informacji na ten temat znajdziecie w raporcie PwC pod tytułem “Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu”, dostępnym na stronie pwc.pl/handel2018. Zachęcam do lektury.

Bardzo dziękuję za wysłuchanie tego odcinka, a Krzysztofowi za ciekawą rozmowę.

KB: Bardzo dziękuję.